Принципы, функции и цели маркетинга

В современном понимании маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга

Часть 1. Философия маркетинга

КУРС ЛЕКЦИЙ

МАРКЕТИНГ

для специальностей: 080105.65 – «Финансы и кредит»

080109.65 – «Бухгалтерский учет анализ и аудит»

030501.65 – «Юриспруденция»

РАЗРАБОТАЛ:

доцент кафедры,

канд. экон. наук, доцент

Л. И. Алиева

Великий Новгород

Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.

1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга

1.2. Принципы, функции и цели маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида становится потребностью. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос -это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления в маркетинге называется товаром.

Все товары, способные удовлетворить определенную нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (изделия и услуги, личности, места и организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект и предложить за предоставление объекта какое-либо средство возмещения, деньги, другой товар или какую-то услугу. Следующие 3 способа – это самообеспечение, отъем и попрошайничество.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена, а состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники получают выгоду, или не несут ущерба.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) не менее двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения; проведения; 4) согласованного места проведения; правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу».

Маркетинг – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые данный термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет им пользова­лись уже во многих странах мира. Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определе­нии дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает сле­дующее определение маркетинга: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Российские маркетологи считают, что маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных эле­ментов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягче­ние кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Производить то, что продается, а не прода­вать то, что производится, – основной лозунг маркетингового под­хода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно разработать целостную концепцию управленческой деятель­ности фирмы, провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, м аркетинг – это целостная концепция управленческой деятель­ности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт това­ров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководя­щей философии», нужно рассматривать, прежде всего, как результат развития рыноч­ных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых сис­тем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отно­шений и соотношения спроса и предложения на рынке, одновременно претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. При этом можно выделить несколько этапов развития рынка.

Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. В экономической литературе насчитывается более 2 тысяч определений маркетинга. Определения маркетинга претерпевают изменения по мере того, как меняется подход к организации всей деятельности на рынке в новых временных условиях.

Все определения маркетинга могут быть объединены в 2 основные группы:

· классические;

· современные.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. То есть главным в этом определении является физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим данное определение имеет ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличие рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И, как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Маркетинг представляет собой результат многолетней эволюции взглядов товаропроизводителей на свою деятельность. Как академическая дисциплина маркетинг возник в США, время его рождения – начало ХХ в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. В США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Принципы маркетинга. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1) необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет тре­бований рынка;

2) необходимость дифференцированного подхода к рынку;

3) ориентация на нововведения;

4) гибкое реагирование на изменения требований рынка;

5) постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

6) ориентация на длительный период;

7) эффективное управление, необходимость творческого, нова­торского подхода к управлению со стороны руководства;

8) необходимость маркетингового мышления для всех сотрудни­ков фирмы.

1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. И дентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. При изучении различных рынков во многих раз­витых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный ха­рактер. Более типичным является наличие большого количест­ва покупательских групп с различными запросами. Поэтому в большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим су­щественным признакам, а с другой, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на отдельных рынках. Подобное разделе­ние позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурен­тов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип диффе­ренцированного подхода к рынку.

3. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся за­просов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, офор­мление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых техно­логий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в сти­мулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование но­вых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформатор­ству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4. В настоящее время для укрепления своих конкурентных по­зиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспо­собления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на сущест­вующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к ме­няющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздей­ствовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на по­требителя фирмы используют различные средства: рекламу, персо­нальные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие пре­стижные мероприятия (паблик рилейшнз).

5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность деятельности предприятия не на сиюминут­ный, а на долговременный результат. В отличие от концепции ин­тенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирова­ния и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабаты­ваются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, орга­низации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 – 15 лет – при долгосрочном.

6. Принцип ориентации на длительный период ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на из­менения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его ло­гическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использова­нием методов стратегического менеджмента обеспечивает возмож­ность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значитель­ных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менед­жеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрес­сивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отде­лов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для но­вых идей.

8. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ори­ентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает созда­ние и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку — главной ценности компании, раскре­пощение его творческой энергии, предоставление ему возможности
проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудни­ков патриотизма по отношению к компании.

Функции и цели маркетинга. Маркетинг как концепция управле­ния производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целепола-гание/планирование, организацию, координирование, учет и кон­троль. В то же время эти функции, характерные для различных сис­тем управления, могут быть конкретизированы и дополнены спе­цифическими функциями маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга: комплексное исследование рынка;

■ анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

■ разработка маркетинговой стратегии.

Функция планирования:

■ планирование комплекса маркетинга;

■ разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Основное содержание аналитической функции маркетинга — про­ведение широкомасштабных маркетинговых исследований (тагкеип§ ге$еагсп), охватывающих три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка (тагке1 гехеагсп), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и по­купательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ре­визия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кад­рового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWОТ-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциа­ции или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, кото­рые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обра­ботки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком со­четается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается само­стоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привле­чения сторонних организаций.

Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями компании разрабатыва­йся планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эф­фективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

■ товарной политики (производство определенной ассорти­ментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществле­ние послепродажного обслуживания товара, обновление оборудова­ния "и т.д.);

■ ценовой политики (определение уровня цены за единицу то­вара и динамики, цен в зависимости от фаз жизненного цикла това­ра, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.);

■ сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение мо­мента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.);

■ коммуникационной политики (осуществление мер по про­движению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, пре­доставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);

■ кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготов­ка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудни­ков и т.д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей мар­кетинговой работы, в то время как оценка эффективности марке­тинговой работы проводится на начальной стадии очередной марке­тинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий для избежания не­обоснованного расходования средств, и на стадии завершения реа­лизации маркетинговой кампании — с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных марке­тинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает воз­можность по ходу реализации маркетинговых программ вносить обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для дос­тижения поставленных целей, что в свою очередь также способст­вует общему повышению результативности проводимых мероприя­тий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь зависит от того, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение макси­мальной потребительской удовлетворенности, предоставление потре­бителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов по­требителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою до­лю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе полу­чение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинго­вых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Примерно с середины 70-х годов можно наблюдать рост числа особенно крупных предприятий с ориентацией, на стратегический маркетинг. Точно так же, как переход от простой реализации произ­веденной продукции к маркетингу, следует рассматривать реакцию предприятий на наиболее существенные изменения рынков сбыта. Стратегический маркетинг является реакцией на резкое возрастание нестабильности внешней среды. Среди главных факторов, вызвавших его появление, следующие:

■ тенденции стагнации или явления насыщения на многих рынках;

■ интернационализация и связанная с нею интенсификация конкуренции;

■ сокращение ресурсов и принятие во внимание проблем за­грязнения окружающей среды;

■ переоценка ценностей у части населения, что помимо проче­го выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.

При изменяющихся подобным образом экономических и обще­ственных условиях рассмотренная концепция маркетинга представ­ляется слишком узкой. Ориентации на рынок сбыта уже недоста­точно; создание условий деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.), должны значительно шире использоваться при планировании. в то время как в маркетинге по традиции часто де­ялись попытки усилить собственные позиции на всех освоенных рынках, в более сложных условиях предприятия вынуждены концен­трированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов). Это, однако, означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на от­дельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлека­тельных рынках. Вид решений, которые должны приниматься в стра­тегическом маркетинге, уже подразумевает, что они обычно рассчи­таны на длительные периоды и принимаются на высоком уровне ру­ководства (почти всегда на уровне руководства предприятия).

Контрольные вопросы:

1. Что такое «маркетинг»? Объясните этимологию данного понятия.

2. Укажите основные отличия в определениях маркетинга.

3. Назовите основные подходы в периодизации маркетинговой теории и объясните, с какими событиями, происходящими в мировой экономике, они связаны.

4. Объясните, как появилась потребность в маркетинговой деятельности

5. Определите основные цели современного маркетинга

6. Сформулируйте ключевые принципы, на которых строится современная наука маркетинга

7. Охарактеризуйте содержание и функции современного маркетинга

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 7-43.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 6-13.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 33-45.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 20-29.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 21-30.

6. Ламбен Ж..-Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С. 1-17.

7. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 18-20.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?

3. Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности фир­мы, предприятия.

4. Поясните термин «рынок» и назовите его основные характери­стики.

5. Попытайтесь сформулировать задачи маркетинга, соответствую­щие различным состояниям спроса на рынке.

6. Сравните понятия «запрос» и «товар».

7. Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации.

Дата добавления: 2014-01-04