Основные задачи и функции службы маркетинга

9.4.

ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Служба маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предпри­ятии требует создания такой службы, которая позволи­ла бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обес­печивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требо­ваний потребителей к свойствам и качеству товара, про­изводителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законом су­ществования и развития рынка. В этом заинтересова­ны как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции:

с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания (схемы 9.4, 9.5).

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все струк­турные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая не­сет ответственность за обеспечение рыночной деятель­ности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.

	Руководитель предприятия
Финансово-экономическая служба				Руководитель маркетинга
		Производство
		Закупка
		Сбыт
		Обслуживание предприятия
		Отдел маркетинговых
				исследований
				Отдел рекламы

Финансово-экономическая служба

9.4.2. ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Основными, установившимися видами организаци­онной структуры службы маркетинга являются:

1) функциональная;

2) товарная;

3) географическая (региональная);

4) рыночная.

1. Функциональная организация службы маркетин­га формируется исходя из тех функций маркетин­га, которые она выполняет (схема 9.6). Данная служба отличается простотой. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи воз­лагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприя­тия постоянна и однообразна.

Функциональная организация непригодна для реше­ния принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователя­ми функциональной организации являются небольшие предприятия, которые выпускают один или ограничен­ное наименование продуктов и реализующие продук­цию на небольшом рынке. Функциональная организа­ция может применяться и крупными предприятиями, производящими товары, уникальные по своим техни­ческим характеристикам. Функциональная организация (ФО) имеет как сильные, так и слабые стороны.

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
· Простота управления: У каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей · Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессионального мастерства · Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	· Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий · Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия · Конкуренция между отдельными функциональными участками, борьба за частный интерес,а не за общий интерес предприятия

2. Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделен по отдельным товарам и то­варным группам (схема 9.7). Товарная организация, как правило, подходит там, где широкая номенклатура продукции и ее реализация на боль­шом количестве однородных рынков. Данная структура службы маркетинга целесообраз­на, когда объем продаж каждого товара (товарной груп­пы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (то­варной группе). Особенно эффективна товарная организация, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значи­тельно отличаются друг от друга.

Товарная организация имеет как сильные, так и сла­бые стороны.

Сильные стороны ТО	Слабые стороны ТО
· Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием   · Возможность изучения специфики потребностей и основных потребностей по каждому товару	· Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации · Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

3. Географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на оп­ределенных территориальных зонах и хорошо знать их потребителей (схема. 9.8). Она может быть эффективна в том случае, когда номенкла­тура реализуемых товаров невелика. Территория страны разделена на отдельные регионы, в кото­рых концентрируются основные потребители дан­ной номенклатуры. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «гео­графическими» подразделениями и функциональ­ными службами.

4.Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделен по отдельным рынкам или по от­дельным сегментам рынка. Данная структура при­меняется для организаций, которые производят однородную продукцию. Ответственность за раз работку и реализации маркетинговых мероприятий на каждом рынке несет управляющий маркетин­гом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений.

Сильные стороны РО	Слабые стороны РО
· Лучшая координация служб при выходе на рынок · Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок · Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	· Сложная структура · Низкая степень специализации работы отделов службы маркетинга · Возможность дублирования функций · Плохое знание товара (номенклатуры) · Отсутствие гибкости

Помимо названных четырех видов организационных структур управления маркетингом возможны и другие (например, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, организационная структура с ориентаци­ей на покупателей и т. д.), и каждая из них имеет свои сильные и слабые стороны. Но, выбирая тот или иной вид организационной структуры управления маркетин­гом, следует помнить:

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при про­чих равных условиях, тем мобильнее управление и больше возможность успеха.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалис­та, ограничено. Чем больше товаров в его веде­нии, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Для решения сложного комплекса задач создания то­вара и его движения к потребителю маркетинг на пред­приятии должен выполнять следующие функции: ис­следовательские, разработка стратегии, исполнительс­кие (организационные) (схема 9.9).

схема

Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предпри­ятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами мар­кетинга

Дата добавления: 2014-01-04