Тенденции и перспективы развития франчайзинга в торговле

У торговых компаний, так же как и у владельцев любого другого бизнеса, есть несколько возможностей обеспечить развитие. Все они имеют как положительные, так и отрицательные стороны и в той или иной степени используются в практике управления компаниями, особенно при необходимости быстрого развития бизнеса. Во-первых, это развитие сети путем создания собственных предприятий на новых территориях. Данный способ требует длительного времени и существенных инвестиций. Во-вторых, возможна покупка уже существующих предприятий и даже целых компаний (слияния и поглощения). Это также требует больших финансовых средств и, кроме того, влечет за собой приобретение репутации, долговых обязательств и т.д. поглощаемых объектов и их ребрендинга. Третьим вариантом развития бизнеса является франчайзинг, позволяющий без больших инвестиций в развитие собственной сети в течение небольшого времени расширять масштабы торговых операций с минимальными затратами и рисками.

При стремительно изменяющейся экономике и в то время, когда идея создания единого мирового рынка практически стала реальностью, некоторые внутренние аспекты природы франчайзинга как такового находятся на грани изменения.

Франчайзинг (от фр. franchise - «льгота», «вольность») - система взаимоотношений, которая заключается в возмездной передаче одной стороной (франчайзером) другой стороне (франчайзи) товарного знака, технологии и другой коммерческой информации, использование которой будет способствовать росту франчайзи и надежному закреплению на рынке.

В основе построения системы франчайзинга лежит соглашение (договор), в соответствии с которым одно лицо (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) в обмен на вознаграждение право использовать принадлежащие франчайзеру права на интеллектуальную собственность (товарные знаки, технологии и т.д.). И франчайзерами, и франчайзи являются зарегистрированные в соответствии с правом той или иной страны субъекты рынка.

Франчайзинговая деятельность - это важная составляющая роста и расширения новых рискованных предприятий на протяжении почти половины столетия.

Появившись в XVII веке в Англии и обретя современную форму в США в 1860-х гг, при помощи малоизвестной тогда компании по производству швейных машин «Зингер», обогатившей Огромное количество предпринимателей, свой расцвет франчайзинг получил в США в 50-е годы XX века. General Motors, McDonalds, Baskin&Robbins, PepsiCo и Coca-Cola - яркие примеры франчайзинговых сетей по продаже и производству продуктов и услуг.

С конца 1950-1960-х гг. франчайзинг становится одной из самых продвинутых форм малого предпринимательства в странах с развитой рыночной экономикой. Виды деятельности, в которых он применяется, весьма разнообразны. Это предприятия питания, сфера бытового обслуживания; автотранспортные фирмы, индустрия развлечений, консалтинговые услуги и т.д.

По сравнению с западными странами темпы развития российского франчайзинга невелики. По данным Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), значительное распространение франчайзинг в России получил только с 2003-2007 г.

Наиболее высокий рост франчайзинговых сетей наметился в сфере розничной торговли. Основными лидерами в сфере торговли на Российском рынке являются

— продукты питания («КОПЕЙКА», «Пятерочка», «Квартал Виктория» и др.);

— одежда («Sela», «Джинсовая симфония»);

— обувь - «Эконика», «Монарх»);

— быстрого питания («Елки-палки», «Сбарро», Subway и др.).

Кроме того, конъюнктура рынка определяется выходом на российский рынок иностранных розничных компаний, которые не только способны ввести новации в сфере оказания розничных торговых услуг, но и обладают мощным экономическим потенциалом. Турецкая компания «Раменка», владеющая сетью гипермаркетов «Рамстор»уже инвестировала примерно сто сорок пять млн долл. в развитие своей розничной торговой сети, в планах компании— выход на рынок Санкт-Петербурга. Розничная сеть Spar Retail продала франшизу на открытие супермаркетов Spar российской компании «Русмед», которая уже открыла первый супермаркет летом 2001 года. Европейский лидер розничного рынка Metro AG открыло ряд магазинов, при этом инвестировав 112 млн долл. в развитие своей розничной сети в России.

В сфере услуг франчайзинг развивается менее активно, однако и здесь есть свои лидеры. Компания «1С», занимающаяся разработкой и реализацией программного обеспечения для обслуживания предприятий, с 1991 г. открыла по франчайзингу более 3 тыс. компаний, которые продают, устанавливают и обслуживают программное обеспечение под брендом «1С» (Таблица 1).

Прежде чем начать свой собственный бизнес, 85% всех предпринимателей, которым удалось добиться успеха, потратили самое малое от трех до пяти лет на изучение стиля делового общения в соответствующей отрасли, а также на отыскание рыночных ниш, которые можно было бы заполнить. Поиск перспектив — важнейший аспект предпринимательской деятельности, незаменимый при формировании между предпринимателями отношений на условиях франчайзинга. Возможности для ведения бизнеса используются в полной мере, если франчайзер способен передать свой опыт франчайзи, а также объединить его с предпринимательским талантом партнеров.

Таблица 3.1. Распределение франчайзеров по направлениям деятельности

Сфера бизнеса	В процентном выражении
Розничная торговля
Предприятия питания
Бытовое обслуживание
Развлечение и спорт
Здравоохранение
Учебные центры
Производство
Автотранспорт
Прочие

Для правообладателя (франчайзера) франчайзинг является наиболее удобным средством расширения бизнеса. Франчайзинг избавляет его от необходимости открывать большое число филиалов или регистрировать предприятия на удаленных от него территориях, а также значительно сокращает количество инвестированных средств в развитие.

Одним из ключевых факторов, стимулирующих рост франчайзинга, является уменьшение доли традиционного производства и вытеснение его сектором сферы услуг. Франчайзинг особенно хорошо подходит для бизнеса в сфере общественного питания, поэтому большую популярность, в наше время, приобретает деловой франчайзинг. Он предполагает приспособляемость к условиям рынка. Передача полной концепции бизнеса облегчает вхождение франчайзинга в предпринимательскую деятельность, по той причине, что данный вид франчайзинга регламентирует практически все аспекты деятельности данного предприятия. Также при использовании, делового франчайзинга, франчайзер предлагает различные льготы франчайзи, что в итоге не может оказать положительное влияние как на деятельность отдельного франчайзи, так и на функционирование всей системы в целом.

В мире франчайзинга есть игроки, которые владеют всемирно известными брэндами и могли бы позволить себе лучшие ИТ-программы, контролирующие каждый вздох франчайзи, и целую армию менеджеров-контролеров, но ни о чем подобном и не думают: у них другие цели. Речь о производителях.

Например, у компании Samsung 43 фирменных магазина в России. Часть из них является совместными предприятиями: под брэндовой вывеской работают независимые предприниматели, которые обязуются торговать исключительно продукцией корейского производителя. На фирменные магазины приходится незначительная доля товарооборота компании (точную цифру в Samsung не разглашают). Точно так же семь «Сони-центров» и восемь специализированных магазинов в России не делают погоды для Sony. Мировые корпорации создают собственные сети скорее из имиджевых соображений, не случайно даже средства на их содержание относятся к расходам на маркетинг. «В фирменном магазине представлен наиболее полный ассортимент компании по всем товарным группам.

Конкурировать с мультибрэндовыми магазинами фирменным непросто, но для увеличения дохода есть простое решение — на свой страх и риск дополнить ассортимент монобрэндового магазина продукцией других марок, доход от реализации которой к тому же не надо показывать партнеру.

Зачем же тогда владельцы магазинов становятся франчайзи монобрэндовых проектов? Ответ: многие из них являются также хозяевами других магазинов, порой целых небольших локальных сетей. А с помощью монобрэндового «члена семьи» они получают доступ к эксклюзивным условиям поставки данной марки и различным бонусам для всех своих точек. Как, в конце концов, проверишь, где был продан товар, полученный для магазина-франчайзи,- в нем самом или в соседнем, под названием «Аудиовидео»?

Организация подобной «трубы», по которой товар «закачивается» во все магазины владельца франшизы,- беда не только монобрэндовых сетей. Порой на такую практику не обращают внимания — ведь объем продаж растет. Но, как правило, стараются принимать меры. «Все-таки это нечестная игра. Поэтому в таких случаях договариваются о том, чтобы перестроить под соответствующий формат все розничные точки игрока.

Продовольственный франчайзинг находится в фазе активного развития, а его роль в развитии розничной торговли в ближайшие годы будет только возрастать.

Причина в том, что франшиза помогает сэкономить время и средства, необходимые для организации нового магазина или сети. Присоединение к успешной торговой марке с четкой маркетинговой стратегией становится неоспоримым конкурентным преимуществом, ведь сегодня просто нет возможности ждать два-три года, чтобы реализовать собственный проект. Да и большинство крупных российских торговых сетей явно намерено прирастать регионами путем продажи франшиз - «Копейка», «Виктория», «Перекресток», «Патэрсон». Первопроходцем среди продовольственных ритейлеров в этом смысле стала «Пятерочка», запустившая свою франчайзинговую программу еще в 2002 году. Но с тех пор даже те сети, которые не претендовали ранее на территории за пределами Московской области, пересмотрели свои стратегические планы. Представители «АБК» заявили о намерении компании расширить сферу влияния на всю европейскую часть России: отработав бизнес-модель в Москве и области, первая российская сеть «магазинов у дома» готова идти в регионы. Вслед за другими крупными ритейлерами в регионы устремился и «Седьмой континент». К покорению необъятных российских пространств тяготеют даже те сети, которые носят это название условно-заочно. Так, «Мосмарт», представленный лишь двумя столичными гипермаркетами, продал первую франшизу - покупателем явилась тюменская компания «Партнер», которой принадлежит несколько супермаркетов.

Рост интереса к продовольственным франшизам сопровождается появлением все новых разновидностей. Франчайзинговые проекты становятся интереснее и разнообразнее. Зародились региональные франшизы, в этот процесс постоянно втягиваются новые форматы, в частности, гипермаркеты. До сих пор наиболее распространенные в продовольственном франчайзинговом ритейле форматы - супермаркет и дискаунтер. Но вот уже «Седьмой контитент» и «Мосмарт» предлагают партнерам развивать формат «гипермаркета-дискаунтера». А дискаунтеры в последнее время все чаще видоизменяются в более продвинутый формат «магазинов у дома».

В отличие от дискаунтеров, ориентирующихся, главным образом, на менее обеспеченные слои населения, «универсам по соседству» должен быть привлекательным для всех категорий покупателей. Франчайзинг в сетевой продовольственной рознице - это не столько выбор между дискаунтерами и супермаркетами, сколько - между мастер-франшизой и франшизой на отдельный объект.

Однако, покупка франшизы для управления супермаркетом - удовольствие дорогое. Как правило, необходимые инвестиции составляют никак не менее 300 тысяч долларов.

Стоимость франшизы торговой сети «Пятерочка» составляет около $1 млн. Партнеры данной розничной торговой сети получают готовую бизнес-модель, которая уже апробирована в различных регионах и полностью готова к использованию, с максимальной эффективностью и прибылью. Но для регионального бизнеса это очень солидная сумма, что резко сужает круг потенциальных партнеров. В результате продвижение этой сети сильно замедлилось.

Для потенциального франчайзи существует три возможности работать под маркой сетевого брэнда. Те сети, которые обладают наиболее раскрученными марками и выгодными условиями от производителей, обязывают к тому, что участие в их команде стоит хороших денег. Кроме того, у франчайзеров-ритейлеров самые жесткие условия для своих франчайзи. Их цель — максимизация выручки.

Дистрибуторы подходят к франчайзи мягче, часто не берут вступительного взноса за право торговать под своей вывеской, и размер роялти здесь невысок. Цель дистрибуторов — сам факт вхождения в розницу, пусть с разношерстной и непрозрачной командой партнеров, получение инструментов давления на вендора и обретение гарантированного канала сбыта. Партнеров ищут в первую очередь среди проверенных дилеров. К тому же названия большинства таких проектов появились на рынке недавно и не столь узнаваемы потребителями, как брэнды крупных ритейлеров.

Те же, кто решит вступить в альянс с производителями, сразу получают узнаваемую марку и эксклюзивные условия на поставки товара при относительно вольной жизни. Однако при этом производители требуют, чтобы на полках присутствовала только их марка. Цель владельца брэнда — эффект присутствия, решение маркетинговых задач. Монобрэндовому же магазину нелегко конкурировать с мультибрэндовыми торговыми точками.

В этих условиях вполне логичный ход — содержать сеть магазинов, часть которых является франчайзи и производителей, и дистрибуторов, и ритейлеров. Ведь победителем из нее выходят все участники.

Франчайзинг является своего рода уникальной бизнес-системой. Наряду с большим количеством преимуществ для франчайзера она имеет очевидные плюсы и для франчайзи, среди которых можно отметить следующие:

– использование марки, завоевавшей популярность у потребителей и репутацию;

– сохранение юридической самостоятельности;

– вступление в апробированную бизнес-систему и использование ее конкурентных преимуществ;

– готовая маркетинговая стратегия;

– экономия ресурсов на обучение персонала, изучение, становление бизнеса, маркетинг, рекламу, поиск поставщиков и т.д.;

– доступность инноваций и новых технологий;

– поддержка со стороны опытного партнера.

Для франчайзи схема сотрудничества по франчайзингу существенно снижает предпринимательский риски ускоряет окупаемость капиталовложений. Оставаясь хозяином своего предприятия, он получает возможность работать под хорошо известной, раскрученной вывеской и вступает на рынок с определенным преимуществом перед конкурентами, лишенными такой возможности.

Наряду с преимуществами система франчайзинга содержит и риски, как для правообладателя, так и для пользователя.

К ним относятся такие как:

– угроза для репутации в случае невыполнения франчайзи инструкций, стандартов и других необходимых условий;

– сокрытие франчайзи важной информации или представление неверной информации, дающей ложное представление о рынке;

– риск утраты конкурентных преимуществ, связанный с раскрытием франчайзи конфиденциальной информации;

– незаконное использование франчайзи и третьими лицами прав франчайзера, связанное с недобросовестностью субъектов рынка и (или) несвоевременным информированием франчайзера о нарушении его прав;

– использование франчайзи марки и фирменного стиля франчайзера после расторжения договора;

– отказ выплаты роялти;

– несоблюдение договорных условий;

– Слабая проработка рынка франчайзером и несоответствие продукта интересам рынка;

– ложные обещания франчайзера, его неспособность управлять ростом сети, утрата интереса к развитию;

– неэффективное развитие территории (несоблюдение закона о конкуренции, в результате чего предприятия франчайзи находятся слишком близко друг к другу, и т.д.);

– чрезмерное ограничение деятельности франчайзи;

– жесткие условия контракта и отсутствие гибкости, не позво­ляющие своевременно учесть происходящие изменения.

- Франчайзинг сам по себе как бизнес-инструмент достаточно интересен. Идея продажи «алгоритма успеха» за проценты изначально представляется привлекательной как для франчайзера, так и для франчайзи: первый получает возможность избежать административных издержек, сконцентрировавшись на развитии брэнда, а второй приобретает раскрученный брэнд, и при этом ему не надо тратиться на маркетинг, рекламу и т. д. С одной стороны, франчайзи получает пакет с бизнес-схемами, управленческими решениями и ноу-хау. С другой, пакет этот, добравшись до регионов, часто оказывается существенно урезанным: брэнд нужно раскручивать едва ли не с нуля, не говоря уже о борьбе за поддержание требуемого ассортимента. Вместе с тем прекрасно известно, что любое начинание можно выхолостить, довести до абсурда и даже превратить в противоположность первоначальной идеи. В российском франчайзинге наблюдается невыполнение обязанностей, как с той, так и с другой стороны. С одной стороны, зачастую франчайзеры практически не поддерживают франчайзи. С другой — покупатель франшизы грешит тем, что, сокращая издержки, снижает качество, чем вредит не только брэнду, но и развитию собственного бизнеса. Ведь предпринимательский бизнес, построенный на основе франшизы, предполагает долговременное стратегическое развитие, а не получение сиюминутной выгоды.

В качестве примера можно привести тенденцию снижения доверия к сетевым брэндам АЗС, супермаркетов. Характерно, что интерес ослабевал как с той, так и с другой стороны. В связи с отсутствием маркетинговой поддержки падал интерес со стороны франчайзи, а франчайзеры были недовольны качеством — вплоть до того, что франшиза отзывалась в связи с плохим качеством бензина (случай сетевых АЗС). Сегодня стало уже тенденцией, что наиболее сильные игроки на рынке франчайзинговых предложений вводят ограничение на продажи франшиз, так как экономические потери от недоверия покупателей ощутимо больно могут ударить по экономическим показателям компаний.

Трудно сказать, является ли ситуация с франчайзингом уникальной, или это просто болезнь роста, через которую проходят развивающиеся рынки. McDonald’s, славящийся своей технологией быстрого питания и очень жесткими правилами для персонала, во всем мире работает по франчайзингу, и только в России все рестораны McDonald’s являются дочерними компаниями. Практика франчайзинга пока настолько далека от совершенства, что часто безопаснее отказаться от этого удобного способа управления. Тем не менее с развитием рынка использование этого инструмента станет более цивилизованным.

В России дистрибуторам волей-неволей приходится сдавать позиции крупным федеральным сетям с сильными брэндами, отлаженной логистикой и выгодными условиями поставки. С другой стороны, они становятся жертвами развязанной ими же самими ценовой конкуренции. Спасая свои каналы сбыта, дистрибуторы используют против федеральных ритейлеров их же оружие — собирают розничных партнеров в аналогичные по размаху торговые сети с большим закупочным бюджетом и единой торговой маркой. Подобную стратегию уже избрали для себя и компания «Северен» (сеть мобильной электроники «Цифроград»), и дистрибуторы бытовой техники и электроники «Корсо трейд» (сеть «Эксперт») и «Арконада» («Линия тока»). Сейчас в их сетевые проекты входит соответственно 650, 244 и 72 франчайзинговых магазина в различных регионах России.

Предприятия рано или поздно задумываются о его качестве. Ведь, создавая сеть, франчайзеры, как правило, начинают с довольно символической платы за право пользования своей франшизой. Даже «Эксперт» (250 магазинов от Санкт-Петербурга до Комсомольска-на-Амуре) довольствуется роялти, которое, по словам генерального директора сети Кирилла Новикова-Глушкова, в два-три раза меньше прямых и косвенных доходов от вступления под его брэнд.

Соответственно, решив первую задачу — выбив у вендора выгодные условия поставки и маркетинговые бюджеты «под сеть», франчайзер начинает борьбу за «пропускную способность» сети — увеличение объема продаж.

Другой источник максимизации прибыли — увеличение маржи на отпускаемом «своей» сети товаре. Здесь у дистребьютера-франчайзера есть прекрасный способ компенсации издержек — поставлять своим партнерам продукцию далеко не с минимально возможной наценкой. Правда, в этом случае владельцы магазинов могут принять ответные меры — тайно закупить эти категории у сторонних дистрибуторов.

Дистребьюторы, как правило, обязывают своих франчайзи к некоему закупочному минимуму. Однако это условие не стимулирует магазин на дополнительные продажи. Более продуктивный, хотя и трудоемкий путь — создание ИТ-программы, которая бы контролировала франчайзи «от и до». Проблема контроля и повышение эффективности сети — общая для всех типов франчайзеров. Хорошим примером служит ритейлер «Эльдорадо» использующий систему SAP, которая в режиме онлайн отслеживает информацию о наличии товара в каждом магазине-франчайзи. Так производитель одежды и владелец одноименной сети корпорация Sela добилась полной отчетности. Помимо оборотов они знают арендные ставки, текущие расходы, которые ложатся на наших партнеров в регионах, наценку, которую они делают, остатки в магазине и на складе.

Наиболее уязвимы на потребительском рынке предприятия общепита. Франчайзер предоставляет франчайзи услуги и консультации по оборудованию и оснащению ресторана, помогает ему в приобретении оборудования, передает рецептуру, делится коммерческими секретами. После прекращения договора бывший франчайзи меняет вывеску, некоторые признаки фирменного стиля (синие скатерти — на зеленые) и продолжает работать на том же самом оборудовании. И, что самое главное, для тех же «лояльных» посетителей.

Большинство франчайзеров ни материально, ни морально не готовы к постоянному мониторингу деятельности своих действующих партнеров и бесконечным судебным тяжбам с бывшими. Тем временем франчайзи довольно быстро ориентируются, узнают, что можно подправить, где сэкономить, что «усовершенствовать», и спокойно продолжают работать, используя полученные во франшизе опыт и знания. Потребителям же все равно, что написано на вывеске. Для потребителей столичный брэнд— не столь важный фактор, как представляется самим франчайзерам. На первое место выходит, прежде всего, цена, а она будет почти наверняка ниже из–за целого ряда факторов, влияющих на операционные затраты предпринимателя (отсутствие роялти, рекламных отчислений, местных поставщиков и проч.).

К сожалению, франчайзинг в Беларуси пока не достаточно развит. Первое, что сдерживает развитие франчайзинга, это отсутствие необходимой законодательной базы. Например, в США только на федеральном уроне создано около сотни законов, так или иначе касающихся франчайзинга, в то время как в Республике Беларусь отсутствует закон о франчайзинге. Кроме того, сдерживало и будет сдерживать успешное развитие франшизных предприятий, отсутствие собственных средств. К сожалению, на поддержку со стороны франчайзеров отечественным предпринимателям пока рассчитывать также не приходится. Такая позиция основана на особенностях белорусского инвестиционного рынка и зарубежные франчайзеры опасаются рисковать, не имея надежных гарантий.

Тем не менее, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг в Белоруссии в перспективе может успешно развиваться. Все больше предпринимательских кругов обращается к использованию этой эффективной формы ведения бизнеса. Значение франчайзинга для белорусской экономики переоценить сложно: для франчайзера - это один из самых быстрых и эффективных способов создания новых независимых предприятий, объединенных в единую систему, для франчайзи - развивать свой собственный бизнес на базе проверенной бизнес-модели, а для государства - это эффективный инструмент поддержки малого и индивидуального предпринимательства, а следовательно, и развития всей белорусской экономики.

Сегодня франчайзинг – это перспективная форма сотрудничества между предпринимателями, позволяющая тысячам отдельных лиц формировать совокупное богатство. В целом система франчайзинга может быть применима почти к любому виду бизнеса, но это не означает, что любой бизнес будет успешно работать по франчайзинговой схеме.

Контрольные вопросы:

1. Что собой представляет понятие франчайзинг?

2. Почему франчайзинг сегодня становится популярным видом бизнеса?

3. В чем особенности системы франчайзинга?

4. Какой докумен лежит в основе построения системы франчайзинга?

5. Какие страны, и в какие годы первыми внедрили опыт передовой системы франчайзинга?

6. Почему владельцы магазинов становятся франчайзи монобрендовых проектов?

7. Почему продовольственный франчайзинг находится в фазе активного развития?

8. Какие организации розничной торговли являются основными лидерами системы франчайзинговых систем на Российском рынке?

9. В чем заключаются преимущества системы франчайзинга в розничной торговле?

10. Какие факторы факторы стимулируют рост франчайзинга?

11. Почему франчайзинг является уникальной бизнес-системой? Какие преимущества она предоставляет для франчайзи?

12. Приведите примеры передового опыта использования франчайзинга в сфере общественного питания?

13. Приведите примеры передового опыта использования франчайзинга в сфере услуг?

14. Почему система франчайзинга может быть применима почти к любому виду бизнеса?

15. Почему возникает недоверие со стороны предпринимателей к франчайзингу?

16. Какие риски характерны для системы франчайзинга?

17. Какие факторы сдерживают развитие системы франчайзинга в Республике Беларусь?

18. Почему франчайзинг в Белоруссии в перспективе может успешно развиваться?

Дата добавления: 2014-01-04