Анализ факторов ценообразования

В условиях рыночных отношений цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, механизмом определения равновесия межу спросом и предложением, а, следовательно, цены и стоимости.

Ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка. На рынке чистой конкуренции производители (продавцы) представлены большим числом и продают массовую продукцию с однородными свойствами. Наличие множества продавцов приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами, например, временное снижение цен для устранения с рынка появившихся конкурентов. На рынке существует вероятность того, что даже вопреки закону производители договорятся о единых ценах и квотах продаж.

Рынок монополии представлен одним производителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установлении более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения.

Спрос отражает наличие потребности людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Спрос – это количество товара, которое может быть куплено по определенной цене конкретной группой потребителей, за определенный отрезок времени в определенном географическом регионе. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене будет куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Предложение – количество товаров с определенной ценой, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и определенной географическом регионе. Чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества факторов, влияющих на него.

Если рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену, то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена окажется ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

Ценовая эластичность спроса показывает реакцию рыночного спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. Коэффициент эластичности оценивается по величине отношения изменения объема продаж в процентах к изменению цен в процентах. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

· неэластичный спрос (коэффициент меньше 1);

· спрос единичной эластичности (коэффициент равен 1);

· эластичный спрос (коэффициент больше 1).

Если маркетинговая служба определила, что спрос на товары неэластичен, то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на товар, выручка при этом будет расти. При эластичном спросе цены на товары лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть вопрос о снижении цены, выручка будет расти в результате увеличения спроса на товары.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителя к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса будет ниже в случаях, если:

· товар не имеет аналогов;

· покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;

· покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

· затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

· потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-то;

· продукт используется в системе с ранее приобретенными базовыми товарами;

· товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

· товар не подлежит длительному хранению;

· товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж.

Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением ценовая и неценовая конкуренция. «Война цен» в любом случае – дело трудное и,в значительной степени, разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами»: предоставление покупателям различного рода скидок, установление цен на товары разного качества в близком диапазоне и др. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, но на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и качество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

На решение по ценам влияют участники каналов распределения – от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль над ценами.

Огромное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что этого не происходит, поскольку политика монополий и инфляция могут оказать более сильное влияние на уровень цен.

Дата добавления: 2014-01-04