Товар у маркетингу. Головні атрибути товару

3 погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) - це сукупність^/ матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар – це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь.

Відповідно до концепції Т. Левіттав структурі товару можна відокремити ^// 4 складових частини.

Будь-який товар розглядається з точки зору 4-х рівнів;

1) Серцевина товару (ідея задоволення потреби) - це та основна послуга або вигода, завдяки якій покупець придбав товар.

2) Товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) - це пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором властивостей споживання та користування, специфічним оформленням, назвою торговельної марки, упакуванням.

3) Товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) - це продукт продажу в реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо.

4) Потенційний товар. Т. Левітт вважає, що потенційний продукт охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця.

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п'ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень - це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень - очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень - поліпшений товар (що перевищує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень - потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комер­ційної діяльності будь-якої організації.

Якість — це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують на­дійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповідно до Декрету КМУ „Про стандартизацію і сертифікацію", прийнято­го у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна. З 1 липня 1994р. введено обов'язкову сертифікацію для значної частини това-рів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку Серед них продукти харчуван­ня, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифі­кацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі.

З 1 січня 1997 р. в Україні запроваджено нові бланки сертифікатів відповід­ності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість — абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар даного рівня ІЙЙІ якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому).

: Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти:

o Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.

o Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.

o Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Конкурентоспроможність — поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групують по-різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити спроможна дві групи: технічні й економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й ви­трати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на достав­ку, монтаж тощо.

Дата добавления: 2014-01-04