Ценовая политика предприятия. В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных по­следствий каждого из вариантов

В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных по­следствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие предприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых пред­приятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из состав­ляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Под стра­тегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые ис­пользуются для решения поставленных перед ценовиками задач.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию (рис. 5).

Для разработки соответствующей ценовой политики предпри­ятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытека­ют из анализа положения предприятия па рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рас­сматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнооб­разные цели, основные из которых:

1. максимизация текущей прибыли;
2. выживаемость;
3. лидерство на рынке;
4. лидерство в качестве товаров.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

1. уровень потребительского спроса на продукцию;
2. эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
3. возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;
4. меры государственного регулирования ценообразования;
5. уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

На рис. 6. приведена последовательность мероприятий разра­ботки ценовой стратегии предприятия как составляющей его цено­вой политики. Для разработки и успешной реализации ценовой по­литики предприятию необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, решающее вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуще­ствляется при непосредственном контроле руководителя структур­ного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Рис. 5. Схема формирования ценовой политики предприятия

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отве­чающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, за разработку финансовых аспектов реализации такой по­литики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определе­ние реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнози­рование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяю­щей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Контрольные (тестовые) вопросы

1. Что вкладывается в понятие «цена»?

2. Какие имеются функции цены и чем они характерны?

3. Что означает понятие «система цен»?

4. Что представляют собой оптовые и розничные цены?

5. В чем назначение внешнеторговых цен?

6. Чем характерны цены регулируемые?

7. Что означает «цены снятия сливок»?

8. Чем характерна скользящая цена?

9. Что представляет собой «психологическая цена»?

10. Что означает понятие «ценовая политика»?

11. Чем характерны типичные цели ценовой политики?

12. Каковы типичные этапы ценообразования и чем они характерны?

13. Каковы факторы, влияющие на уровень цен?

14. Чем характерны основные методы ценообразования?

15. В чем особенности ценообразования на разных типах рынков?

16. Что представляет собой политика «модификации цен»?

Дата добавления: 2014-01-04