Промоція запрограмованого перегляду

Запрограмований перегляд відбувається тоді, коли глядач вмикає конкретну програму в конкретний час, бо хоче дивитися саме її.

Високі рейтинги телевізійної продукції досить часто забезпечує саме цей вид промоції, коли глядач знає, що, наприклад, о 20:00 на телеканалі "1+1" йтиме серіал "Не родись красивой", частка показу якого іноді перевищувала 50 %.

3. Промоція перетікання (за вертикаллю, горизонталлю та каскадом)

Перетікання аудиторії від програми до програми протягом одного дня (вечора) називається вертикальним. Перегляд однієї чи кількох програм в один час протягом кількох днів (тижня чи більше) називається горизонтальним перетіканням. Каскадне перетікання відрізняється тим, що глядач переходить на подібний продукт (з комедії – на комедійний серіал тощо).

Перетікання аудиторії – це не втрата глядача, а управління його увагою.

Для забезпечення перетікання аудиторії від продукту до продукту промо-менеджери мають постійно зацікавлювати її, а саме: бути поряд (промо-ролики, що розповідають глядачеві про те, чого чекати найближчим часом); тягнути за собою (зацікавлювати, повідомляти про те, що зараз неодмінно буде щось надзвичайне); використовувати навігацію (можливість розповісти і показати глядачеві, що буде далі, на титрах – сплітскрін (коли задіяні дві частини екрана), у плашках тощо); створювати звички (у цей час на вас чекає саме те, що ви шукаєте). Невиправдане пересування продукту по сітці мовлення призведе до втрати аудиторії [7].

Знання цих правил дозволить анонсувати подібні за жанром продукти один в іншому (наприклад, коли у комедійному фільмі понеділка розміщують анонс подібного за жанром продукту іншого дня). Головне, на що потрібно спиратися під час планування сітки мовлення, – це потреби глядацької аудиторії. Що хоче бачити глядач після бойовика чи комедії? Чим він живе? Що його зацікавить і змусить залишитися на каналі? Чого глядач не хоче бачити, топ-менеджери зможуть дізнатися завдяки рейтингам даного продукту.

Зашкодити вдалому програмуванню під час перетікання аудиторії, коли телеканал втрачає глядача, може:

1. Антипрограмування (немає конкретної сітки мовлення, весь час змінюється аудиторія тощо). Наприклад, після серіалу "Секс і місто" у сітці мовлення каналу з'являється бокс або футбольна програма; після веселої комедії запланована сумна програма тощо:

а) непрозорість сітки мовлення (коли у програмі запланована легка комедія, а насправді йде чорний гумор);

б) через зміну жанрів (коли за новинами йде спорт, глядацька аудиторія почне танути). Керівництву треба це обов'язково врахувати і відокремити програми одну від одної. Бо мотивація й очікування від перегляду новин і спортивних новин у глядачів різні. Інформаційні новини люди дивляться переважно для того, щоб знати, чого їм боятися та що їх очікує. Спортивні ж новини дивляться переважно тоді, коли ця подія значуща не тільки для глядача, а стосується всієї країни (чемпіонати світу з футболу, боксу). Якщо ж глядач дивиться спорт, і команда чи гравець програють – вони одразу ж втрачають зацікавленість і перемикають канал. Коли подібне трапляється, керівник відділу маркетингу та топ-менеджери мають попрацювати над іміджем спортивних коментаторів, знайти родзинку в програмі, не вирізнятися щодо формату каналу.

2. Паралельне програмування (коли подібні продукти показують подібні телеканали приблизно водночас). Тривалий час "Новий канал" та "ІСТV" мали паралельне програмування. Наприклад, форма: серіал-фільм-серіал – була запропонована на обох каналах, в результаті обидва телеканали перебували у тіні. Краще програмувати два різні телепродукти, насамперед у праймовий час.

3. Постпромоція може забезпечити втрату аудиторії.

4. Нудна, нецікава реклама. Тоді краще перед рекламним блоком поставити міні-промо-ролик (5 або 7 секунд). Є тенденція, чим ближче реклама до програми, тим вищий рейтинг.

5. Відсутність інформаційного бренда (коли телеканали не показують логотип каналу, не мають власних відбивок тощо).

6. Показ фільму може забезпечити телеканалу втрату зацікавленості, а отже, й втрату аудиторії.

7. Телеканал не повинен залишати глядача на самоті. Для цього існують "зачіпки" на зразок: заходьте на наш web-сайт тощо.

8. Погана структура перерви може сприяти втраті аудиторії. Дванадцять хвилин реклами для глядача однаково, що чекаєш зелене світло світлофора, а горить червоне. Крім того, рекламні блоки не повинні збігатися з каналами конкурентів.

Структура всередині рекламних перерв [7]

Перерви між програмами не повинно бути, тому що глядач піде з телеканалу. Унікальна структура для будь-якого телеканалу: на початку і наприкінці кожного промо-блоку давати послання іміджу телеканалу, у тому числі й у SMS.

9. Недбала сітка промо (чим більше програм промоціонує телеканал, тим гірше глядач їх запам'ятовує). Треба прийняти рішення, які програми взагалі не промоціонувати. Краще, щоб їх було не більше 10–12 протягом тижня [7].

Одним із ефективних й економічних інструментів управління аудиторією є ефірна промоція. Вона максимально збільшує аудиторію. А максимальна аудиторія "збирає" максимальні прибутки. Головна мета ефірної промоції – створити виправдання для глядача: "А для чого мені це дивитися?"

Головне правило промоції програмних слотів – ролик повинен бути яскравим, запам'ятовувальним, зі спеціально розробленим брендовим повідомленням (наприклад, "суботній блокбастер", "Кіно о 21-й", "Вікенд із зірками" тощо). Озвучувати ролик має один голос – бренд телеканалу. Краще користуватися комунікаціями з глядачами: on-line форумами, SMS тощо. Щоб утримати глядача біля екранів, до дня трансляції треба давати більше інформації, не забувати промоціювати імідж бренда. Для економії часу, який не придбаний спонсором, можна рекламувати сам факт показу, наприклад, "комедійні шоу протягом вечора", один промо-ролик на серію програм, промоція одного продукту на кількох каналах тощо.

Перед рекламою або в час-пік показу рекламного блоку можна показувати промо-ролики. Цей принцип має свої переваги: по-перше, глядач не втомлюється від реклами, по-друге, краще сприймає маркетингове повідомлення у вигляді промоції.

Такий вид програмування, як контрпрограмування (зведена таблиця всіх каналів, з якої видно, де перетинаються фільми з фільмами, серіали з серіалами, розважальні програми з розважальними програмами тощо), буде запорукою успіху вдалого програмування на кожному телеканалі [5]. Цей вид запобігає помилкам послідовного програмування, коли всі телеканали, наприклад, у прайм-тайм показують подібні продукти, коли три телеканали конкурують між собою за один сегмент аудиторії.

Програмним директорам українських телеканалів насамперед варто враховувати такий важливий чинник, як конкуренція. Потрібно обмірковувати, як планують свою сітку мовлення інші мовці та що вони можуть запропонувати глядачеві. За один сегмент аудиторії не варто боротися. Якщо три телеканали кинули оком на одну частину аудиторії, то три інші змагатимуться між собою за інший сегмент аудиторії ринку. Наприклад, "Новий канал" у будні під час показу серіалів для підлітків та мультсеріалів удень близько 14:00 випереджає за рейтингом інші телеканали в проміжках цього часу. Цей показник досягнуто за рахунок контрпрограмування. Вдале планування сітки мовлення прайм-тайму (показ інформаційних, розважальних програм та блокбастерів) дозволяє телеканалам "Інтер" та "1+1" у будні й вихідні значно випередити інші телеканали за показниками частки аудиторії.

Головне завдання послідовного програмування (Program flow) – примусити глядача сидіти і дивитися певний телеканал і чим більше, тим краще. Тут варто формувати сітку мовлення так, щоб програми, які йдуть поспіль, не різко відрізнялись одна від одної за типом глядача [5]. Наприклад, якщо демонструвалися мультики для маленьких дітей, то одразу ж після них недоречно буде ставити новини для дорослих чи щось "гарячіше", бо тоді порушиться природний шлях програм. Якщо в телеканала вже є своя аудиторія, то її набагато простіше втримати біля телевізорів за допомогою безперервності потоку програм. За дитячими програмами нехай ідуть дитячі, але орієнтовані на більш дорослих, за ними – програми, які можуть викликати зацікавленість дітей старшого віку та тінейджерів тощо. Краще будувати блоки однотипних програм, а змінювати їх слід тоді, коли змінюється аудиторія – діти пішли в школу, дорослі повернулися з роботи тощо. Звідси і популярна у телевізійних колах приказка: "Краще завершення для програми новин – новини".

Формування сітки мовлення – це реальна спроба вийти на максимальну аудиторію, задовольнити запити всіх категорій глядачів. Важливо врахувати кількісний показник тієї чи іншої категорії глядачів на цьому ринку [7]. Програмова служба телеканалу разом із відділом маркетингу мають проаналізувати, як люди будують свій день (відтворити моделі будніх днів і вихідних, а також доби дня). Переважно зранку більшість людей перебуває вдома. Тому, аби привернути увагу глядачів саме в цей час, краще демонструвати короткі програми: біля телевізора немає часу сидіти довго. Ці програми будуються за принципом журналу: інформаційні репортажі з короткими повідомленнями чи замальовками, щоб можна було хапати інформацію "на льоту". У ранковий час телеканалам краще орієнтуватися й на дитячу аудиторію, бо частина дітей саме у цей час дивиться телевізор, щоб не заважати дорослим збиратися на роботу.

Завдяки дотриманню таких принципів формування сітки мовлення телеканали "Інтер", "ІСТV" та "Новий" мають гарну частку рейтингу ранкового прайму (близько 10–13 %).

Коли дорослі йдуть на роботу, діти – в школу та дитсадок, вдома з 9:00 до 15:00 залишається найчисленніша глядацька група – пенсіонери та домогосподарки. На них краще й орієнтуватися в цей час. Година обідньої перерви – ідеальний час для показу випуску останніх новин. Завдяки повторам художніх фільмів та демонстрації телесеріалів "Інтер" в обідній прайм має високу частку показу (близько 25 %). Телеканал "ІСТV" протягом дня "змагається" із "Новим каналом". Їхні частки коливаються у межах від 10 % до 18 %.

Далі діти, а за ними й дорослі повертаються, хто зі школи, хто з роботи, і близько 18:00 вечора всі вдома. Кожен телемовець у цей час намагається максимально привернути увагу аудиторії. На початку вечора треба орієнтуватися на всю сім'ю: дорослих, дітей і підлітків. Серіали для підлітків у період з 16:30 до 18:00 забезпечують "Новому каналу" та "ІСТV" стабільне зростання молодіжної цільової аудиторії з середньою часткою (близько 10–12 %).

З 19:00 починається прайм-тайм – найважливіша частина телевізійного дня (кращий час телеперегляду). Цю частину дня потрібно віддавати промоції та показу кращих вечірніх передач чи ток-шоу, популярних телесеріалів та блокбастерів, тому що люди, які дивляться прайм-тайм у понеділок, напевно будуть у цей час біля телевізорів й у вівторок, середу тощо. Найкращими рейтингами прайм-тайму володіють "Інтер" та "1+1". Це їм вдається завдяки показу популярних телесеріалів типу "5 хвилин до метро", "Не родись красивой", рейтингових проектів: "Танці із зірками", "Шанс", "Караоке на майдані" тощо.

Телеканал "Інтер" у будні привертає увагу глядача за рахунок показу серіалів російського зразка ("Майстер і Маргарита", "Зцілення любов'ю", "Всегда говори всегда" тощо). У вихідні на "Інтері" глядач присутній завдяки російським гумористичним програмам, українським розважальним проектам: "Шанс", "Зірковий дует", блокбастерів. "Студія "1+1" у будні цікава глядачеві за рахунок "ТСН", російських та українських серіалів ("Не родись красивой", "5 минут до метро"), аналітично-політичних та соціально-публіцистичних шоу (у тому числі "Без табу", "Епіцентр", "Чорним по білому"). У вихідні глядацьку аудиторію прайм-тайму "Студії "1+1" забезпечують розважальні програми "Танці із зірками", "Найрозумніший", гумористичні програми та блокбастери.

О 21:00 вечора програмна сітка телеканалів "дорослішає". Це час людей сімейних будь-якого віку, які хочуть подивитися кожен своє: хто – вечірній мультик, хто – фільм, а хто – інформаційні підсумки дня. Перед тим, як відпочивати з 23:00 до 24:00, більшість бажає побачити останні новини, тому вечір – ідеальний час для перегляду інформаційних та аналітичних програм. У цьому слоті краще орієнтуватися на глядачів середнього віку та молодь, які мають бажання більше дізнатися про ті чи ті новини в аналітичному аспекті, затриматися біля телевізора, щоб подивитися якусь розвагу чи полоскотати нерви фільмом жахів. Цей час телеканали максимально використовують і для інших видів програм: культурологічних, розважальних, дорогих теле- і кінофільмів, блокбастерів.

Щодо придбання та продажу телепродуктів, головною тенденцією українського телевізійного ринку можна вважати перші помітні кроки у реалізації цілком конкурентоспроможного продукту, зробленого в Україні для російських каналів. Це насамперед "Інтерівські" мюзикли ("Вечори на хуторе близь Диканьки", "Золушка", "Женитьба Фигаро", "Сорочинская ярмарка" та ін.), серіали і фільми ("Джокер", "Зцілення любов'ю", "Женская интуиция", "5 минут до метро"), які зібрали високі рейтинги. В ефірі прайм-тайму російського "Першого каналу" демонструється український продукт – серіал "5 хвилин до метро" (виробництво "ПроТВ"), "Сестри по крові" (виробництво СтарМедіа). Телеканал "СТБ" продав цикл документальних фільмів "Документальний детектив" російському "5 каналу" (Санкт-Петербург) [4].

Отже, у вирішенні питань програмної політики телеканалів вагому роль відіграють мотиви та принципи формування сітки мовлення. Цей процес відбувається завдяки стратегічному маркетингу, який включає всі компоненти, напрями діяльності й управління в цілому. Стратегічний маркетинг розробляє і реалізує генеральну програму дій телеканалів на найближчий період і має на меті ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку.

Завдяки застосуванню відповідних стратегій планування та програмування ефіру телемовці можуть утримувати глядацьку аудиторію біля екранів і підвищувати свої рейтингові показники. Це досягається завдяки такому виду програмування, як контрпрограмування, в результаті якого телеканали воюють не просто за аудиторію, а за свій сегмент глядачів. У послідовному програмуванні головне – формувати сітку мовлення так, щоб програми, які йдуть поспіль, не різко відрізнялись одна від одної за типом глядача. Краще програмувати блоки однотипних програм, а змінювати їх слід тоді, коли змінюється аудиторія.

Для того, щоб привернути якомога більше аудиторії до певного телеканалу, необхідно вміло застосовувати відповідні види промоції, бо тип програмування визначає тип промоції. З іншого боку, будь-який тип промоції можна застосувати до будь-якого програмування, оскільки типологія промоції спирається не на формальні категорії програм (промоції кіно, новин, серіалів), а на програмну стратегію і тактику.

Промоцією телеканалів повинен займатися спеціальний відділ – маркетингу або промо і реклами. Керівникові цього відділу, програмному директору та топ-менеджерам слід планувати і застосовувати стратегічне маркетингове програмування так, щоб вони могли дати відповідь на запитання: який програмний продукт краще придбати, де, як і в яких проміжках часу його краще розташувати, щоб забезпечити високий рівень глядацької зацікавленості й високі показники рейтингів?

Українським телемовцям необхідно пам'ятати, що на ринку вистачить місця для всіх, треба тільки правильно спланувати і вдало застосувати маркетингові стратегії щодо формування і реалізації ефірної сітки мовлення, знайти свою нішу з точки зору програмування і зрозуміти, як правильно користуватися тим чи іншим видом програмування в умовах високої конкуренції.

1. Земляков І. С., Савич В. І. Основи маркетингу. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – С. 272.

2. Лигачева Н. Украинским телеканалам надо вкладывать больше денег в производство оригинальных проектов. – [20.12.2006].

3. Липчук В. В., Дудяк Р. П., Бугіль С. Я.. Маркетинг: Основи теорії та практики. – Л.: Новий світ, 2003. – С. 230.

4. Пять лет развития украинского телевидения. Обзор развития телерынка за 2001–2006 годы // Media Resources Management. – [17.10.2006].

5.Творческий телевизионный менеджмент. Майкл Стайер о программах. – М.: Internews Network. – С. 46, 111–116.

6. Хант Ли. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. – М.: Галерия, 2001. – С. 71–79.

7. Шмидт М. Программирование телевизионного эфира // Материалы тренинга. – 2006. – Авг.

Дата добавления: 2014-01-04