Каналы распределения фирмы. Роль и функции посредников

Тема 6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

(ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

Сбытовая политика представляет собой курс действий фирмы по разработке и реализации мероприятий по доведению продукции до конечного потребителя.

Лица, содействующие движению товаров от производителя до потребителя, называются посредниками.

Основными функциями посредников являются:

1. Ведение деловых операций, включающих:

· прием заказов потребителей;

· закупка товаров у производителей;

· продвижение товаров;

· продажу товаров;

· принятие рисков, связанных с отсутствием спроса на товар, хранением и порчей товаров.

2. Логистические функции, включающие:

· комплектование товаров по заказу клиентов;

· складирование в точках хранения товаров;

· закупка крупных партий товара с разделением на мелкие;

· доставка товаров потребителям.

3. Обслуживающие функции, включающие:

· кредитование клиентов;

· контроль качества товаров;

· маркетинговое исследование рынка (оценка потенциального спроса, выявление покупательских предпочтений и т.д.)

В связи с этим возникает вопрос – зачем производители привлекают посредников, ведь они могли бы выполнять эти функции сами, не делясь своей прибылью с посредником и не утрачивая своего контроля над тем, как и кому реализуется их продукция.

Однако обращение к посредникам сулит производителям определенные преимущества:

1. Многие производители испытывают недостаток финансовых средств для осуществления прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют свыше восьми тысяч независимых дилеров.

2. Производители, привлекая посредников, могут увеличить свою прибыль, получив инвестиции в собственный бизнес. Так, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля – 10 %, то фирме-поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

3. В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим. Невозможно представить продажу жевательной резинки напрямую самим производителем в тысячах торговых точек.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают два вида посредников:

1. Независимые посредники (принимают на себя право собственности, т.е. покупают товар у производителя, а затем продают его).

2. Зависимые посредники (помогают передать право собственности от производителя к потребителю).

Производитель и конечный покупатель — неотъемлемые составляющие любого канала. Уровень канала распределения определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 6.1. а представлено несколько имеющих различную протя­женность каналов распределения потребительских товаров (нулевого, первого, второго и третьего уровней), а на рис. 6.1. б — несколько каналов распределения промышленных товаров (нулевого, первого и второго уровней).

а) Каналы распределения б) Каналы распределения потребительских товаров промышленных товаров

Рис. 6.1.Каналы распределения потребительских и промышленных товаров

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосред­ственно конечным покупателям. Примеры такого канала — торгов­ля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, продажи в Интернете и через принадлежащие постав­щику фирменные магазины.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника (например, рознич­ного торговца), двухуровневый канал распределения — уже два промежуточных зве­на (к примеру, на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредни­ков. С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.

Дата добавления: 2014-01-04