Рыночный имидж товара

Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символом служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики в маркетинге.

4.2. Товарный знак: понятие и правовая охрана

Товарный знак как источник информации, внедренный в сознание покупателя, определяет поведение последнего на рынке товаров и услуг. На цивилизованном рынке производитель, не имеющий товарного знака, выпадает из активной конкуренции.

Важность товарных знаков определяется, в частности, следующими причинами:

· гарантируется определенный уровень качества продукции;

· облегчается идентификация продукции, возникает возможность ее заказа по "имени";

· известно, какая фирма отвечает за соответствующую продукцию;

· облегчается реклама продукции;

· уменьшается сравнение по ценам, поскольку осознаются различия по товарным знакам;

· известные товарные знаки более привлекательны для каналов товародвижения;

· продукция, имеющая товарный знак, на международном рынке ценится на 15 - 25% выше.

В РФ центральным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Это комплексный нормативный акт, где наряду с товарным знаком и знаком обслуживания содержатся нормы, относящиеся к самостоятельному объекту промышленной собственности - наименованию места происхождения товара, о котором пойдет речь в следующем параграфе настоящей главы.

В Законе о товарных знаках отсутствует принцип, обязывающий компании проставлять на продукции обозначения, зарегистрированные в качестве товарных знаков (этот принцип содержался в Положении о товарных знаках, действовавшем на территории СССР до принятия Закона).

В соответствии со ст. 1 Закона о товарных знаках, товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, позволяющие отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Определение согласуется со ст. 138 ГК РФ, где, в частности, товарный знак и знак обслуживания отнесены к средствам индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг.

Национальные законодательства в сфере товарных знаков большинства стран не содержат определения понятия "товарный знак". Как правило в них устанавливаются условия, которым должен соответствовать объект. Например, во Франции, Германии, Австрии, Испании, Италии, Швейцарии в национальных законодательствах в качестве такого условия определяется способность обозначения индивидуализировать товар и, следовательно, выделять его среди однородных товаров, производимых другими предприятиями. Вместе с тем Закон о товарных знаках Великобритании дает определение товарного знака как любого обозначения, обладающего способностью отличать товары и услуги одного изготовителя от товаров и услуг других изготовителей. Или, согласно Закону США, товарный знак - это любые слова, имена, символы или обозначения, любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Следовательно, уже на этой стадии возможны нарушения интересов участников маркетинговой деятельности: в виде неправомерного отказа в регистрации или регистрации товарного знака, тождественного уже существующим, для обозначения товаров и услуг той же категории или сходного с ними до степени смешения.

Правовая охрана может быть предоставлена в силу международных договоров РФ.

Субъектами права на товарный знак признаются юридические и физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, т.е. те, кто производит товары, оказывает услуги или занимается посреднической либо иной деятельностью в соответствии с законодательством Российской Федерации, в частности ст. 2 и 23 ГК РФ.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак (охранный документ), которое удостоверяет приоритет, исключительное право владельца на товарный знак.

Дата добавления: 2014-01-04