Стратегии дифференциации продукции и сегментации рынка

Ситуация 5

«В истории IBM успех часто обеспечивали не технологические нов­шества. К сожалению, в очень многих случаях мы были вторыми в их внедрении. Но технология оказалась менее важна, чем методы сбыта и продажи... Мы систематически продавали больше, чем те, кто имел лучшую технологию, поскольку знали, как объяснить дело клиенту, как помочь с внедрением машин и как привязать к себе клиента пос­ле покупки. Секрет нашего подхода к сбыту: "системное знание"» (Т. Уотсон-младший, глава IBM).

Для реализации указанного подхода виолент-«слон» создает у себя специальные структурные звенья стратегической разведки, следящей за продвижением и коммерциализацией чужих изобретений, что обес­печивает быстрое создание аналогов, по возможности превосходящих оригинал. Общая цель метода следования за лидером — снижение рис­ка инновационной деятельности и уменьшение издержек на НИОКР за счет замены свободного поиска подражанием проверенным образцам.

Ситуация «льва» — быстро развивается весь бизнес. Ситуация «сло­на» — удачно развиваются лишь некоторые направления деятельно­сти, а другие отстают. Со временем динамизм «слона» падает. Умень­шается его созидательная способность. «Могучий слон» превращается ^в «неповоротливого бегемота». Сохраняя гигантский оборот, корпорация постепенно утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли, а то и становится убыточной. Причины:

♦ стратегические ошибки, связанные со слишком широкой дивер­сификацией и соответствующим распылением сил;

♦ общий упадок отрасли, омертвление капитала, отсутствие перс­пективы производства.

Ситуацию в ряде случаев еще можно поправить за счет стратегии дезинвестиции, т. е. избавления от убыточных производств и сниже­ния издержек в сохраняемых организациях.

Ситуация 6. «Химические препараты»

Возможным партнером для инновационной организации могла бы стать средняя фирма «Химические препараты» с родственным профи­лем, которая выпускает изделия для узкого сегмента рынка. Для этого она занимается дифференциацией своей продукции с учетом нужд потребителей, т. е. она фирма-патиент.

Фирмы-патиенты («хитрые лисы») могут быть разных размеров: малые, средние и даже изредка крупные. Патиентная стратегия — это стратегия дифференциации продукции и занятия своей ниши, узкого сегмента рынка. В патиентной (нишевой) стратегии четко прослежи­ваются две составляющие подстратегии: ставка на дифференциацию продукта; необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка.

Дифференциация продукции — шаг навстречу тому потребителю, которому не нужна массовая стандартная продукция. Она позволяет также патиенту открыть свое дело по производству дифференциро­ванной продукции. При этом патиент использует различия в качестве товара, сервисе и рекламе. При специализированном производстве за­пас конкурентоспособности товара возникает в основном благодаря высокой потребительской ценности товара. Патиенту приходится оп­ределять и обеспечивать ее.

Дата добавления: 2014-01-04