Выбор целевого рынка. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Важнейшими классификационными признаками рыночной пози­ции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента.

В этой матрице (рис. 2.4 учебника):

«Трудные дети», или «вопросы», - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды», или «распускающиеся цветы», - товары, продаю­щиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопреде­ляет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи при­былей (стадия роста).

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми ябло­ками», - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в зна­чительных инвестициях, так как технология их производства отрабо­тана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступ­ления от реализации этих товаров идут на финансирование других то­варных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специ­альных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы това­ров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэф­фициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы.

Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны со­ответствующие названия: I — «трудные дети»; II — «звезды»; III — «дойные коровы»; IV — «изгоняемые собаки».

При выборе целевого рынка, с одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой — конку­рентные преимущества фирмы, способные его завоевать. Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок.

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные вари­анты (рис. 2.7 учебника).

1.Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового воз­раста.

2.Ориентация на покупательскую потребность, напримернапошив платьев для всех возрастных групп потребителей.

3.Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4.Выборочная специализация, например пошив отдельных ви­дов одежды для некоторых возрастных групп.

5.Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение:

· наиболее крупным сегментам;

· сегментам с четко очерченными границами и не пересекаю­щимся с другими сегментами рынка;

· сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д.

Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутст­вует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользо­ваться двумя методами.

1.Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8 учебника), — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, по­исковая работа по наращиванию целевого рынка. Метод не быстрый, однако не требующий значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыду­щий, и т.д.

2.Дисперсный метод, или метод «стрекозы» (рис. 2.9) -он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количе­ство сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой ме­тод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Дата добавления: 2014-01-05