Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание	Примеры
Пробные образцы	Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.	Компания «Lever Brothers» была настолько уверена в успехе своего нового чистящего средства «Surf», что распространила бесплатные образцы на сумму 43 млн долларов в 4 из 5 семей в Америке.
Денежные компенсации (скидки)	Целевые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы почтовым переводом.	Компания ТОГО провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том' случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового. Конкуренты были нокаутированы.
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж.	P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Folyer's», предложив купоны с Зб-центовой скидкой за банку кофе весом в один фунт.
Премия (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать -и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например, фрагмент упаковки или штриховой код. Самопокрывающаяся премия — это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.	Фирма Qnaker Oals стимулировала вопрос, вложив в пакеты с кормом для собак Ken-L Ration золотые и серебряные монеты на общую сумму в 5 млн долларов. Любители пива Budweiser могут получить футболки, воздушные шары и другие изделия с названием этого пива.
Товар по льготной цене	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например: две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например: зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.	Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров.
Призы (конкурсы, лотереи, игры),	По результату покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшее. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.	«Британская сигаретная компания» вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая возможность выиграть 10 тыс. долларов. Призом может быть и общество какого-либо человека. Например, фирма Kanoda Dry. предложила на выбор или 1 млн долларов или обед в компании актрисы Джосин Коллинз.

Бесплатные пробные образцы	Приглашения будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.	В целях содействия росту покупательского интереса торговцы автомобилями поощряют продажи с бесплатным испытательным сроком.
Награды за лояльность к определенному продавцу	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов, специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный по почте каталог.	Большинство авиалиний предлагает программы многократных полетов, предусматривающие начисления очков в зависимости от суммарной дальности перелетов, что учитывается в цене билета (чем дальше, тем дешевле).
Гарантия	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.	Chrysler предложила гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же, как предлагаемую Sears пожизненную гарантию на аккумуляторы.

Совместное стимулирование	Две и более компании объединяются, предлагая купоны компенсации или конкурсы, используя совместные средства поощрения. Они надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.	Taster's Choice в коробах с печеньем Keehler предлагают 10 мин бесплатного обслуживания фирмой Mei.
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой.	В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisco покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey.
Демонстрация в местах продаж	К сожалению, многим торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оборудование, но и предлагают смонтировать его собственными силами.	Экспозиционное оформление для колготок L'eggs считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки.

• часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т. п.).

Стимулирование сбыта становится особенно эффективным видом продвижения, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров-конкурентов.

Стимулирование сбыта — это составляющая системы ФОССТИС.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделиям таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность % («барьер недоверия»).

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба Формирования спроса и стимулирования сбыта — ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и активные покупатели легко припоминают во время опроса название предприятия и выделяют его товар как достаточно высококачественный, если

он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60—80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12— 15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том,

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

г) максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты
интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияет на это решение.

Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламном объявлении фирмы «Мак-Гроу-Хилл», где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:

«Я не знаю вашу фирму. Я не знаю историю вашей фирмы. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю репутацию вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю достижения вашей фирмы. Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить?»

И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы. Но что же это такое — реклама? Интуитивно каждый, кто занимается торговлей, знает, что это такое, однако очень часто затрудняется дать определение этому понятию.

Вспомним, впрочем, с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многое до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него, в этот момент возникает еще одна потребность — «в новом, неизвестном, но необходимом знании» о том, как некто, очутившись в подобном положении, нашел из него выход.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночной новизны», обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров личного потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т. д. По отношению же к товарам производственного

назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания «товара рыночной новизны» — требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств и резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с предприятием-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду,

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки — за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во времен

ное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И конечно же к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены. Обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т. д. О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации — печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены. Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом. При объеме 2 млн долл. агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10% поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейшие 10% роста сбыта доводят его ежемесячное жалованье до 10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 2 млн 600 тыс. долл. (т. е. на 30% больше номинального задания), его оклад составит 16 тыс. долл.

СТИС по отношению к продавцам — персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. — обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причем следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения.

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.