Управление товарным ассортиментом

Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Управление товарным портфелем осуществляется на основе планирования товарной номенклатуры или портфельного планирования. Для портфельного планирования все предприятие разбивается на стратегические хозяйственные единицы (далее по тексту СХЕ).

СХЕ – это организационная единица предприятия, которая имеет свое независимое от других частей фирмы направление деятельности на рынке, имеет своих клиентов (рынок), выпускает для этого рынка товары, входящие в одну или несколько специфических ассортиментных групп.

Такая классификация СХЕ должна в дальнейшем должна давать возможность сравнительного анализа прибыльности отдельных стратегических единиц. На основе этого определяется целесообразность развития отдельных сфер деятельности на длительную перспективу и с разбивкой по зонам.

Целью управления стратегиями хозяйственных единиц является уменьшить убытки или вообще избавиться от всех убыточных стратегических единиц в составе предприятия.

При этом могут быть использованы методы анализа в системе затрат и выпуска.

Концепция портфельного планирования впервые была предложена в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ). Исходной идеей этого предложения было размещение всех СХЕ в двухмерной матрице: один из параметров являлся внешним, второй можно отнести к внутренним управляемым факторам. В зависимости от расположения СХЕ в матрице для нее определяется стратегия развития (например, соотношение доля рынка/его привлекательность, привлекательность рынка/его конкурентоспособность, капиталоемкость/этап ЖЦТ).

Одним из теоретических подходов портфельного анализа и планирования является концепция ЖЦТ. Проходя различные стадии жизненного цикла, товар обеспечивает успех на рынке благодаря одним и тем же факторам конкурентоспособности, привлекательности, но значимость каждого фактора в течение ЖЦТ неодинакова по этапам.

Рекомендуется ориентироваться на зависимость степени важности успеха товара на рынке по этапам ЖЦТ (см. табл. 11).

Таблица 11

Значимость факторов конкурентных преимуществ на различных этапах ЖЦТ

Факторы конкурентоспособности	Этап внедрения товара	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
1. Доля рынка
2. Технология (производства, сбыта, позиционирования)
3. Финансовые ресурсы
4. Рационализация производства
5. Менеджмент
6. Ширина ассортимента
5. Организация каналы сбыта (разветвленность)

Значения, приведенные в табл.11, соответствующие 5 баллам, указывают на наибольший уровень значимости того или иного инструмента (показателя), который может быть подвергнут изменениям благодаря усилиям руководящих органов предприятия. Значения в таблице, равное 1 баллу, указывает на то, что влиянием данного фактора можно пренебречь. Оценки, приведенные в таблице, должны помогать маркетологам акцентировать внимание на отдельных аспектах деятельности и должны быть учтены при планировании товарного ассортимента, его развития и оценки возможности предприятия по продвижению товаров конкретной CXE на рынке. При этом должны оцениваться и возможности финансирования развития отдельных факторов, которые имеют фактическую оценку значимости ниже, чем рекомендуемая.

Развитие товарного портфеля, именно расширение ассортимента, обосновывает концепция «кривое обучение» - экономия на масштабе производства.

Еще одним подходом в стратегии управления товарным портфелем является использование концепции кривой обучения.

Концепция кривой обучения также предложена БКГ в 1966 году. Суть ее состоит в том, что с ростом объема производства товаров затраты на единицу продукции снижаются. Установлено, что с увеличением объема реализации продукции в 2 раза себестоимость единицы продукции может снизиться на 20-30%.

Исходя из этой концепции рекомендуется:

1. Увеличить долю рынка, т.к. это возможно лишь при увеличении объема производства, что позволит снизить издержки и приведет к конкурентному преимуществу.

2. Необходимо на основе анализа выбирать рынки с высокими темпами роста объема продаж в связи с тем, что на них в короткие сроки можно достигнуть значительного роста объема производства; при этом возможно увеличение доли рынка за счет победы в конкурентной борьбе.

Снижение издержек достигается за счет:

· при увеличении объема производства и реализации продукции за счет уменьшения величины постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции;

· с увеличением объема производства в результате многократного повторения одних и тех же технологических процессов накапливается опыт и на основе этого возрастает производительность труда работников на всех стадиях производственного цикла и в процессе реализации;

· при увеличении объема производства возрастает объем приобретаемых производственных ресурсов (сырья, материалов и т.д.), за счет чего можно рассчитывать и требовать от поставщика скидки с цен на производственные ресурсы;

· с развитием производства возникает возможность приобретения и использования более совершенных, современных, более производительных, экономичных технологий, которые, как правило, имеют высокую первоначальную стоимость и не доступны для производителей с незначительными объемами производства продукции.

Поскольку снижение издержек – это один из факторов конкурентного преимущества, а увеличение объема производства и реализации продукции – это один из путей снижения издержек, то можно сказать, что рост объема производства – это один из основных факторов конкурентной борьбы.

Еще один подход, применяемый при управлении товарным портфелем – это программы развития нового товара. Для поступательного развития товарного ассортимента объем продаж новых товаров (внедренных за последние 5 лет) должен составлять около 30% от объема продаж всех товаров предприятия. Вывод товаров-новинок на рынок требует существенных капитальных вложений.

Таблица 12

Виды новых товаров для фирмы

Виды корпоративных стратегий	Вид новой продукции	Характерная степень новизны
1. Диверсификация	Полностью новая	Новый рынок, возможно применение новых технологий
2. Развитие рынка	Технические изменения, изменение формы	Новое применение, использование родственных технологий
3. Развитие продукта	Линейное расширение, защита флангов	Новые сегменты рынка, новые технологические возможности
4. Маркетинговая экспансия	Модификация продукции за счет приспособления ее к требованиям покупателей	Рынок не меняется, незначительные изменения в технологии

Чем выше капиталоемкость, тем более тщательнее должна быть подготовка к выведению товара на рынок.

Наиболее дорогостоящая стратегия из вышеперечисленных – диверсификация. Она наиболее рискованная, т.к. нет возможности собрать достоверную информацию об отношении покупателей к товару, о дилерах. Проблемы возникают и с установлением величины цены.

Наиболее целесообразная и часто применяемая стратегия «развития рынка», т.к. товар, который предлагается, отличается от существующего не коренным образом, а лишь дает возможность использовать его в новых сферах; при этом покупатели могут оставаться те же.

Для достижения успеха в продвижении нового товара необходимо учитывать следующие факторы:

1. Представленный товар должен обладать высоким качеством, конкурентные преимущества товара могут достигаться благодаря особым свойствам, оригинальности дизайна, расширения функциональных возможностей, уникальности и т.д.

2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя, т.к. стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.

3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностью фирмы по проведению маркетинговых исследований, с принятием управленческих решений и с опытом ориентирования в рыночной среде.

4. Технологические требования в оснащении программ развития товара должны соответствовать уровню инжинирингово - производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на предприятии. Если это требование не выполняется, то рассматривается возможность совершенствования производственного обеспечения и доведения его до уровня требования при производстве нового товара.

5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.

6. При разработке программы развития товара необходимо определить емкость рынка, провести маркетинговое исследование, изучить потребности потребителей.

7. На стадии разработки программ анализа конкурентной ситуации необходимо провести анализ степени трудности преодоления сопротивления конкурентов спрогнозировав появление новых конкурентов, оценки конкурентного преимущества действующих конкурентов, возможность противопоставления

8. При реализации программ продвижения товара необходимо проявить гибкость, уметь быстро реагировать на действия внешних факторов; при этом надо не упускать из виду цель, поставленную в программе продвижения нового товара.

Дата добавления: 2014-01-04