Устойчивой позиции на рынке

Тема 4. Финансовый менеджмент – основа обеспечения

-предусмматривает следующие меры

Финансовый итог производственного предпринимательства характеризуется прибылью, которую получает предприниматель. Прибыть определяется как разность между денежной выручкой и всеми затратами предпринимателя, исчисленными в денежном выражении.

Основными направлениями увеличения прибыли являются:

- рост выпуска продукции. Чем больше производиться продукции, тем при прочих равных условиях больше масса прибыли;

- повышение качества продукции, которое имеет более высокие потребительские свойства и более высокие цены;

- снижение издержек производства. Это наиболее эффективный путь увеличение прибыли. Снизить издержки производства можно путем экономии сырья, энергоресурсов, лучшего использования имеющихся основных фондов, внедрения новой техники и технологии, совершенствования организации труда, сокращения потерь рабочего времени. Уровень эффективности работы предприятия определяется и норма рентабельности, т.е. отношением прибыли к себестоимости продукции или отношением прибыли к стоимости основных производственных фондов и оборотных средств. Уровень рентабельности прямо пропорционален стоимости используемых фондов.

Переход к рынку, конкуренция предприятий являются модным фактором реального роста эффективности производства. Создание в России таких экономических структур, как СП, частные, кооперативные, коммерческие компании, банки, биржи, акционерные предприятия и т.д. означало движение экономики к установлению рыночных отношений. В реальных условиях российской экономики в процессе их деятельности повышается фактор риска, поэтому необходимо энергично контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями, поставщиками, посредниками, потребителями:

- необходимо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована;

- возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления долгой и краткосрочной деятельностью;

- ускорение научно технического прогресса обусловливает сокращение жизненного цикла оборудования, технических нововведений, готовой продукции;

- нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.

Поэтому в процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга.

Маркетинг – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможности предприятия и имеющегося спроса.

Сущность маркетинга: производить и продавать только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Функции маркетинга:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также внешней по отношению к фирме среды;

- реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

- формированием спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Цели маркетинга:

- обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами;

- формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления на внутреннем и внешнем уровне;

- воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновление и совершенствование ассортимента и улучшения качества продукции;

- активный поиск новых рынков сбыта, расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Принципы маркетинга:

- производство продукции основывается на детальном знании потребности потребителей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

- удовлетворение потребностей потребителя достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в намеченные сроки в запланированных объемах;

- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработки и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

- активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование из потребностей и стимулирования продаж.

Основные элементы организации маркетинга:

- разработка стратегии и тактики по расширению сегмента рынка, завоеванию новых рынков;

- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, гибкая организация производства товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

- координация и планирование производства и финансирования;

- создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

- последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным, гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

Главные условия маркетинга: наличие рыночных структур, конкуренция между производителями равные внешние условия для продавцов и покупателей, свободный доступ к информации. Маркетинг ориентирован на рынок. Представляет собой вид производственной деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок на основе учета поступающей информации. Соединяет собой анализ планирования и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение существующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий своей задачей удовлетворение спроса покупателей и достижение целей фирмы.

Суть маркетинга – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Изложенное выше является базой на основе которой становится реальной разработка и реализация современного финансового менеджмента.

Инструменты финансового управления:

- бюджетирование /технология планирования, учета и контроля денег и финансовых результатов/;

- финансовый анализ;

- менеджмент привлечения заемных средств;

- менеджмент размещения свободных средств;

- инвестиционный менеджмент;

- эмиссия, менеджмент капитала;

- банкротство, антикризисное управление;

- траст;

- факторинг;

- лизинг;

- страхование;

- оффшоры.

Необходимо соблюдать три принципа управления деньгами:

1. В основе политики зарабатывания денег и контроля за их потоками лежит не только бухгалтерский учет, но и бюджетное управление – бюджетирование.

2. Бюджетирование включает в себя:

- бюджет – финансовый план по конкретным позициям;

- финансовая отчетность, как результат выполнения бюджета;

- последовательная цепочка действий финансового менеджмента, направленных на интеграцию различных управленческих контуров в единый контур бюджетного управления.

3. Необходимо привязывать бюджеты к центрам финансового учета конкретной финансовой структуре. Иначе ситуация оценивалась только на уровне организации в целом, и было непонятно чем именно финансовые проблемы вызываются.

Бюджетирование – создание технологии планирования, учета и контроля денег и финансовых результатов – это экзамен на зрелость для каждой компании.

Построение бюджета помогает понять, что происходит с фирмой на рынке, учит экономить на затратах.

Бюджет- это больше чем просто счет денег, это - план жизни компании. С бюджетом начинается процесс осмысления всего бизнеса и постановки новых задач.

Бюджет – это конкретный детальный план. Если долгосрочные планы нацелены на общие цели и параметры – завоевать какую-то долю рынка, развить региональную сеть, построить новое производство конкретной мощности, то текущий бюджет призван все это конкретизировать в виде цифр –объемов продаж, расходов и т.д. В России сроки планирования значительно меньше, чем на Западе: год, чаще квартал, или месяц. Часто используется скользящий вариант: бюджет, составленный на год или на квартал, корректируется каждый месяц.

К финансовому планированию необходимо привлекать весь управленческий персонал. Нужно разъяснить разницу между бюджетом, как инструментом планирования в узком /советском/ смысле и бюджетом, как основным инструментом финансового управления /планирование учета контроля/.

Наличие бюджета, как финансового образца будущего, дает плоды лишь при сравнении с результатами исполнения предыдущих бюджетом, выявлении причин, приведших к определенным итогам, выработке адекватных решений.

Что означает внедрить новый финансовый инструмент в управление организации? Важно построить систему взаимодействия его со всеми остальными элементами. Например, в лизинге нужно:

- определить его взаимодействие со структурой – кто будет обеспечивать работу с этим финансовым инструментом;

- произвести изменение в функциональной структуре компании: введение лизинговой операции приводит к расширению функции бухгалтерии, финансового директора коммерческой службы;

- подготовить вариант финансового плана, провести аналитические и сравнительные оценки по проекту лизинга;

- организовать соответствующий учет – схема учета по лизингу значительно отличается от схемы учета других коммерческих операций;

- обучить персонал.

В компанию эти вопросы входят в компетенцию разных служб: бюджетным планированием занимается планово-экономический отдел, финансовой отчетностью – бухгалтерия. Оба исходят от собственного понимания цели работы. В результате методы бюджетного управления недооцениваются в российских компаниях, потому, что применяются по частям: в бюджетном планировании или финансовой отчетности. Необходимо чтобы планирование и отчетность были элементами единого контура бюджетного управления, которое тогда становится менеджментом.

Нужно строить единую цепочку, ставить цели, преобразовывать их в финансовые планы, затем обеспечивать систему реализации этих планов /организацию самого бизнеса/. Система учета должна обеспечивать измерение результатов выполнения бюджетов, строить индикаторы для анализа отклонений. В последующем: положительные отклонения - поддерживать, отрицательные – устранять.

Что означает построить единый контур финансового управления? Это значит нужно интегрировать совершенно разные управленческие контуры.

В условиях рынка жизнеспособность фирмы зависит от способностей ее финансового менеджмента принять оптимальное управленческое решение. Для этого нужна точная информация, требующая предварительной корректировке для принятия решения. Чтобы использовать методы финансового менеджмента эффективно, необходима адаптация существующей системы отчетности и введения дополнительных указателей. Такую смешанную и переработанную информацию называют определяющей, которая должна быть основана на ряде принципов: уместной, достоверной, понятной, сопоставимой.

Уместная информация: обеспечивает возможность перспективного и ретроспективного анализа (разработки прогноза результатов прошлых, текущих и будущих решений, подтверждения правильности прошлых решений или выявления их ошибочности). Уместная информация должна быть своевременной.

Достоверность информации определяется правдивостью, преобладанием содержания над юридической формой, возможностью проверки, нейтральностью данных. Правдивая информация не содержит ошибок и пристрастных оценок. Преобладание содержания над юридической формой означает: все включаемые в отчетность сведения рассматриваются с экономической точки зрения, даже если их юридическая форма предусматривает другую трактовку. Нейтральность обеспечивается тем, что определяющая информация не делает акцента на удовлетворении интересов одной группы ее пользователей в ущерб другой. Понятность означает: содержание определяющей информации достаточно очевидно без спецподготовки и обработки. Сопоставимость обусловливается тем, чтобы данные о деятельности предприятия были сопоставимы с аналогичной информацией о деятельности других предприятий и с подобной информацией о деятельности предприятия в прошлом. В ходе подготовки необходимой информации соблюдаются ограничения:

- оптимальное соотношение затрат и выгод;

- консервативный подход, информация не должна содержать завышенную оценку активов и прибыли и заниженную оценку обязательств.

Нововведение в области финансового менеджмента невозможны без учетной политики. Это – выбор центров финансового учета /ЦФУ/, системы ведения бухгалтерского учета типологии бухгалтерских проводок, которые используются для описания хозяйственных операций компаний, процедур сведения информации, консолидации и разнесения результатов по ЦФУ.

Весь используемый набор финансовых инструментов требует увязки с остальными элементами менеджмента. Первый шаг: постановка нескольких наиболее актуальных для конкретной компании операционных бюджетов. Следом за этим важно вводить бюджет движения денежных средств /cash flow/. Он позволяет наладить контроль за платежеспособностью и нужен для текущей устойчивости компании. Следующий шаг – внедрение бюджета расходов и доходов, что позволяет управлять таким важнейшим финансовым результатом деятельности, как прибыль. И затем – бюджет, который характеризует обязательства и вложение компании по основным счетам активов и пассивов.

В этом случае возникает определенная последовательность усовершенствования финансового менеджмента. По опыту российских фирм: три-четыре месяца уходят на введение бюджета движения денежных средств, полгода – на бюджет доходов и расходов, полгода – на балансовый лист. И еще полгода – на то чтобы научиться делать все вместе.

Практика убеждает, что помощь компьютерной программы невозможна до тех пор, пока не построена вся управленческая логистика. Программе нужны подготовленные ячейки организационной и финансовой структур, политике учета, единого регламента всех служб, персонала. Но программа потом дает возможность финансовой аналитики. Тогда становится реальностью оптимизация всех управленческих решений, которые принимает фин.менеджер. Для принятия оптимальных решений необходимо иметь информацию о деятельности фирмы в прошлом, чтобы оценить потенциальные возможности в будущем. Это сведения, необходимые для:

- оценки текущего положения фирмы, ее активов, обязательств и собственного капитала, а также оценки изменений, соответствующих показателей за определенный период;

- оценки потоков денежных средств предприятия, их суммы, временные показатели их движения, и связанные с ними факторы риска;

- принятие решений по кредитованию и инвестированию.

Для оптимизации управляющих решений важно отслеживать следующие основные показатели, характеризующие эффективность решений, принятых в прошлом:

- общая стоимость активов фирмы;

- доли долгосрочных и краткосрочных активов в общей сумме активов;

- общая стоимость собственного капитала;

- прирост стоимости вложенного капитала;

- стоимость заемного капитала;

- доли краткосрочных источников финансирования в общей сумме пассивов.

Активы предприятий отражают инвестиционные решения, принятые компанией за период ее деятельности. В основе компоновки статей актива лежит критерий ликвидности.

Активы делятся на краткосрочные и долгосрочные. Долгосрочные активы приобретаются с целью использования в хоздеятельности на протяжении длительного периода времени /свыше года/. Краткосрочные активы и/или оборотные средства – средства, использованные, проданные или потребленные в течение которого периода времени /до года/.

Для принятия управляющих решений важно из состава оборотных средств выделить следующие группы ресурсов:

- денежные средства;

- краткосрочные финансовые вложения;

- дебиторская задолженность;

- материально-производственные запасы.

Базой обоснованного определения чистого результата деятельности является четкая классификация доходов и расходов. Она позволяет:

- определить из какого источника получена основная часть доходов и прибыли, рассматриваемого периода времени;

- разделить производственную себестоимость продукции и непроизводственные расходы, также расходы по управлению и реализации, расходы по финдеятельности;

- разделить постоянные и переменные расходы для их анализа.

Вся деятельность фирмы для определения источников получения доходов должна быть разделена на: основную деятельность, финансовую деятельность, дополнительную деятельность.

Так реально определяется удельный вес доходов, полученных как от основной деятельности, так и из других источников, таких, которые получены не от основной деятельности фирмы, потому не могут рассматриваться как постоянный источник доходов.

Для того чтобы оценить какой вклад в конечные результаты внесла основная деятельность, административная и дополнительная деятельность необходимо разделить себестоимость основной деятельности и общехозяйственные расходы.

Для цели финансового планирования необходимо далее разделить постоянные и переменные расходы. Это нужно для определения того, как должны изменяться постоянные и переменные расходы при планируемых темпах роста реализации продукции, работ, услуг с учетом того, что только переменные затраты изменяются пропорционально росту объема производства и реализации.

Таким образом, для эффективного управления необходимо иметь:

1. Показатели доходов и прибыли:

- чистая выручка от реализации продукции, работ, услуг /валовая выручка от реализации за вычетом НДС, акцизов, возвращенных товаров и ценовых скидок/. Этот показатель является базовым для расчета показателей прибыли и оценки рентабельности фирмы;

- валовая прибыль от реализации продукции, работ, услуг /чистая выручка от реализации за вычетом производственных расходов на реализованную продукцию/. Этот показатель позволяет анализировать эффективность основной деятельности фирмы;

- прибыль /убыток/ от основной деятельности – валовая выручка от реализации за вычетом расходов по управлению и сбыту. Данный показатель отражает влияние расходов по управлению и сбыту на финансовый результат от реализации;

- прибыль от финансовой деятельности – сальдо доходов и расходов по фин. деятельности. Этот показатель необходим, чтобы отделить прибыль от основной деятельности предприятия от таких источников прибыли, как получение процентов и дивидендов, спекулятивной операции с валютой, ценными бумагами и др.;

- прибыль от обычной хоз.деятельности – сумма прибылей от основной хоз.деятельности и прибылей от фин.деятельности;

- разовая прибыль от неосновной деятельности;

- прибыль /убыток/ до уплаты налогов. Этот показатель является точкой перехода от бухгалтерской прибыли к налогооблагаемой прибыли. Бухгалтерская /отчетная/ прибыль – это прибыль, рассчитанная в соответствии с требованиями бухгалтерского учета. Основная цель определения бухгалтерской прибыли - показать эффективность деятельности фирмы за отчетный период. Налогооблагаемая прибыль – это бухгалтерская прибыль, пересчитанная с учетом налоговых требований;

- чистая прибыль /чистый убыток/ - прибыль после уплаты налога.

2. Показатели расходов предприятия:

- себестоимость реализованной продукции товаров, услуг;

- общехозяйственные и коммерческие расходы;

- расходы по фин.деятельности. Этот показатель необходим для оценки жизнеспособности предприятия, определения доли расходов, приходящихся на обслуживание долга фирмы;

- разовые расходы на неосновную деятельность.

Для хозуправления важно знать не только основные хозяйственные и финансовые результаты, но и отдельно анализировать движение денежных средств, определять изменения основных источников получения денежных средств и направлений их использования.

Для анализа движения денежных потоков необходимо составить аналитическую ведомость, сгруппировав данные о притоке и оттоке денежных средств по направлениям:

- производственно –хозяйственная деятельность;

- инвестиционная деятельность;

- финансовая деятельность.

Подобная группировка позволит проанализировать текущие потоки денежных средств, оценить способность фирмы погасить свою задолженность и выплатить дивиденды, оценить необходимость привлечения дополнительных финансовых ресурсов наиболее благоприятно, когда главным источником поступлений денежных средств является основная деятельность фирмы.

Как практически используется потенциал финменеджмента для обеспечения стабильного хозположения фирмы? Существуют разные подходы:

1. Стратегия пассивного выживания. Это:

- уменьшение затрат путем сброса объемов производства и снижения его технологического уровня;

- сокращение занятости и зарплаты;

- стремление добиться госсубсидий;

- использование чужих средств путем неплатежей /поставщикам, бюджету/.

2. Стратегия активного выживания. Это:

- поиск новых рыночных ниш, обновление продукции, ориентация на маркетинг;

- снижение первичных издержек /потребление энергии, воды и др./ посредством совершенствования технологии, изменения режима загрузки агрегатов, отказа от неприбыльных или убыточных производств;

- ограничение неплатежей и усиление зависимости предпринимательской деятельности от обеспеченности собственными средствами и условий рыночного кредитования;

- поиск новых организационных структур.

Этой стратегии присуща стабилизация или незначительный рост выпуска продукции.

3. Стратегия развития – прогрессивное изменение и количественных и качественных параметров в бизнесе. Это:

- устойчивый рост производства, наращивание активов фирмы за счет повышения уровня загрузки мощностей и инвестирования в основной капитал;

- диверсификация деятельности, со сменой профиля производства;

- переход к новой структуре внутрифирменного управления и межфирменного партнерства.

Дата добавления: 2014-01-04