Мерчандайзинг — как современная технология торговли

Деятельность розничных торговых предприятий связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является за­вершающим этапом ее продвижения из сферы производства в сферу потребления. Это место, где у продавца есть последний шанс показать возможному покупателю товар, повлиять на выбор покупателя и подтолкнуть его приобрести как можно больше еди­ниц товара. Мерчандайзинг является последним шагом в дости­жении высокого уровня продаж. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли. В результате мерчан­дайзинга стимулируются желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар.

Крупные европейские концерны проводили серьезную ана­литическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. Выяснилось, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно, по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) Показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 10% составляют альтернативные покупки и 60% — импульсивные покупки. Даже если покупка товара предварительно спланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о вы­боре того или иного товара непосредственно в торговом зале.

Эти оценки — имеют важное значение для специалистов торговли. Ведь для увеличения товарооборота тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, на реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет ски­док, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста товарооборота. С помощью же использования мерчандайзинга прирост состав­ляет десятки процентов.

Мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство, пересечение множества структур и наук где находит свое отражение маркетинг, менеджмент и дизайн. Мерчандайзинг (в переводе с английского «merchandising») — означает торговля, искусство сбыта. Появившись в результате развития системы самообслуживания, мерчандайзинг стал необходим для всех участников процесса продажи. Для каждого из них мерчандайзинг имеет свои специфические особенности, поэтому и существуют различные подходы к определению мерчандайзинга. Сегодня имеется множество определений которые отражают сущьность данной категории – мерчандайзинг, в частности, это:

– комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на стимулирование продаж товаров или отдельной торговой марки.

– методика, которая позволяет на основе учета психоло­гии поведения покупателя значительно увеличить объем про­даж.

– сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров.

– подготовка товаров и продажа в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение то­вара в торговом зале, предоставление сведений о товаре.

Обобщив имеющиеся предложения, можно определить мерчандайзинг следующим образом: это комплекс мероприятий, про­водимых в розничном торговом предприятии, направленный на уве­личение товарооборота.

Сущность мерчандайзинга определяется как совокупность исследований и прикладных методов, применяемых совместно или порознь торговцами и производителями непосредственно в торговом зале с целью повышения рентабельности продаж путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров. Он психологически воздействует на по­требителя и состоит в проведении специальных работ по формированию оптимального ассортимента и созданию эффек­тивного запаса, размещению и выкладке товара, оформлению мест продажи. Мерчандайзинг в целом обозначает все меры и действия, которые оказываются полезными в стимулировании оптовых и розничных продаж, т. е. непосредственно в торговле. Таким образом, мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точки, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложение товаров в том месте куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле в процессе ярмарочных торгов умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать торговое место давало хорошие результаты первым торговцам. с тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

С возростанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Во время Великой депрессии США в 1939-1944 годах, когда покупательская способность резко упала, стали активно вестись поиски средств, способных обеспечить выживание торговых компаний, а затем вывода их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. Стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Теперь при продаже товара упразднилась связь "товар-продавец-клиент", товар должен был сам "продавать" себя, исключая из первичной схемы значение продавца. Именно появление формата самообслуживания "стерло" роль продавца, как необходимой части процесса продажи. Товар "находил" все новые и новые варианты саморекламы, продавая себя самостоятельно.

Сначала мерчандайзинг развивался достаточно медленно, применялся не комплексом, а отдельными методами, вплоть до шестидесятых годов двадцатого века. Именно в этот момент происходит переориентация рынка, из рынка продавца в рынок покупателя. В начале семидесятых годов специалисты, увидели перспективу этого направления маркетинга. Развивать мерчандайзинг, что закономерно, начали именно крупные сети (сети супермаркетов), которые имели более четкую организацию, достаточное количество ресурсов и весь вопрос заключался только в переориентировании персонала.

В России понятие мерчандайзинга возникло в начале девяностых годов, после падения "железного занавеса". Мерчандайзинг получил активное развитие в последние 20 лет вследствие насыщения товарного рынка и обострения конку­рентной борьбы между изготовителями, дистрибьюторами и розничными предприятиями.

На российский рынок вошли крупные игроки в виде мультинациональных корпораций- производителей товаров народного потребления (FMCG). Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзин­га были занесены мультинациональными корпорациями, та­кими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др. Первыми в России использовать мерчандайзинг стали розничные продавцы, та­кие как «Калинка-Стокман», Global USA. Основной функцией мерчандайзеров (специалистов по мерчандайзингу) в этих компаниях является выкладка товаров (позиционирование товаров в торговых точках, space-management).

В настоящий временя, мерчандайзинг используется такими крупными игроками, как продуктовая сеть "Купец" (флагман в "Гринвиче"), "Звездный", во всех бутиках фешн - индустрии, а так же в любом "дворовом" продуктовом магазинчике, который заинтересован в увеличении своей прибыли.

Как результат таких изменений, стал следующий шаг, который привел к оптимизации мерчандайзинговых усилий в магазинах. Появились маркетинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчандайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов. На рынке стали появляться компании, обладающие знаниями, навыками и технологиями, призванные взять на себя работу с продуктом в рознице, избавить производителей от необходимости инвестиций в непрофильную сферу.

Вот так, шаг за шагом, мерчандайзинг стал неотъемлемой частью любого успешного торгового бизнеса. Ведь современная ситуация требует новых решений, динамики, умения приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям. И именно мерчандайзинг помогает ориентировать бизнес в нужное направление в минимальные сроки с минимальными затратами.

Кроме того посредством мерчандайзинга, розничный торговец может:

- увеличить розничный товарооборот, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;

- совершенствовать торгово-технологические процессы и применять прогрессивные методы продажи товаров и обслуживания Покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям;

- сокращать расходы, связанные с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;

- регулировать покупательские потоки с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;

- более эффективно эксплуатировать торговые площади;

- формировать благоприятный климат для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой организации ценами, отвечающих покупательским предпочтениям;

- обеспечивать доступность товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующей эксплуатации или потребления;

- создавать имидж организации как применяющей удобные для покупателя приемы продажи товаров;

- перераспределять ресурсы в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;

- создавать у посетителей чувство, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;

- выявлять марки товаров, недостаточно поддерживаемые производителями и малоизвестные, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективные с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Главными целями мерчандайзинга являются:

– увеличение объемов продаж,

– создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок,

– формирование приверженности к магазину и отдельным маркам,

– увеличение лояльных покупателей и завоевание новых,

– эффективное представление товаров на рынке,

– привлечение внимания покупателей к товарам, а также к товарам рыночной новизны и специальным предложениям;

– обеспечение покупателей необходимой информацией,

– влияние на поведение потребителей в сторону покупки,

– повышение уровня принятия решения покупателей непосредственно в магазине.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Основными задачи мерчандайзинга являются:

1. Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.

2. Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

3. Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

4. Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно. «Здесь и сейчас!».

5. Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.

6. Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки

7. Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а, следовательно – увеличение объемов закупок.

Для решения данных задач важно:

· обучить персонала методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара;

· обучить дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки, чтобы сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке;

· разработать стратегию продвижения корпоративной продукции с использованием рекламных материалов, организации промоушн-акции.

Мерчандайзинг имеет отношение не только к размещению товаров на полках, но и к планированию, поиску источников, закупкам и организации. Успех ритейла, как бизнеса во многом определяется четкой координацией выполнения этих и других функций.

Термин «мерчандайзинг» используется для описания различных аспектов планирования и представления товарных запасов, а также относится к промежуточным стадиям движения товара от источника происхождения до конечного потребителя. Они включают планирование, поиск источников, закупки, размещение и демонстрацию, управление пространством:

- Планирование розничных товарных диапазонов основывается на тщательном изучении потребителей, конкурентов и типов бизнеса (дискаунтер/высокий класс, высокие/низкие цены).

- Поиск источников предполагает определение источников с целью закупки товаров и последующей их продажи (например, ритейлор одежды осуществляет поиск недорогих источников модных изделий с подиума, что позволит продавать их по ценам «главной улицы»).

- Закупки включают переговоры с поставщиками, заключение договора и последующее сотрудничество с ними.

- Размещение и демонстрация играют важнейшую роль в продажах. Потребители обоснованно ожидают увлекательного и соблазняющего показа товаров. В определенное время года роль демонстрации товаров еще более возрастает (перед Рождеством, во время распродаж). Не менее значимым является и размещение товаров в магазине (особенности выкладки скоропортящихся товаров в супермаркете, размещение сопутствующих аксессуаров рядом с предметами одежды в магазине женской моды).

- Под управлением пространством понимается расположение в пространстве товарных и сервисных потоков; здесь может потребоваться использование компьютерных прикладных программ.

Мерчандайзинг — многогранная деятельность, которая преж­де всего включает визуальный мерчандайзинг, охватывающий:

• рациональное устройство магазина;

• организацию внутреннего пространства торговых помеще­ний;

• формирование «покупательской тропы» в торговом зале;

• расстановку оборудования;

• выкладку товара на оборудовании. Рациональное устройство магазина предполагает:

• создание оптимальных условий для ориентации покупате­лей и сокращения путей их движения с целью обеспечения мак­симальной пропускной способности магазина;

• обеспечение свободного просмотра торговых за­лов;

• четкую организацию системы пополнения торговых залов товарами при предельном сокращении протяженности пути дви­жения товаров в магазине, с полным исключением возможности их пересечения с покупательскими потоками;

• обеспечение возможности гибкой трансформации подсоб­ных помещений в торговые;

• четкое зонирование и блокировку подсобных помещений гоотнетственно их назначению при соблюдении кратчайшей и унобиой связи между ними и торговыми залами;

• создание комфортных условий для покупателей и персо­нала;

• организацию широкого дополнительного обслуживания покупателей, в том числе наличие автостоянки.

В визуальном мерчандайзинге нет чего-то более важного, а чего-то менее важного. Визуальный мерчанайзинг - это тот язык, на которым разговаривают с покупателем. Это то, что позволяет создать контакт с потребителем и сделать так, чтобы в следующий раз он вернулся именно к вам. Создавая свой стиль, торговая организация продает не только марку, стандарты, но и втягивает покупателя в новую для него игру. Поэтому необходимо сделать так, чтобы он с удовольствием принимал новые правила. Здесь важно все. Освещение, образ входной зоны, манекены, персонал и даже аромат, которым будет наполнено помещение магазина.

Главная задача фирменного мерчандайзинга – это стандарты, которые помогут сделать марку наиболее привлекательной. В торговом зале все должно дышать порядком, композиции должны быть грамотными и гармоничными. Все это должно быть сделано с одной единственной целью – упростить выбор потребителя.

Используется 2 формата фирменного мерчандайзинга: минималистический и концептуальный.

Минималистический формат используется средним и массовым сегментом рынка. Он оптимален для коммерческих марок, так как они работают со значительными объемами товаров. Здесь образ марки создается исходя из названия и изображений на рекламной продукции. Обычно это форматы спортивного стиля и casual. В этом случае потребитель заинтересуется маркой. Вторым важным моментом будет являться соотношение цены и качества. Ведь если покупатель приобретает одежду в магазине New Yorker, то не рассчитывает, что она будет служить долгие годы, покупатель предполагает, что максимум изделия хватит на сезон. И сама концепция мерчандайзинга торгового зала говорит об этом. Магазин просто набит одеждой, которая так и кричит о своей дешевизне. Но для работы в данном формате это характерно. Интерьеры в таких магазинах играют роль просто фона для поступивших коллекций. Вся визуальная символика обычно заключается в логотипе, фирменном цвете и имиджах, отражающих суть новых коллекций.

Необходимо помнить, что главное продвижении такого формата - привлекательная концепция стиля жизни.

Концептуальный формат. Радикально отличается от минималистического формата и прежде всего, требует больших интеллектуальных и материальных затрат, так как отличается эксклюзивностью, которая привлекает покупателя своей атмосферой. Атмосфера, которая не дает покупателю уйти с пустыми руками. Ярким примером тому могут послужить монобрэндовые бутики Е. Zegna, Е. Armani и другие.

Концептуальные интерьеры отражают специфику марки, рассчитаны на долгосрочные стилистические направления или представляют творческое кредо самого дизайнера. Здесь еще раз можно упомянуть о концептуальном мерчандайзинге бутика Armani. В нем колористическое решение интерьера соответствует палитре предпочитаемой самим мастером для своих коллекций. Спокойные оттенки черного, серого, синего и металик нашли свое отражение и в интерьерах бутика.

В редких случаях сложный подход используется для магазинов среднего ценового сегмента. Обычно это возможно для небольших дизайнерских марок, позиционирующих себя как креативные брэнды.

Сам по себе концептуальный дизайн уже позиционирует марку как топовую единицу мира моды. И здесь покупателя, привлекает, прежде всего, престиж и известность, которые созданы, вокруг имени. А чтобы соответствовать, необходимо найти отражение этого престижа в оформлении торгового зала, в уровне обслуживания, масштабности рекламных акций, что само по себе увеличивает расходы. Но благодаря таким затратам создается определенный посыл необходимый для возращения клиента. Подобная приверженность будет формироваться на фоне благоприятного восприятия клиентом того посыла, который создан. Покупателем легче воспринимается все то новое, что будет преподносить новая коллекция. Важно не забыть про уровень обслуживания. Начиная от приветливой улыбки, заканчивая мелким ремонтом и химчисткой изделий, приобретенных в магазине.

Основной акцент в продвижении таких марок ориентировано на образ, тренды и качество обслуживания.

При выборе формата мерчандайзинга прежде всего необходимо решить следующие вопросы:

1. Определить главную идею продвижения марки на рынке.

2. Понять, на что ты делаешь акцент. Если это быстрота при выборе покупки – минималистичный формат, т.е. представление всего ассортимента с целью самостоятельности покупателя при выборе. Если это атмосфера – концептуальный формат, когда изделие вывешивается в 2 размерах и покупателю приходится взаимодействовать с продавцом, подбирая необходимый предмет.

3.Проанализировать конкуренцию на рынке.

4.Определить количество материальных ресурсов для решения данной задачи.

5.Определить объем товара, разные форматы предполагают разный объем закупок и презентации разного его количества в зале).

Объем товара, представляемого в торговом зале, является важным имиджевым показателем. Чем больше товара представлено, тем дешевле он выглядит. Общее количество презентуемой одежды зависит от ширины ассортимента коллекции. Для разных форматов предлагаются свои количественные стандарты. В сегменте среднего уровня – частичный размерный ряд; в бутиках изделие представляется максимум в 2 размерах.

Впечатление о наполняемости торгового зала зависит от заполнения торговых единиц. Чем эксклюзивнее товар, тем меньше его представлено.

Важно помнить о соотношении количественного показателя с размерами и дизайном торгового оборудования. Если речь идет о монобрендовом бутике, то здесь все проще. Стандарты для всего зала будут одинаковые. Если же говорить про мультибрэндовый бутик с товарами разных ценовых категорий, то здесь именно количественная политика подскажет покупателю ценовую разницу между брендами.

Самое главное: заполняя товаром торговый зал, важно не перейди тонкую черту и не сделать из него склад.

Важную роль играют визуальные звенья. Если представляется одежда разных марок или линий, необходимо для каждой выделить зону. Делается это с целью наиболее выгодного представления товара.

При оформлении манекенов должны демонстрироваться наиболее выигрышные сочетания вещей. Наиболее яркий образ. Тем самым, можно повысить продажи не одного предмета, а комплекта предметов в целом.

Необходимо внимание ко всему. Каждый дисплей играет роль коммуникатора с покупателем, так что должен быть оформлен идеально. Необходимо презентовать имиджы и постеры, которые дадут четкое понимание концепции коллекции или марки в целом.

Даже если торговое пространство поделено на несколько зон, они все равно должны быть однородными между собой. Какая – то общая тенденция должна присутствовать во всем магазине, а в каждой зоне должны быть определенные акценты, символизирующие ее.

Распределяя коллекцию по магазину, важно задать этому действию определенную динамику, которая втягивает покупателя в непосредственный процесс покупки.

Немаловажное значение отводится формированию стандартов по презентации коллекций. Прежде всего, важно оценить различные способы формирования зон и отдельных корнеров, которые будут зависеть от специфики коллекции, потребностей покупателей. Разрабатывая стандарты, важно проработать все возможные варианты зонирования и размещения товаров внутри торгового зала.

Важно помнить, что бренды и линии размещают в отдельных друг от друга зонах. Особенно это необходимо для дорогого сегмента одежды, так как благодаря неудачному размещению линии можно явно продешевить, потеряв необходимое ощущение эксклюзивности. Для первых линий обычно отводится большой зал, где размещается одежда, на дисплеях сумки и аксессуары, на застекленных столах очки и портмоне. Для второй линий (для товаров распродаж во время их проведения) отводится отдельный зал, который находится в самой отдаленной части. Такой подход помогает держать престиж марки, не путая изделия по более низкой цене с изделиями первых линий.

Важное значение, имеет представление ассортиментных групп. В пределах одной марки коллекция распределяется по темам, которые представляют варианты комплектов. Однако можно пойти по другому пути и представлять темы по группам. Оптимальнее объединять группы по цвету, что даст единую грамотную картину, которая облегчит восприятие товаров покупателем. Формируя корнер, важно показывать потребителю все возможные варианты группировок товаров, различные цветовые и фактурные сочетания.

Кроме того, важно соблюдать последовательность формирования стандартов. При организации мерчандайзинга торговая площадь сначала делиться на зоны, затем зона разбивается корнерами и только потом разрабатываются стандарты по размещению размерного ряда товара.

Следует также не забывать о манекенах, которые могут выгодно представлять новую коллекцию. В небольших помещениях можно разместить не более 1 манекена, так как он занимает много пространства.

Особое внимание отводится имиджу и постерам. Они не только покажут возможные варианты покупок, но и помогут донести до клиента посыл новой коллекции.

Для успешной деятельности торговых организаций особое значение имеют мерчандайзинговые приемы выкладки товаров

Западные и российские специа­листы пришли к выводу, что правильная выкладка дает прирост товарооборота от 12 до 25%. Грамотно организованная выкладка товара увеличивает объемы продаж. По данным исследователь­ского агентства Magram Market Research, на 10—12%, по оценке представителей компании «РусИнфо», на 13—15%.

Существует прямая зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности:

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить товарооборот в среднем по отделам на 10%;

• оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить, доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метод «цветового пятна») приносит до 25% прироста товарооборота по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост товарооборота достигает 90%.

Выкладка товаров — это определенные способы экспозиции и показа товаров на оборудовании. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Вы­кладка должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.

Существует ряд мерчандайзинговых приемов эффективной выкладки товаров, соблюдение которых не только создает привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять его объемом продаж и прибылью.

Под выкладкой понимается следующее:

а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

б) поддержание объема и ассортимента товара;

в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму – оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж. Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) – поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Необходимо отметить, что формирование выкладки все индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Вместе с тем можно выделить общие правила выкладки, основанные на тех­нологиях мерчандайзинга. К ним в первую очередь относятся:

• определение метода, способа выкладки, вида группировок товаров;

• определение места товара на полках;

• определение места товара внутри одной полки;

• определение размера выкладки товара;

• оформление полок выкладки.

Выкладка на оборудовании может быть штабелем, стопками, расположенными в ряд, навалом.

Наиболее удобный прием выкладки на оборудовании — на­валом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбира­ют товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее отбирают товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уло­женные стопками или пирамидами.

Выкладка товара без оборудования — на палетах — считается привлекательной для покупателей и предназначается для товаров, спрос на которые надо стимулировать.

Палетная выкладка представляет собой экспозицию боль­шого количества товаров на палете (подтоварнике), что ассо­циируется с низкой ценой и создает ошушение того, что товар пользуется повышенным спросом.

Такая выкладка в зависимости от количества палет может быть однопалетной и массовой; однотоварной и многотовар­ной.

Массовая выкладка — это выкладка одноименного товара на нескольких палетах. Массовую выкладку применяют в основном для товаров повседневного спроса или пользующихся у покупа­телей особой популярностью.

Многотоварная (бокс-палетная) выкладка предполагает раз­мещение нескольких товаров рядом, как связанных спросом, так и не имеющих ничего общего.

Различают следующие способы выкладки товаров на полках: |

• горизонтальный;

• вертикальный;

• комбинированный;

• фронтальный;

• перекрестный.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Этот способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров, но применяется и для всех других товаров, которые размещают по всей длине оборудования, занимая каждым товаром (разных разновидностей) одну-две полки. Например, одна полка — все томатные соусы, другая — прочие соусы, третья — майонезы. Преимущество такого способы выкладки в том, что максимально используется экспозиционная плошадь оборудования, однако есть недостаток — плохая обозримость. Но вместе с тем, это достаточно простой способ, поэтому он широко применяется при выкладке товаров.

При вертикальном способе выкладки (ленточная выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз.Вертикальному способу присущ большой недостаток — увеличение площади выкладки товаров.

Комбинированный способ сочетает горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале. Очень часто комбинированный способ используется для выкладки молочных товаров, когда отдельным корпоративным блоком выкалывается продукция фирмы «Данон», а остальная продукция выкладывается горизонтально.

Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки. — один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или вовсе не видны. Этот способ применяется для выкладки шоколадных наборов, книг.

Прогрессивным способом выкладки, при котором реализуется правило «аппетитного соседства», является перекрестный способ: рядом с товарами основного спроса располагают товары со­путствующего спроса: вино — рядом с конфетами или сыром, рыба — рядом с маслом и т.д.

Исследованиями установлено, что перекрестная выкладка сопутствующих товаров на одной полке или в непосредственной близости от основного товара способна увеличить продажи и того и другого товара на 150—180%.

Группировать товары для выкладки можно:

• по видам (назначению) товара;

• по брендам родственных по спросу товаров (в том числе по странам);

• по комплексности спроса;

• по тематике (идейная группировка).

Группировка товаров по видам (назначению) наиболее рас­пространена и применяется в магазинах разных форматов. На­пример, в парфюмерно-косметических секциях выкладывают сначала шампуни, потом лаки для укладки волос, далее — пены и другие средства по уходу за волосами. Такая группировка приме­няется в магазинах разных форматов, в том числе и небольших.

По брендам чаше всего группируются товары в крупных универсальных магазинах или небольших магазинах с высокой культурой обслуживания (магазинах-салонах, бутиках при продаже парфюмерно-косметических товаров, кофе, чая и т.п.). Такая выкладка парфюмерии и косметики применяется, например, в магазинах Duty free: Chanel, Revillon, Hugo Boss и т.п. В качестве разновидности выкладывают товары, в частности алкогольную продукцию, по странам-изготовителям. Так, вино группируют по странам-изготовителям: Россия и ближнее зарубежье, Франция, Испания, Италия, Германия, Новый Свет, Венгрия, Румыния, Болгария и т.д.

По комплексности спроса выкладываются товары, которые обычно употребляются вместе перекрестной выкладкой (например, пиво с чипсами и орешками).

В основе тематической (идейной) выкладки лежит идея, например товары для дачного отдыха летом.

Кроме того мерчандайзинг предусматривает:

1. Определение места товара на полках;

2. Определение места товара в пределах одной полки;

3. Формирование ценовой политики;

4. Формирование цветовой линейки;

5. Выравнивание размерной линейки;

6. Определение размера выкладки товара;

7. Оформление полок;

8. Заполнение полок;

9. Расположение от края полки;

10. Оценка эффективности мерчандайзинга.

Рассмотрим каждое из составляющихмерчандайзинга:

1.Определение места товара на полках Место товара на полке определяется рядом психологических факторов, специфичных для поведения потребителей. Исследованиями доказано, что место товара зависит от уровня глаз того потребителя, которому предназначен товар. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110—160 см), считаются наиболее привлекательными (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Предпочтительные зоны выкладки товаров, различных по спросу

Зоны выкладки, см	Характеристика товаров
Удобная	110-160	Товары пассивного или импульсивного спроса, требующие активного про-движения
Менее удобная	80-40 160-180	Товары устойчивого и/или повседневного спроса
Неудобная	До 80 Свыше 160	Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворительного спроса

В табл. 2.2 приводится средний товарооборот в зависимости от выкладки товаров на полках.

Таблица 2.2 - Товарооборот в зависимости от выкладки товара на полках

Расположение полки	Расстояние от пола, см	Средний товарооборот, %
Выше уровня глаз
На уровне глаз
В пределах досягаемости
Нижняя полка

Самую дешевую и объемную продукцию следует выклады­вать на нижних полках, например крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Расположенный у пола товар может быть не виден. В этой связи на нижней полке могут выкладываться товары больших размеров (вино в тетрапаках, вода в емкостях по 5 л).

Верхняя полки предназначена для товаров устойчивого спроса, относительно недорогих, например при выкладке сыра на этой полке размешают плавленый сыр. который по сравнению с другими видами сыра недорогой.

В связи с этим приоритетный товар располагается либо на уровне глаз, либо, если товар является эргономичным или для него важна форма, на уровне рук. Ближе всего к покупателю следует располагать товар, у которого срок реализации близок к окончанию. Это, однако, не значит, что в зоне интенсивного внимания покупателей должен располагаться товар, который продавец желает быстрее реализовать. Кратковременный эффект от реализации «зависшего» товара может обернуться в дальнейшем потерей доверия покупателей, а впоследствии — снижением прибыли. Такой товар (с истекающим сроком годности) можно реализовать во время дегу­стации, презентации и др.

Чем ниже лежит товар, тем большим спросом он должен пользоваться. Так, на нижнем уровне обычно выкладывают товар с очень низкой ценой либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет товаров-заменителей, т.е. взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю бренды.

Если магазину есть что предложить для детей (соки в ма­ленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), то эти товары должны быть расположены на уровне глаз ребенка. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размешать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.

Продаваемость товара можно изменить, перемещая его по полкам. Уровень глаз является основным критерием рас­положения продукции на полке, влияющим на товарооборот. Но в каждой товарной труппе присутствует несколько брендов. Для стимулирования влияния на товарооборот товаров разных брендов для одноименных товаров надо учитывать направление потока покупателей и очередность расположения товара к началу покупательского потока. Бренд, представленный на полке первым по ходу покупательского потока, продастся значительно лучше других. Особенно это актуально в больших торговых точках, где одна товарная группа расположена на нескольких метрах трех-четырех уровневых полок. Иногда такая выкладка занимает до 20 м. Наиболее продаваема та продукция, которая находится на уровне глаз и расположена первой по ходу покупательского потока.

2.Определение места товара в пределах одной полки

Нормальное поле зрения человека — около 2 м в целом (ох­ват). Большинство покупателей смотрят слева направо. Поэтому товар справа оказывается в более выигрышном положении.

Когда человек оказывается перед длинной полкой, он теряет­ся, так как нужно охватить взглядом слишком большое простран­ство. Сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. Взгляд непроизвольно фокусируется в центре. Именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Продажа товаров в зависимости от зоны выкладки их на полках, %

Товарооборот в зависимости от места товара на полках	Итого
С левой стороны полки	В центре слева на полке	В центре справа на полке	С правой стороны полки
4,5	2,6	2,7	5.2
12,0	7,0	7,0	14,0
10,5	6.1	6.1	12.3
	1.75	1.75	3,5
	17.45	17.55

На выкладку товара на полке оказывает влияние, товары ка­ких конкурентов его окружают (концепция «стены-крепости»). Увеличить продажи товара-аутсайдера можно за счет конкурен­тов, если разместить его между лидерами-конкурентами.

3.Формирование ценовой линейки

Оно применяется достаточно часто в разных форматах. Так, при выкладке товаров на полках та из них, которая находится на уровне глаз потребителя, предназначена для дорогих товаров, самые неудобные (верхняя и нижняя) — для относительно дешевых товаров. При выкладке колбасных изделий и деликатесов по ходу движения покупателей располагают вареные колбасы, полукопченые, копченые, мясные деликатесы, соответственно по ценовой линейке внутри каждой подгруппы.

Молочные товары выкладывают по видам, а внутри видов — по ценам и потребительским свойствам (жирности, причем этот показатель увеличивается по ходу движения покупателей).

4.Формирование цветовой линейки

При выкладке одноименных товаров может применяться правило «радуги». В правой части продуктовой линейки по ходу движения покупателей выставляют товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и левее — темные. В этом слу­чае продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимает­ся как единое целое (сравните с цветами радуги).

Если выкладываются одноименные товары двух-трех различ­ных цветов, то светлые товары размещаются в середине, а по краям — темные. При этом можно использовать принцип сим­метричности.

5. Выравнивание размерной линейки

Различают мажорную и минорную выкладки, которые также влияют на товарооборот.

6. Определение размера выкладки товара

Размер выкладки товара может измеряться в абсолютных единицах: по длине полки (метр), фронтальной площади (квадратный метр), объему (кубический метр), числу фейсингов товара (число единиц одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали) и в относительных единицах (доли выкладки).

Основное правило для определения площади — выкладка должна быть насыщенной, как, например, в одном из специали­зированных магазинов в Бельгии, реализующем сыр. При этом важно определить число единиц товара для выкладки. Так, не­редко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке один фейс товара, который видит покупатель, а остальные ста­вят в «затылочек». Из мировой практики известно, что человече­ский глаз может воспринять товар, если рядом представлены, как минимум три—пять однотипных товаров (фейсов). Единст­венная упаковка товара на полке не будет бросаться в глаза. Уве­личение поверхности создает впечатление и увеличивает прода­жи. На увеличение объема продаж влияет также число полок для выкладки.

Так, зависимость показателей продаж пива от числа рядов выкладки товаров может быть описана следующей схемой.

Число рядов выкладки товара
Показатель продаж, %

Очень часто ритейлеры не могут устоять перед соблазном выставить на полки как можно больше товаров. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента.

В большинстве случаев для определения размера выкладки надо соотнести объем продаж отдельного бренда с общим объе­мом продаж по отделу и полученный процент экстраполировать на торговую площадь.

Например, ожидается, что на долю марки «Веселый мо­лочник» придется около 5% всех продаж молочного отдела. Значит, этим продуктам необходимо выделить около 5% об­шей площади на витринах.

Впрочем, если оказывается, что некий товар приносит большую прибыль, чем другие, не следует в несколько раз увеличивать его долю на полках за счет сужения ассортимента других марок.

Плошадь (или длина выкладки), отводимая на полках под конкретные товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

7. Оформление полок

Оформление полок зависит от двух факторов: представление товаров на полке и реклама и ценники в месте продажи.

При оформлении полок следует руководствоваться рядом правил.

8. Заполнение полок. Максимального оборота можно достичь только при полностью заполненных полках. Вокруг товара должно быть свободное место, чтобы его можно было рассмот­реть. Поэтому как бы ни была широка полка, товар должен сто­ять относительно свободно, иначе он теряется. Расстояние до соседней верхней полки должно быть не более «двух пальцев». Для этого предназначено оборудование, позволяющее регулиро­вать полочное пространство.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом обо­рудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, об­ращенную к покупателям. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрыта другими упаковками и ценниками. Ценники должны быть аккуратно оформлены, раз­борчивы и легкочитаемы.

Для того чтобы создать контрастность и товар не потерялся, эффективным инструментом мерчандаизинга является принцип «цветового пятна», когда товары одинакового цвета контрасти­руют с товаром другого цвета, выложенным между ними. Если в пределах одной товарной группы это сделать трудно, то исполь­зуют другие средства, например в одном из американских мага­зинов для выкладки рыбы и морепродуктов используют свежую зелень. При этом не только вводятся цветовые пятна, но и фор­мируется ассоциация свежести основного товара.

9. Расположение от края полки

Когда товар стоит у переднего края полки, он производит сильное впечатление. Впечатление теряется, если товары раску­паются, а продавцы не торопятся их пополнять. Если даже в ма­газине ограниченное количество товара и нельзя пополнить то­варные запасы, го товар следует разместить в шахматном поряд­ке в отличие от минимальною числа товаров в переднем ряду, который видит покупатель.

Однако эффективным приемом мерчандаизинга для созда­ния видимости «продаваемости» товара может служить то, что две-три упаковки товара не докладываются.

При выкладке необходимо руководствоваться принципом ротации: первый пришел — первый ушел.

Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших ка­честв того или иного товара, той или иной марки продукции, на­пример колбасу, сыр необходимо обязательно показывать на сре­зе, духи — вынуть из коробочки и показать форму флакона и т.д.

Для оформления мест продажи служат ценники и рекламная продукция. Сегодня их называют POS- или РОР-материалы (от англ. Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) (место продажи).

Задачи средств POS:

• превратить потенциального потребителя в реального — основная задача мест продажи (POS), которые являются конст­руктивно-техническим оформлением мерчандаизинга как сово­купности технологий размешения и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, при прочих равных условиях очутившийся в магазине потребитель сделает тем больше покупок, чем лучше размешенные там POS удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности;

• повысить продажи какого-либо конкретного товара (груп­пы товаров) в данном торговом предприятии. При этом воздейст­вие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Функции POS:

• напоминающая — напоминание потребителю о проводи­мых ранее рекламных мероприятиях, т.е. конечный этап всей рекламной кампании;

• акцентирующая — расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Самые распространенные POS в магазине:

• воблер — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, прикрепляемый к полке или стеллажу. Обычно на воблерах изображается логотип или рисунок с надписью, напри­мер «Сыры из Франции». Применяется воблер для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить воблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;

• баннер — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера, размещаемая над точкой продажи;

• блистер — прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;

• гирлянда — ряд повторяющихся изображений, используе­мых для украшения отделов или проходов между стеллажами; указывает на логотип или изображение товара;

• дисплей — оборудование для дополнительной точки прода­жи, на котором дублируется продаваемый товар; располагается в хорошо проходимом месте;

• листовки и диспенсеры (лотки для листовок) — использу­ются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-но­винке;

• мини-брошюра с информацией о товаре — располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем,так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;

• мобайл — подвесная конструкция, фигурный плакат на же­сткой основе или объемное изображение товара; крепится, как правило, к потолку; служит для указания места выкладки товара;

• муляж — увеличенная копия упаковки товара, прикрепленная к потолку или устанавливаемая на верхней полке стеллажа;

• плакат (постер) — лист формата ЛЗ или А2, используемый для оформления задних стен отделов и создающий акцент на оп­ределенной торговой марке или виде товара;

• ранер — гофрированная лента с логотипами для оборачива­ния налеты;

• световой короб — конструкция с внутренней подсветкой, размещаемая над секцией по ходу движения покупателей;

• специальные ценники — материал яркого цвета с указани­ем цены в период распродажи;

• стикер (наклейка) — изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне, служащее для привлечения внимания к оп­ределенной торговой марке;

• тарелка для монет, используемая на кассах, привлекающая внимание к логотипу товара;

• флаг — располагается перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей, привлекая внимание к определенному товару или стеллажу;

• шелфтокеры — картонные полосы, которые крепятся на торец полки и используются для того, чтобы отделить товары од­ной торговой марки от других.

Классификация POS-материалов по назначению:

• наружное оформление (комплексное оформление фасада и витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конст­рукции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции);

• входная группа; POS-материалы, размещаемые во входной группе, — это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой: «Добро пожаловать»;

• торговый зал — POS-материалы с функцией зонирования (лайт-боксы с обозначением отделов);

• место выкладки (мобайлы, баннеры, воблеры, блистеры, дисплеи, шелфтокеры и др.);

• прикассовая зона (блистеры, специальные пенники и др.).

Для привлечения внимания покупателей к товару оформля­ются места продажи, устанавливается специальное торговое обо­рудование (холодильники, дисплеи, стеллажи, полки, проч.), имеющие привлекающий внимание дизайн, используются раз­личные рекламные элементы (плакаты, буклеты, воблеры, моде­ли товаров (подвесных, стоячих, др.), гирлянды, флаги и т.п.). Достаточно высокая эффективность и у таких рекламных инст­рументов, как проведение различного рода промоушен-акций (например дегустации, семплинги (бесплатная передача образ­цов товаров), лотереи, др.).

Дисплейная выкладка представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку рядом с выкладкой конкретного товара. Чаще всего это дополнительные точки продажи, которые размещаются на видимых местах сообразно движению покупате­лей, не привязанные к основным точкам продажи товара.

Анализ и совершенствование выкладки предполагает состав­ление планограмм. Планограмма — это план-схема выкладки товара на конкретном оборудовании магазина.

Обязательные элементы планограммы:

• ассортиментный ряд — перечень обязательных для пред­ставления в данном магазине артикулов товара;

• количество каждого представленного артикула — указание минимально допустимого количества товара по каждому артикулу;

• определение конкретных мест продажи, их размеров и пло­щади, на которых расположены товары компании;

• требования к фейсингу — определение расположения това­ров на первом ряду витрины;

• число упаковок товара одного артикула;

• определение «лицевой» стороны упаковки;

• угол размещения товара (для штучного ассортимента);

• последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

• требования к размещению рекламных материалов;

• требования к ценнику;

• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным ма­газином.

10. Оценка эффективности мерчандаизинга

Мерчандайзинг стал неотъемлемой частью стратегии многих сетей и отдельных магазинов. Принимая во внимание вышеупо­мянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандаизинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от распо­ложения, формата магазина, качества выкладки.

Как и в других случаях осуществления финансовых вложе­ний, мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение меся­ца. Соответственно срок окупаемости не рассчитывается, а оп­ределяются показатели «прирост объема продаж» и «прирост прибыли от продаж» от мерчандаизинга в месяц. Прибыль от мерчандаизинга — это прирост прибыли от про­даж за месяц за вычетом затрат на соответствующие мероприя­тия за то же время. Период оценки эффективности мерчандаизинга целесообразно принять в три месяца.

Таким образом, мерчандайзинг – направление маркетинга, цель которого – стимулировать розничные продажи посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Правильно выстроенный мерчандайзинг вызывает у потребителей желание сделать покупку, что, в конечном итоге, повышает объем продаж. Технология мерчандайзинга позволяет достаточно быстро продвинуть новый товар, только что вышедший на рынок, а также значительно повысить спрос на товар, уже известный потребителю. Мерчандайзинг также повышает качество обслуживания, что помогает розничной точке работать эффективнее.

Вопросы:

1. Актуальность использования мерчандайзинга, как современной технологии торговли?

2. Почему мерчандайзинг не является точной наукой, а скорее искусством?

3. Дайте определение понятию мерчандайзинг?

4. История эволюции и развития мерчандайзинга?

5. Назовите преимущества использования мерчандайзинга?

6. Сформулируйте цели и задачи мерчандайзинга?

7. Какие стадии включает мерчандайзинг?

8. Что собой представляет визуальный мерчандайзинг, какие действия предусматривает?

9. Какие два типа форматов фирменного мерчандайзинга Вам известны?

10. Какие вопросы прежде всего необходимо решить при выборе формата мерчандайзинга?

11. Что Вы понимаете под выкладкой товара?

12. Почему существует прямая зависимость объемов продаж от качества выкладки товаров?

13. Какие общие правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга, Вам известны?

14. Какие мерчандайзинговые приемы эффективной выкладки товаров Вам известны?

15. Назовите существующие способы выкладки товаров на полках?

16. По каким признакам можно группировать товары для выкладки?

17. Какие этапы включает процесс выкладки?

18. Какие факторы влияют на определение места товара на полках?

19. Что собой представляют средства POS?

20. Назовите самые распространенные средства POS в магазине?

Дата добавления: 2014-01-04