Быстрее, сильнее, выше!

Помимо своего основного вклада в развитие русской массовой коммуникации, реклама существенно интенсифицировала информационные процессы, т. е. повысила новостную емкость эфирного времени и печатной площади. Способы интенсивной подачи сведений о предметах и услугах заслуживают особого рассмотрения не только вследствие их практического значения, но и вследствие важного стилистического эффекта, который они создают, ложась в основу особой рекламной эстетики. Рекламодатели и текстовики проявляют большую изобретательность, оформляя тексты в интересах оптимальной подачи информации. Именно здесь кроются секреты их мастерства, а также возможные трудности в культурно-речевом аспекте – ведь увеличение плотности информационного потока усложняет восприятие рекламных текстов, особенно малообразованной или "возрастной" аудиторией СМИ. По нашим наблюдениям, паралингвистический комплекс интенсификации устной речи (ускорение ее темпа, повышение тембра голоса, "англизированные" изменения привычных интонационных контуров, а в телеварианте еще и активизация мимики и жестикуляции дикторов) часто вызывают неприязнь аудитории, а визуальный интенсификационный комплекс на полосах газет (игра шрифтами, графические и фотоиллюстрации) затрудняет поиск информации, как всякий "перебор".

Экстралингвистическое требование компрессии, а также необходимость акцента на аргументах в рекламной фразе обусловило возникновение уникальных особенностей текстовой организации рекламы, которые недопустимы практически ни в каких других текстах книжно-письменного типа. Это их своеобразный аграмматизм (т. е. употребление аббревиатур и неполных предложений или нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух предложений), а также слабая выраженность материальных текстовых связей, что можно было бы назвать ее дискогезией.

Аграмматично и часто без соблюдения правил пунктуации оформляются названия заведений, фирм, мероприятий, образуя таким образом особый рекламный мини-жанр: творческий центр "Карнавал стиль", фирма "Росичъ-Инвест" и "Азия – Инвест Банк". Подобные составные конструкции рекомендуется писать через дефис, но не раздельно и не через тире.

Специфика рекламного аргументирования требует особых приемов актуализации, в том числе и нарушения правил употребления однородных членов, и необычной расстановки знаков препинания. Объявление в "Новой газете": "Инофирме сотрудники в офис. З//п – от $ 1500. Предпочт. рук-лям, бизнесм., оф. зап., педагогам, врачам, ИТР. Тел.:…". Характеристика на бутылке моющего средства FAIRY: "Экономичен. Хватает надолго. рН – отрицательный. Мягкий для рук". Пример из частных стендовых объявлений: "Сниму квартиру. Честно и дорого". Основные доводы, гарантирующие безопасность и честность сделки, помещаются в конец фразы. Используются и особые приемы синтаксического членения пропозиции (т. е. языкового описания ситуации). Чтобы субъект и предикат пропозиции (т. е. деятель и его действие) попали в фокус читательского внимания, каждый из них оформляется как самостоятельное предложение: "Молодые москвичи. снимем квартиру на длительный срок". Напрашивается правка, приведение к классическому сообщению: "Молодые москвичи снимут квартиру на длительный срок". Но что-то уйдет вместе с грамматической неправильностью, какой-то стилистический аромат, какое-то веяние торопливого, тревожного нынешнего времени.

Простой синтаксис и инверсия. Парцелляты.

Структура РТ: заголовок, корпус текста, слоган

AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)

См. М.Г.Сазонов Лингвостилистические особенности рекламного текста\\Уч.зап. Вып.4 Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод Отв.ред. М.П.Брандес,В.И.Провоторов. Курск: РОСИ, с.71-89.

В текстах рекламы могут встречаться нетипичные виды текстов: сообщения, рассказ, смешанные виды,

поэтому аппелятивная функция выражена не явно.

Далее перевод текстов рекламы будет рассмотрен сточки зрения маркетинга. Речь пойдет о текстах,

которые знакомят зарубежного покупателя с новыми для него продуктами.

Покупатель рассматривает транслят как оригинал.

3. Работа переводчика

Коипаниец Т.А. «Ляпсусы русской рекламы»
Например польский "ПАШТЕТ ИЗ ГУСИ", который "ЖЕЛАТЕЛЬНО УПОТРЕБИТЬ ПЕРЕД КОНЦОМ". Концом чего или кого на упаковке не указывается. Или инструкция к сиропу от кашля: " Обладаст бронхолптическмп и жаропошжающмп действием. Дает облегчение от средств." Не понятно только от каких, денежных что ли? Впрочем это вполне понятно, так как импортные лекарства стоят недешево.
У Американцев переводчики получше, но отсутствует понимание русского менталитета: "ПЛАСТИКОВЫЕ КЕЙСЫ И ЧЕМОДАНЫ ВОДОНИПРОНИЦАЕМЫ И ОГНЕУПОРНЫ, НЕЗАМЕНИМЫ В ПУТЕШЕСТВИЯХ, ВЕЩИ НАХОДЯТСЯ ВНЕ ВАШЕГО КОНТРОЛЯ". Не успеешь и глазом моргнуть, как сопрут вещички. В России такие чемоданы не нужны!!!
Наши пивовары-лингвисты не отстают: иной раз как переведут что-нибудь с оксфордского на нижегородский... Существует такой термин, как LAGER BEER (лёгкое пиво), и вот наложив на название "фонетическую кальку" со спокойной душой штампуют на банках ЛАГЕРНОЕ ПИВО.
В переводах с русского на английский дела обстоят ещё хуже. Все наверное помнят знаменитый в своё время шоколад "Алёнка". Видимо решили производители, что надоело потребителю старое название и выпустили точно такие же плитки " Кузя, друг Алёнки."Кроме того, и русские буквы внаше время наверно не модны. Но перевод оказался ещё оригинальнее:"KUZYA, DRUG ALENKY".В переводе с английского слово "drug" означает "наркотик".Вот и думайте родители, что вы покупаете своим детям...

Лекция 24

В литературе о маркетинге реклама рассматривается как "любой вид не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг четко определнного заказчика с помощью СМИ на платной основе".(Kotler/Bliemel 1995:95) Здесь имеет место непрямая общественная коммуникация, все детали котoрой тщательно спланированы.

Это планирование выбирает вид и форму сообщения, реципиентов (возраст, пол, соц. статус,

образование и пр.), код (картинка, язык, музыка), канал (СМИ), при чем эти аспекты воспринимаются

не изолированно, а в комплексе. Так как большинство покупателей настроено скептически по

отношению к рекламе, рекламная промышленность должна снять скепсис, чтобы гарантировать успех.

Поэтому перевод рекламных текстов должен учитывать стратегическую линию исходной концепции и ее потенциальное воздействие на рекламном рынке получателя.

При переводе рекламных текстов следует в первую очередь подчеркнуть функцию текста в культуре

получателя. На первом плане находится рекламное сообщение. Поэтому работают принципиально теория

скопоса, функциональный перевод, социо - переводческая концепция.

3. Лингвистические моменты

Реклама играет с языком, прежде всего с взаимодействием денотативного и коннотативного аспектов.

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова из рекламы напитка "Пепси-Кола".) Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика "Сникерс") Вливайся! (Реклама напитка "Фанта".

Другой способ поддержки игровой функции неологизма - создание семантически недопустимого, парадоксального, сочетания морфем, как например, в следующем англиском примере: The orangemostest drink in the world. - "Наиапельсиннейший напиток в мире." Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство. Например: The fill is the thrill. (Реклама конфет "Fazer fills" с ликером. "Наполнитель - вот что волнует". Слово fill - это усеченное filling.) Игровые приемы смысловой сочетаемости (приемы создания парадокса). В русской рекламе часто подвергаются ревизии правила смысловой сочетаемости слов, что создает эффект парадокса (сочетание несочетаемого). Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Приписывание объекту не характерных для него свойств и действий - самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами.

Переводчик должен установить приемлимость коннотативных ассоциаций для культуры получателя.

В противном случае переводчик должен найти новые средства выражения для новой группы реципиентов.

Язык рекламы как объект лингвистики.

В английском и в немецком языках можно установить определнные параллели (простой синтаксис,

номинативный стиль), но есть и специфика:

В АЯ -причастные конструкции, в НЯ -сложные слова; в АЯ и Ня - стилистическое средство - аллитерация, перевод ИС представляет проблему! Джип Pajero в португальском, Seven up для Китая

перевод рекламных текстов требует наличия

креативных способностей переводчика.

Кара Мурзаев

Советская реклама, в силу исторических причин преимущественно промышленная, а не потребительская, ориентировалась на специальную аудиторию и создавалась на основе технической и деловой документации. Отсюда ее специфический стилистический субстрат – деловой и технический подстиль, реализовавшийся в соответствующих жанрах, слегка сдобренных рекламной оценочностью и эмоциональностью: инструкциях, технических или торговых характеристиках и т. п. Современная потребительская реклама, предлагающая высокотехнологичные товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической рекламы, а продвигая товары фармакологические и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и пользуется научно-деловыми и научно-популярными жанрами: массовый потребитель нуждается и в просвещении, и в особом уговаривании (в форме рассказа о "кислотно-щелочном балансе"). Отсюда также конструктивные приемы диалогизации и интимизации изложения, стилизация под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том числе жаргонной лексики (особенно в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию: Ехали мы как-то с Максом автостопом. <…> И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще "Фанты" – и тормознул автобус! Прикинь! (Рекламный телеролик "Фанты").

4. Реклама потребительских товаров

Рекламная индустрия различает продукты, которые рекламируются с помощью когнитивных аргументов

или на основе аффектиных стратегий убеждения.

а. автомобиль, стереоустановки, страхование (тексты больше по объему, так как информация о преимуществах);

средства различные

б. парфюмерия, спиртные напитки, сигареты. Дифференциация свойств незначительная - нельзя использовать только одну информацию. Поэтому акцент делается на тех компонентах (образ, музыка), которые вызывают эмоциональную

реакцию, решающую для покупки. В аффективной рекламе текст минимален (логотип, слоган).

5. языковые соображения

1. название продукта

2. статус и престиж ИЯ (положительные ассоциации)

Фр. текст для эксклюзивной косметики не нуждается в переводе на британском рынке

АЯ - для молодежи и деловых людей.Различия в рамках якобы гомогенного языкового ранка= нац. варианты.

6. Культурный фактор

а. один и тот же продукт имеют различную значимость в различных культурах.

б. Феномен использования контекста для различных культур.

Японская, китайская, арабская культуры требуют большего контекста, чем нем. культура, ниже всего - США, Британия по середине.

Так как перевод длиннее оригинала, следует при создании ТИЯ предусмотреть возможность его сокращения.

7. Законодательные механизмы

запрет на реламу, которая сравнивает конкурирующие продукты, реклама табака и алкоголя

регулируется различными нормами в различных странах. ЕС - публикации

8. Стратегия перевода рекламных текстов

а. проверить с помощью 2 вопросов, следует ли вообще переводить рекламный текст

- выполняет ли продукт аналогичную функцию на новом рынке?

- возникают ли аналогичные попложительные ассоциации у реципиентов на основе используемого в рекламе

имиджа?

Если да, то: (Smith\Klein-Braley 1997 Advertising-a five-stage-strategy for translation)

- отсутствие перевода – продукт с преимущественно аффективным призывом, так как рекламное сообщение - через зрительные образы (сигареты, алкоголь, украшения)

- использование положительной аcсоциации страны - экспортера (слоган, заголовок, логотип

не переводятся, но дополняются текстом на ПЯ)

- прямой перевод менее значим, но подходит для рекламы технической продукции / услуг с большим информационным объемом

- адаптация: фото сохраняютсЯ, но изменяется сам текст. Реклама в туризме.

- переделка, обработка - фото сохраняются, но к ним создается новый текст (моб. телефон Эриксон в Англии и в Австрии)

Сложность - иллюстрированные материалы и текст создаетс в рамках единой концепции.

Реклама в туристической индустрии.

1. большие тексты (рассказ, описание истории города)

2. ориентация на ТИЯ, так как имеются параллельные многоязычные тексты

Один перевод является основой для другого.

Отклонения от ТИЯ нежелательны. Но реклама может не достичь цели. Основная проблема - выбор

содержания для получателя. ТИЯ создается с точки зрения местного жителя и содержит деловую, фоновую информацию, которая мало понятна или неважна для иностранного гостя. Учет важности информационного содержания для своих и иностранных туристов.

10. Практические проблемы.

Часто переводчика делают ответственным за ошибки, которые не связаны с переводом.

для перевода текста требуется наличие фотоматериалов, чтобы не сделать ошибку, вызванную полисемией.

TV-spot: a. To change the baby – нем. das Baby ändern (wickeln). Требуется осторожность в деталях.

Video Narrations

- устный текст к техническим видеозаписям,которые носят рекламный характер (на выставках, презентациях, демонстрация слайдов).

Переводчик создает или 1. готовый перевод видео

или 2. черновой перевод для доработки рекламы агенством.

Особые моменты:

·Понятность - следует избегать сложных синтаксических конструкций, нагромаждений местоимений ("Если вы её загружаете через верхний клапан...". "Если загрузка установки производится через верхний клапан…")

·Когерентность текста и линейная тема - рематическая - прогрессия.

·Устная речь, то есть ограничения на использование времен прошедшего времени.

· Текст должен легко читаться и произноситься диктором (Поэтому не нем. Druckerzeugnis, а Druck-Erzeugnis.не Produktionsauftragseingabe, а Produktions-Auftrags-Eingabe).

· Сокращения необходимо раскрывать.

· Избегать скобок, так как они не озвучиваются (сокращения в скобках раскрывать)

· Наличие самой видеопленки „Staying ahead of the game is tough in today’s competitive world…“. (На картинках 2 шахматиста)

· Лимит времени

Длина перевода может отклонятся от оригинала, если позволяет кадр.

· Перевод должен прочитывать текст в слух и отслеживать действия на экране.

Дата добавления: 2014-01-04