Метод встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів

Метод визначення ціни на основі ціннісної значущості товару

Цей метод може успішно використовуватися споживачем за наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дає йому змогу порівнювати товари і вибирати із цієї різноманітності ті, що найбільшою мірою відповідають його бажанням.

Наявність на ринку взаємозамінних товарів залежить від спро­можності підприємств диференціювати свою продукцію, тобто одному й тому самому виду виробів надавати різні характерис­тики, властивості, які відповідають запитам, потребам спожи­вачів. Продукція може диференціюватися з урахуванням технічних параметрів (потужності, довговічності, надійності), економічних характеристик (ефективності, трудомісткості, енер-гомісткості, ціни споживання), маркетингових даних (дизайну, реклами, упаковки, маркування), екологічних вимог (забруднення довкілля, рівня шуму, виділення шкідливих речовин).

З диференціацією продукції тісно пов'язана диференціація ринку. Диференціація ринку ґрунтується на тому, що підпри­ємство має справу не з однорідним ринком споживачів, яких влаштовує один і той самий товар з винятково однаковими па­раметрами, а з декількома його сегментами, кожен з яких по-своєму оцінює споживчі властивості, характеристики товару. За наявності диференційованих товарів підприємства викорис­товують не одну ціну, а спектр, діапазон цін.

Реалізація методу визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку передбачає такі етапи:

1) визначення мети ціноутворення;

2) визначення орієнтовного проекту щодо обсягу продажу продукції;

3) розрахунок початкової ціни на основі витрат виробництва;

4) опрацювання різних можливих на реальному ринку, його сегментах обсягів продажу продукції з метою вибору оптимального з них;

5) оцінювання сприйняття товару ринком;

6) опрацювання різних варіантів "ціна — обсяг продажу" із урахуванням конкурентних чинників;

7) урахування додаткових чинників для встановлення остаточної ціни.

Підприємство, орієнтуючись на зазначений метод встановлення ціни, бере до уваги насамперед ситуацію на ринку, цінову політику фірм-конкурентів і менше уваги приділяє власним витратам ви­робництва та попиту. Поведінка підприємства адекватна його ста­новищу на ринку. Воно встановлює на свою продукцію ціну дещо вищу або нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів.

Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Особливо це стосується таких ситуацій: ринку пропонується унікальна про­дукція або модифікований, удосконалений товар; швидко змінюються ринкові умови; ринок товарів досяг етапу зрілості чи насичення; істотних змін зазнали витрати виробництва; з'я­вилися можливості залучення нових споживачів, виходу на нові сегменти ринку. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієн­туватися на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив лідер та його найближчі партнери.

В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді невеликі підприємства дозволяють собі підня­ти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов'язано з надан­ням якихось додаткових послуг.

До ціноутворення на основі конкуренції належить метод "заклеєного конверта", або тендерного ціноутворення. Ціна на продукцію встановлюється на закритих торгах. Торги — своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-еконо-мічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніпіі умови (мінімальні ціни за високої якості виконання робіт). Такий метод використовують для споруджен­ня великих об'єктів (підприємств, сховищ, електростанцій), постачання машин й устаткування, виконання масштабних науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт. Для вирішення важливих соціально-економічних проблем законо­давство багатьох країн зобов'язує залучати до торгів широке коло виробників. З метою організації торгів замовник (поку­пець) створює так званий тендерний комітет (від англ. іепйеі — обслуговувати). Його основними обов'язками є: підготовка тен­дерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій-оферт, наданих учасниками торгів для ви­бору найбільш конкурентоспроможних. До тендерного коміте­ту, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингові.

Торги бувають відкритими (публічними) та закритими, гласними та негласними, а також перекваліфікаційними. Сто­совно перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким уже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання замовлення, досвід у здій­сненні інжинірингових послуг, додають відгуки замовників. Мета фірми-конкурсанта — отримати замовлення, тому її про­позиції (ціна—якість) мають бути найпривабливішими. Про­позиція низької ціни та виграш у тендері підвищують репута­цію підприємства, створюють ефективну рекламу в підприєм­ницькій діяльності.

Дата добавления: 2014-01-04