Лекція 1. Вступна частина

Маркетинг – це система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутку [2].

Маркетинг є однією з наймолодших наук. І, як характерно для молодих наук, почав активно розвиватись в 50-60-ті роки ХХ століття.

Першими спробами продати товар за допомогою маркетингових підходів варто вважати дослідження споживачів японською компанією «Міцуї» (50-ті роки ХVII ст.), шляхом вивчення попиту на ті, чи інші товари, надання гарантійних термінів використання продукції та застосування реклами.

Як наука, маркетинг почав розвиватись в першій половині ХІХ століття, завдяки напрацюванням відомого американця С. МакКорміка (відомий як перший конструктор комбайну), який створив та розвинув такі важливі напрямків маркетингу як дослідження ринку та ціноутворення. Викладання маркетингу, як дисципліни, в університетах розпочалось в 1902 році в Пенсільванському університеті.

Для більш глибокого розуміння можливостей та переваг маркетингу, необхідно розглянути його основні функції а також концепції, на основі яких розвивався маркетинг. До основних функцій маркетингу належать:

1. дослідження зовнішнього середовища для того, щоб виявити попит на продукцію, чи послугу, що пропонується;

2. дослідження споживача як основної цільової аудиторії для організації;

3. участь у розробленні стратегії функціонування та розвитку організації в розділах маркетингових напрацювань;

4. планування та бюджетування маркетингової діяльності організації;

5. розроблення товарної політики організації з точки зору маркетингу;

6. розроблення цінової політики організації з точки зору маркетингу;

7. розроблення маркетингової політики створення та розвитку каналів просування продукції до споживача;

8. розробка стратегій комунікації з інформацією про продукт, послугу та організацію – функція постійного нагадування ринку про товари та організацію;

9. стимулювання організації до обрання стратегії діяльності в напрямку соціальної відповідальності;

10. управління та контроль за маркетинговою діяльністю [3].

Концепції маркетингу змінювались разом з розвитком ринку та зі змінами в стосунках між постачальником товару/послуги і споживачем. Найбільш відомими є 5 концепцій маркетингу:

· концепція вдосконалення виробництва;

· концепція вдосконалення товару (продуктова концепція);

· концепція інтенсифікації збутових зусиль;

· концепція пріоритетності потреб споживачів;

· концепція соціально-відповідального маркетингу.

В основі концепції вдосконалення виробництва знаходиться положення про те, що споживачу необхідний дешевий товар, який є легкодоступним в продажу. При використанні даної концепції підприємство звертає основну увагу на вдосконалення виробництва, яке дасть можливість із збільшенням обсягів виробництва зменшувати собівартість продукції. Доцільно таку концепцію застосовувати при наявності нестачі продукції на ринку (наприклад, коли ринок активно розвивається і на ньому ще присутня незначна конкуренція), при можливості за рахунок зменшення ціни збільшити кількість споживачів, коли основною метою організації є максимізація прибутку, або коли можливість просування в т.ч. рекламування продукції є обмеженою (напр. ринок алкогольних продуктів). При використанні цієї концепції маркетингові інструменти обмежуються забезпеченням доступу споживача до продукту/послуги, шляхом наявності його в максимально допустимій кількості торгових точок, без будь-якого просування.

Продуктова концепція полягає в направленні основних зусиль та витрат на вдосконалення кінцевого продукту/послуги. Оскільки такі вдосконалення є капіталомісткими, то продукція пропонується споживачам, які готові платити вищу ціну за кращу якість та можливість більш широкого використання товару. В цьому випадку можливо використовувати майже всі маркетингові інструменти.

При інтенсифікації зусиль у збуті продукції акцент зсувається на покращення існуючих форм збуту, або розробку нових, які значно відрізняються від збутових пропозицій конкурентів, оскільки послідовники цієї концепції вважають, що споживач часто сам не знає чого він хоче і що ця продукція чи послуга йому потрібна. За час популярності цієї концепції та ринку з’явились комівояжери, агенти з продажу, перші магазини самообслуговування (супермаркети), консультанти в торгових точках, можливість придбання товарів поштою (з допомогою каталогів) або через інтернет, доставка товару в магазин за рахунок виробника, здійснення викладки продукції в торговій точці за силами виробника. Отже маркетингові зусилля зводяться до виявлення та організації ринків збуту продукції і доставки продукції в торгові точки. Таку концепцію варто використовувати при наявності перевиробництва товарів.

Концепція пріоритетності потреб споживачів, яку ще називають концепцією традиційного маркетингу та концепцією активного маркетингу, полягає в тому, щоб запорукою досягнення мети організації є знаходження потенційної цільової аудиторії, визначення її потреб і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними і продуктивними методами ніж конкуренти. При застосуванні концепції пріоритетності потреб споживачів, маркетологи здійснюють детальне вивчення ринку, визначення цільової аудиторії, потреб споживачів та дій конкурентів як з точки зору асортименту, так і маркетингових заходів. В час популярності цієї концепції широко поширеними були дослідження спрямовані на виявлення причин прийняття рішень про купівлю товару чи послуги, сприйняття тих, чи інших посилань кінцевому споживачеві, опитування у фокус-групах. Дана концепція вимагає високого професійного рівня використання маркетингових технологій та передбачає високі стандарти життя та купівельної спроможності громадян, тоді більшість гравців на ринку пропонують товари чи послуги, які мало чим відрізняються між собою.

Однією з наймолодших концепцій є концепція соціально-відповідального маркетингу, яка набула популярності в країнах Західної Європи на Північної Америки на початку 80-х років і стала наступницею традиційної концепції маркетингу. Її виникнення було зумовлене тим, що в суспільстві набули актуальності проблеми обмеженості природних ресурсів, забруднення навколишнього середовища, проблем з озоновим шаром і т.п. Тому відбулось часткове зміщення уваги маркетологів з потреб споживачів до зовнішніх потреб суспільства (перехід від особистих потреб споживача до потреб макросередовища). На думку Ф. Котлера: «Концепція соціально-відповідального маркетингу проголошує завданням організації встановлення потреб та інтересів цільових ринків та задоволення споживачів ефективнішими ніж у конкурентів способами при збереженні або зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому» [1]. Концепція вимагає дотримання балансу між цілями організації, потребами споживачів та суспільними обмеженнями і інтересами в довгостроковій перспективі. Основними інструментами маркетингу стають маркетингові дослідження потреб споживачів, екологічних наслідків від виробництва, екологічність пакування та переробки залишків продукції, застосування комплексу маркетингу (4Р).

Якщо організація одночасно використовує усі 5 концепцій маркетингу, то такий підхід вважається концепцією освідченого маркетингу.

Дата добавления: 2014-01-04