Глубинное интервью

Достоинства фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2. «эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3. стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4. чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5. спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;

6. гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8. наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1. когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;

2. когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;

3. когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;

4. необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5. индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

6. респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами представлены в таблице 4.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

1. Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.

2. В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.

3. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

4. Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.

5. Интервью с экспертами / профессионалами.

6. Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

7. К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Таблица 4 – Различия фокус-группы и глубинного интервью

ФОКУС-ГРУППА	ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство	Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента
Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников	Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций
Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме	Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной
Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка	В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы
В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки	Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

1. субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

2. игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

3. сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

4. продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 77-170.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 86-402.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 20-40.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 77-101.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.149-170; 185-206.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

7. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 25-56.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятия «наблюдение».

2. Определите «сильные» и «слабые» стороны такого способа маркетинговых исследований, как наблюдение.

3. Какие виды наблюдений, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?

4. Дайте определение понятия «фокус-группа».

5. Охарактеризуйте процесс проведения фокусированного интервью.

6. Определите достоинства и недостатки работы фокус-групп в современной маркетинговой практике.

7. Дайте определение понятия «глубинное интервью». Проведите сравнение между фокус-группой и глубинным интервью.

8. Какие виды глубинных интервью, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?

9. Определите достоинства и недостатки глубинного интервью в современной маркетинговой практике.

Дата добавления: 2014-01-04