Общая характеристика товара в системе маркетинга

Тема 4. Правовое регулирование товарной политики

Лекция 19. Теорема о пополнении

Определение 19.1 - нормир. Пр-во. Нормир. пр-во называется пополнением Х, если - вект. Пр-во Y всюду полное в Y и явл. Линейным и сохраняющим норму биективное.

Теорема 19.2 Для кажд. Нормированного пр-ва (не банах.) Ǝ пополнение.

◄построим пополнение. -множество классов, эквивалентных между собой фундаментальных последовательностей пространства Х. - множество фундаментальных последовательностей и.

Теорема 19.3 2 пополнения нормированного пространства линейно изометричны.

-нормированное

- его пополнение, построенное в Т.19.2

-другое пополнение Х

Теорема 19.4 - линейно изометричны в опр. Пополнении - векторное подпространство, - линейно изометричное

Товарная политика представляет собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки. Смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты. Продукцию можно определять тремя способами: конкретно, расширенно и обобщенно.

Под конкретной продукцией понимается базовая физическая сущность товара, услуги, идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается потребителю под заданным описанием, номером модели и т.д. Конкретная продукция может определяться, например, как коллекция "Майкл Джордан" - майка и шорты, изготовленные из 100%-ного хлопка, разных размеров и цветов. Расширенная продукция включает не только конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и возможные виды обслуживания. Обобщенная продукция определяет то, что продукт означает для потребителя, а не для продавца (повышение уровня здоровья).

Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения. Продукция потребительского назначения - это товары, услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. К продукции производственного назначения можно отнести: сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги - юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств.

Товарная политика тесно связана с жизненным циклом продукта, под которым понимается концепция (разработана Т. Левиттом в 1965 г.), описывающая его сбыт, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента появления продукта на рынке до его снятия с рынка. Несколько фаз жизни товара:

Фаза внедрения (выведение на рынок) включает создание рынка для нового продукта. При разработке стратегии маркетинга для данного этапа необходимо учитывать следующее:

· темп роста сбыта зависит от степени новизны продукта (модификация уже существующего продукта, небольшие либо значительные нововведения) и от того, насколько желает его потребитель;

· обычно модификация увеличивает сбыт быстрее, чем крупное нововведение;

· конкуренция ограничена;

· цены могут устанавливаться либо высокие престижные, либо низкие для массового рынка;

· потери возможны из-за больших издержек производства и маркетинга;

· первыми потребителями являются новаторы, готовые и способные идти на риск;

· основной целью продвижения должно быть предоставление информации.

Фаза роста характеризуется расширением сбыта продукта и возможным созданием его доступных модификаций. На этом этапе стратегия маркетинга строится с учетом следующих факторов:

· сбыт быстро увеличивается;

· рынок растет и требует предложения модифицированных вариантов базовой модели;

· цены имеют довольно широкий диапазон;

· основной целью продвижения становится убеждение.

Фаза зрелости требует предпринимать попытки сохранения отличительных преимуществ продукта как можно дольше. Основу стратегии маркетинга на данном этапе составляют следующие положения:

· зрелый продукт дает минимальный риск, стабилен по сбыту и прибылям;

· наблюдается максимальная конкуренция;

· отмечается наличие новой продукции взамен зрелой;

· обнаруживается сильное влияние зрелой продукции на образ фирмы;

· широко используется предоставление ценовых скидок;

· продвижение, целью которого являются увещевание и напоминание, приобретает крайне конкурентный характер;

· потребление осуществляет массовый рынок со средними доходами.

Фаза насыщения ¹ предполагает прекращение роста объемов сбыта при некотором росте рентабельности, если достигается существенное снижение производственных затрат.

Ф аза спада предполагает сокращение количества производимого продукта и затем, возможно, прекращение его производства.

Стратегия маркетинга базируется на том, что:

· сбыт продукта значительно сокращается;

· снижается конкуренция;

· товарный ассортимент концентрируется на наиболее ходовых моделях;

· продвижение осуществляется в информационном стиле с подчеркиванием доступности как самого продукта, так и его цены.

Так что же такое товар? Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" дает определение товара как продукта деятельности (включая работы, услуги), предназначенного для продажи или обмена. С точки зрения маркетинга:

1) потребительская ценность, или полезность, - способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

2) наличие спроса на продукцию на рынке, т.е. приемлемая цена, которая соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

Дата добавления: 2014-01-04