Характеристика портфельных стратегий

Обновление товарной линии – это замена существующих товаров более совершенными моделями, модернизированными образцами продукции.

Обновление товарной линии даже при оптимальной ее длине обусловливается изменением потребностей, деятельностью конкурентов. Основной целью обновления товарной линии является предотвращение потери покупателей, предпочитающих новые, модернизированные, дорогостоящие и более ценные товары, поэтому целесообразна модернизация продукции.

Данный подход рекомендуется применять на рынках с быстроменяющимися предпочтениями, в отраслях, где продолжительность ЖЦТ составляет от 1 до 3 лет, в наукоемких, высокотехнологичных отраслях.

Вытягивание товарной линии содержит в себе понятие увеличение ассортимента товара за счет включения в него более дорогостоящих, по сравнению с существующими, товаров. Это вытягивание товарной линии вверх. Если количество товаров увеличивается за счет более дешевых, по сравнению с существующими, товаров, то говорят, товарная линия удлиняется вниз. Можно использовать удлинение товарной линии в обоих направлениях.

Фирмы, которые начинали свою деятельность с наиболее дорогостоящих товаров, вытягивают товарную линию вниз. Это дает возможность рекламировать, привлекать внимание покупателей к новым, более дешевым товарам, имеющим такую же товарную марку, что и дорогостоящие. Потребитель, сравнивая новые (дешевые) модели со старыми (дорогими) может отдать предпочтение наиболее дорогостоящим товарам.

Опасность применения данной стратегии заключается в том, что потребители могут оценить дешевые товары как модели с более низким уровнем потребительских характеристик, поэтому дешевый товар должен поддерживать существующий высокий имидж торговой марки.

Вытягивать товарную линию вниз целесообразно, если:

1. Товары фирмы в верхнем диапазоне цен испытывают значительные конкурентные трудности и, для удержания успеха у покупателей предприятие предлагает более дешевые товары.

2. Предприятие обнаруживает снижение темпов роста объема продаж дорогостоящих товаров (стадия насыщения и зрелости).

3. Предприятие, в процессе выведения товара на рынок, использовало наиболее совершенные модели, что позволило установить максимальные цены, получить значительный объем прибыли, но с переходом к новому этапу ЖЦТ для увеличения объема продаж, увеличения доли рынка предприятие добавляет в товарную линию более дешевые товары, что дает возможность, не снижая объема продаж этих товаров, за счет предложения менее дорогостоящих моделей.

4. Маркетинговыми исследованиями доказано, что существует незанятая ниша рынка, потребности которой удовлетворяются менее дорогостоящими, чем существующие, товарами. В этом случае важна скорость захвата вакантной ниши, которая позволяет определить конкурентов.

При вытягивании товарной линии вниз продавец всегда идет на риск, т.к. его дорогая продукция может быть вытеснена более дешевой.

Вытягивание товарной линии вверх обусловлено возможностью модификации дешевых товаров, которые могли бы быть проданы по более высоким ценам. Риск применения этой стратегии сопряжен с тем, что конкуренты, занимающие более высокий уровень ассортиментного ряда, могут препятствовать проникновению новых дорогостоящих товаров конкретного продавца снижением уровня цен. Переход к производству более дорогостоящих товаров может столкнуться с неудовлетворительной организацией сбыта продукции существующими дилерами предприятия-производителя, т.к. они не смогут обслуживать сегменты рынка, нуждающиеся в более дорогостоящих товарах.

Наполнение ассортиментного ряда заключается в наполнении ассортимента новыми товарными единицами в рамках существующего диапазона цен.

Целесообразность подхода обусловливается:

1. Неудовлетворенностью покупателей существующим ассортиментом товаров.

2. Наличием свободных производственных площадей.

3. Стремлением занять лидирующее положение в отрасли за счет предложения полного товарного ассортимента.

4. Стремлением занять свободные рыночные ниши, ограничив к ним доступ конкурентов.

При наполнении ассортиментного ряда могут возникнуть ситуации замещения одних товарных единиц (существующих) новыми, что не приведет к увеличению доходности.

Кроме этого, не исключена вероятность возникновения товарного изобилия, при котором покупатель будет введен в заблуждение (будет в растерянности) при осуществлении выбора товара. При этом среди товарных единиц (моделей) одного и того же товара трудно найти существенные качественные различия, поэтому перенасыщение товарного ряда может негативно отразиться на спросе. В целях избежания такой ситуации целесообразно наполнять ассортиментный ряд товарами, имеющими характерные отличительные свойства.

Выделение товарной линии – это подход, который основан на стремлении менеджеров поддержать высокий имидж торговой марки за счет концентрации усилий рекламной компании и других PR-акций на одном – двух видах товара, которые представляют и поддерживают имидж, престиж всей товарной линии (это могут быть как дешевые, так и дорогие товары). Если снижается популярность какой-то группы товаров, то необходимо выделять именно эту группу товаров.

Сокращение товарного ассортимента, т.е. уменьшение числа товарных единиц. Поводом для этого может быть:

· наличие в ассортиментном ряду убыточных товарных единиц;

· дефицит производственных мощностей;

· сокращение товарного ассортимента может быть сезонным, временным.

Во время снижения спроса на определенные виды товаров товарный ассортимент сокращается, при росте спроса используется насыщение товарного ассортимента.

При управлении товарным портфелем главным аргументом изменения длины товарной линии должны быть мнения, потребительские предпочтения покупателей. Для этого производитель должен проводить (участвовать) коммуникационные мероприятия, в процессе которых определяется адекватность продукта требованиям рынка. Именно это является критерием оценки и аргументом для принятия решения об изменении длины товарной линии.

Однако в некоторых случаях появление ноу-хау опережает проведение исследований потребительских предпочтений, поэтому в данных случаях идут экспериментальным путем.

Мотивация для совершения покупки формируется на всех стадиях принятия решения о покупке.

Рыночное соответствие товара в сознании покупателя выражается как позитивное, сформированное под влиянием множества факторов отношение. Это отношение характеризует субъективно воспринятое качество товара, которое может максимально удовлетворить потребности, и покупатель отдает такому товару предпочтение в процессе выбора. При планировании портфеля продукции различают следующие стратегии:

Сохранение лидерства:

Главная цель - сохранение рыночных позиций товаров-«звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Эта стратегия требует значительной финансовой поддержки имиджа товарной марки и маркетинговых усилий для расширения объема продаж.

Вызов лидеру:

Цель данной стратегии - увеличение рынка. Характерна для товаров-«вопросов», особенно, если рынок находится на ранних стадиях ЖЦТ, когда темп роста очень высок.

Управление средствами:

Целью является накоплении доходов от реализации товаров-«дойных коров» для инвестирования и развития других секторов («звезд» и «вопросов») товарного портфеля. Характерна для предприятий, занимающих среднее положение на рынке в конкурентной среде.

Поиск ниш:

Цель заключается в поиске прибыльной ниши, концентрации усилий на небольшом сегменте рынка, где покупатели имеют сходные потребности. Характерна для предприятий, которые находятся на низком уровне конкурентоспособности и функционируют на рынке с низкой привлекательностью.

Сбор урожая:

Характерна для товаров-«собак», то есть тех, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определённых ресурсов и которые являются кандидатами на удаление из портфеля предприятия. При сокращении объемов продаж и выведении товаров с рынка важно получить максимальную прибыль и аккумулировать средства, для инвестирования в другие товары или сферы деятельности. Удаление означает, что фирма немедленно уходит с рынка с этим продуктом.

Если данные стратегии рассматриваются с точки зрения классификации матрицы BKG, то данные утверждения должны заставлять маркетологов искать оптимальный состав товарного портфеля – это позволит рационально распределять ресурсы, обеспечить баланс средств, для динамичного развития товаров-«звезд и «вопросов», за счет наличия достаточного количества «дойных коров» и «собак».

С точки зрения управления комплексом мероприятий проводимых на предприятии с использованием перечисленных стратегий недостаточно использовать только классификацию товаров по матрице BKG, целесообразно обосновывать выбор данных стратегий матричными подходами, которые основываются на оценке уровня конкурентоспособности товаров, предприятий и привлекательности рынка.

Дата добавления: 2014-01-04