Роль маркетингового управління

Будучи управлінської філософією, концепція маркетингу передбачає, що орієнтація на клієнта - обов'язок кожного менеджера. Але у практичному аспекті маркетинг - це певний набір зобов'язань та дій, що мають відношення до клієнта. Маркетологи повинні бути експертами в усьому, що стосується клієнта, представляти його інтереси на всіх рівнях організації, відстоювати точку зору клієнта і допомагати менеджерам інших відділів зрозуміти потреби замовника.

Конкретна роль маркетингового управління залежить від рівня стратегічного аналізу. У даному контексті буде корисно пригадати про три рівня маркетингової стратегії. На корпоративному рівні, коли керівництво стурбоване питанням «Яким бізнесом слід зайнятися?», Маркетингове управління грає критично важливу роль при оцінці можливостей ринку, в тому числі при аналізі попиту та ринкових тенденцій. Основними моментами цього аналізу є розуміння факторів успіху бізнесу та оцінка сильних і слабких сторін організації відповідно до вимог ринку. Ці знання дозволять зробити висновок про здатність компанії зайняти домінуючу, стійку конкурентну позицію. Результатом цього аналізу є схема розподілу ресурсів з різних видів діяльності, що становить бізнес-портфель компанії; деякі з напрямків бізнесу генерують ресурси (особливо, готівка), які можна використовувати для розвитку інших напрямів, які обіцяють прибутку в майбутньому.

У рамках маркетингової стратегії на рівні бізнес-одиниці керівництво намагається відповісти на питання «Яким чином ми будемо діяти в умовах конкуренції?» Маркетинговий аналіз на рівні бізнес-одиниці передбачає ретельну оцінку клієнтів, конкурентів і позиції самої компанії. У результаті можна скласти точне уявлення про різних сегментах ринку, визначити, які з них є цільовими, і виробити стратегію позиціонування, яка стане засобом боротьби з конкурентами в даних ринкових нішах.

Ключовим моментом в стратегії позиціонування є те, що ми називаємо пропозицією цінності. Це поняття описує спосіб, яким компанія доставляє цінність своїм цільовим клієнтам. Але важливо пам'ятати про те, що цінність визначається клієнтами, тому сприйняття її ними міняється відповідно до їх потреб, характером процесу прийняття рішення про закупівлю (і, що більш важливо, відповідно до складу учасників процесу купівлі) і пропозиціями конкурентів.

Нарешті, на рівні окремого продукту або бренду в число принципових рішень, що приймаються маркетологами, входять відбір клієнтів, розробка нових продуктів і загальної товарної політики, стратегії ціноутворення, вибір каналів дистрибуції та використання засобів стимулювання збуту, включаючи торгових представників, рекламу і торгові виставки. При цьому маркетолог несе відповідальність за реалізацію стратегії на корпоративному та бізнес-рівні. У процесі прийняття подібних рішень маркетолог використовує ряд аналітичних інструментів: опитування клієнтів, аналіз ефективності реклами, тестування продуктів, аудит каналів розподілу і т. д.

Необхідність наявності досвіду в застосуванні цих аналітичних інструментів - одна з головних причин для того, щоб створити окрему маркетингову службу в промисловій компанії. Ефективність маркетингового управління залежить головним чином від стабільності надходження інформації про клієнтів, конкурентів та ринкових умовах. Для цього використовуються дані, одержувані шляхом застосування дієвих та надійних методів ринкових досліджень і аналізовані з використанням перевірених технік управлінської науки.

Промисловий маркетинг - це продаж товарів і послуг промисловим та інституціональним клієнтам. До них належать компанії-виробники, урядові установи, комунальні підприємства, освітні і медичні установи, оптові та роздрібні продавці, а також інші організації. Споживчий маркетинг, на відміну від промислового, пов'язаний з продажем окремим людям, сім'ям і домашнім господарствам, які купують товари і послуги для власного споживання. Відмінною особливістю промислових та інституційних клієнтів є те, що вони використовують придбані товари і послуги для виробництва своїх власних товарів і послуг.

Торгові посередники - рітейлори, дистриб'ютори, оптовики та інші - купують продукти для перепродажу, але вони додають цінність цих продуктів у вигляді наданих послуг, таких як пропозиція необхідного продукту, можливість оформлення кредиту або наявність інформації про клієнтів.

По суті, промисловий маркетинг підтримує функціонування економіки, поставляючи продукти та послуги, які потрібні заводам, офісам, урядовим установам, лікарням, університетам та іншим постачальникам товарів та послуг. За приблизними оцінками фахівців, масштаб фінансових операцій у промисловому маркетингу щонайменше вдвічі перевищує грошовий оборот у сфері споживчих покупок. Це зрозуміло, якщо взяти до уваги протяжність і складність ланцюжка операцій на промисловому ринку, що передують виробництву і продажу споживчого продукту, - ланцюжки, початковою ланкою якої є сировина, отримана з ферми, з лісу, з шахти або океану, і яка майже завжди перетинає національні кордони в декількох точках. Так як всі виробники залежать від інших виробників товарів і послуг, цей ланцюжок є практично нескінченним.

Схема подібної ланцюжка представлена у моделі маркетингової системи (рис. 1.1).

Дата добавления: 2014-01-05