Интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Концепция	Исходная точка	Средства	Цели
Совершенствования производства — ориентир для производства: производить как можно больше	Продукция/ Производительность	Расширение/ Рационализация производства	Получение прибыли за счет увеличения объема выпускаемой продукции
Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи: пытаться сбыть все, что произведено	Продукция/ Производительность	Инструменты политики фирмы по сбыту продукции и меры стимулирования	Получение прибыли за счет роста объема продаж
Концепция маркетинга — ориентир для маркетинга: производить то, что можно сбыть	Потребности-покупателей (нужды потребителей	Изучение рынка сбыта Ряд мероприятий по осуществлению маркетинга	Получение прибыли за счет постоянного удовлетворения требований покупателей

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («реоple»). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз («рublic relations») и политику («роlitics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской дея­тельности, исследователи обнаружили «7Р».

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникатив­ный микс; распределительный микс.

Каждый субмикс включает само­стоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответст­вующую политику в сфере маркетинга (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки то- вара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения Производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга. Планирование и организация бизнес-коммуникаций. Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика размещения рекламы о товаре

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продви­жению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как ин­струмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетин­га и менеджмента.

При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской дея­тельности плановым установкам.

При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой пере­менной величины с другими переменными;

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка;

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса.

На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению:

(1)

где К - число возможных комбинаций маркетинга-микса;

- число инструментов;

n - число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Например, при использовании двух субмиксов (товарного и ценового) и че­тырех инструментов число возможных комбинаций составит 2⁴ =16, а при четы­рех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 4⁸ = 65536 вариантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обра­щает внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинго­вых мероприятий. В связи с тем, что один и тот же результат от проведения мар­кетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструмен­тария, возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.

С одной стороны, процесс оптимизации маркетинга-микса может быть свя­зан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдель­ными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета маркетинга.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инстру­менты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как ком­муникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осве­домленность фирмы, имеет большую тактическую значимость.

Однако следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию марке­тинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставлен­ных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетин­га. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, произ­водственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других то­варов она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизи­рованных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребитель­ских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товар­ная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видео­техника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зави­симости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз доро­же.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­щие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-прода­жи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон­тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет от­ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо­выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку­пателями.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслу­живание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совмести­тельству.

Контрольные вопросы:

1. Объясните, как Вы понимаете выражение: «маркетинг как философия ведения современного бизнеса».

2. Определите, что такое «маркетинговый инструментарий» и проследите его эволюцию.

3. Объясните структуру и схему взаимодействия маркетинга-микса.

4. Покажите процесс интеграции целей инструментария маркетинга.

5. Раскройте содержание принципов разработки маркетинга-микса.

6. Дайте определение «концепция маркетинга».

7. Какие концепции маркетинга Вам известны?

8. Что является объектом управления в концепции маркетинга взаимодействия?

9. Объясните, как Вы понимаете, суть маркетинга взаимодействия.

10. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой кон­цепции?

11. Какие изменения будет, по мнению специалистов, претерпе­вать маркетинг в ближайшем десятилетии?

12. Какое место должен занимать отдел маркетинга в организационной структуре современной компании? Зависит ли его роль от раз­мера и отраслевой принадлежности компании?

13. Сформулируйте различия между функциональной и дивизиональной структурами маркетинговых отделов.

14. Когда создают межфункциональные команды? В чем их пре­имущества и недостатки?

Дата добавления: 2014-01-04