Відмінності промислового маркетингу від споживчого

Існує базова сукупність теорій, знань і практичних результатів, яка пронизує весь маркетинг - промислових і споживчих продуктів і послуг, комерційних і некомерційних організацій і т. д. Але, щоб розуміти і розумно вирішувати проблеми у сфері промислового маркетингу, слід визнати, що між промисловим і споживчим маркетингом існує ряд відмінностей. І це важливо, хоча часто ці відмінності можуть бути кількісними, а не якісними.

Кілька років тому Б. Чарльз Еймс, консультант з питань управління, зауважив, що концепція маркетингу, незважаючи на всі запевнення топ-менеджменту і всі зовнішні підтвердження її використання, не отримує повномасштабного визнання в промислових компаніях через те, що не враховує ці відмінності. Він виділив чотири ключових аспекти у застосуванні маркетингової концепції на ринку В-2-В:

1) прагнення до збільшення прибутку, причому такі показники, як обсяг продажів і частка ринку, самі по собі не настільки важливі, як у споживчому маркетингу;

2) виявлення потреб клієнта, для чого потрібно розуміння економічних механізмів поведінки клієнтів, знання структури галузі, в рамках якої вони діють, і їх конкурентних стратегій;

3) відбір груп клієнтів, що мають першорядну важливість, - класична проблема сегментації ринку, особливе значення якої в промисловому маркетингу визначається високим ступенем взаємозалежності продавця і покупця після продажу;

4) розробка продукту / пакету послуг: у промисловому маркетингу продукт рідко буває стандартним, і його доводиться "винаходити" - супутні послуги часто більш важливі, ніж сам продукт.

Маркетинг в промисловому світі більшою мірою є обов'язком керівництва, ніж у сфері споживчих продуктів, так як у компанії, що виробляє споживчі товари, серйозні зміни в маркетинговій стратегії ініціюються і здійснюються співробітниками маркетингового відділу - шляхом зміщення акценту в рекламі, в промоушені, дизайні упаковки і т. п.

У промисловій компанії зміни в маркетинговій стратегії, швидше за все, зажадають прийняття інвестиційних зобов'язань для придбання нового обладнання, внесення змін в дослідно-конструкторську роботу або відмови від традиційних методів інжинірингу та виробництва. Будь-які дії можуть позначитися на компанії в цілому. І хоча потреба у цих кроках можуть виявити маркетологи, саме керівництво має визначити курс, за яким компанія зможе реагувати на потреби ринку, і довести задумане до кінця, забезпечивши дотримання цього курсу співробітниками кожного відділу.

Функціональна взаємозалежність

Головним диференціюючим чинником у сфері планування в промисловому маркетингу є велика залежність його ефективності від інших бізнес-функцій, особливо виробництва, служби НДДКР, управління запасами і інжинірингу. Тобто головна відмітна риса промислового маркетингу - його більш тісний зв'язок із загальною корпоративною стратегією і вищий ступінь функціональної взаємозалежності.

Перш ніж визначити інші аспекти промислового маркетингу, відзначимо, що він створює умови для більш повної реалізації маркетингової концепції, ніж споживчий маркетинг. Сам характер промислового маркетингу передбачає, що всі складові бізнесу орієнтовані на клієнта і всі маркетингові рішення засновані на повному і точному розумінні його потреб. По суті, можна стверджувати, що орієнтована на маркетинг промислова компанія часто «ближче» до своїх клієнтів і краще знає їхні потреби, ніж типова орієнтована на маркетинг споживча компанія.

Складність продукту

Переходячи до іншого аспекту унікальному промислового маркетингу - технічної складності продукту, - ми можемо сказати, що головною перешкодою для формування істинної орієнтації промислової фірми на маркетинг залишається її переважне увагу до продукту, інжинірингу, виробництва і технічну сторону справи.

Деякі види бізнес-стратегій, що є в арсеналі промислових компаній, вимагають високого ступеня технічного новаторства і ризику, пов'язаного з високими витратами на дослідження і розробки. У таких компаніях до складу керівництва звичайно входять представники інженерної та дослідницької середовища, тому при прийнятті управлінських рішень можуть превалювати технічні цінності. У таких випадках є реальний ризик «полюбити продукт сильніше, ніж клієнта», причому «любов» до технічних досягнень або визначеним характеристикам продукту може бути настільки сильною, що повністю втрачається здатність гнучко реагувати на зміни потреб клієнта, така необхідна в умовах конкуренції. У результаті багато компаній мимоволі роблять одну з найбільш поширених маркетингових помилок - намагаються змінити клієнта, щоб «підігнати» його під продукт.

Якщо припустити, що наслідки від здійснення помилки можуть проявитися у різній мірі, то орієнтація на продукт у промисловому маркетингу буде значно більш серйозним промахом, ніж в маркетингу споживчому. Зазвичай це обумовлено високою технічною складністю завдання, яку прагне вирішити клієнт. Тому в даному випадку від постачальника потрібна велика гнучкість.

Професор Е. Реймонд Корі, розглядаючи цю проблему, зауважив, що в стратегії промислового маркетингу продукт завжди повинен розглядатися як змінна величина, а не задана. Він пропонує чотири основні концепції для розуміння природи товарного планування і вибору промислових ринків.

1) Базовими і найбільш важливими рішеннями при плануванні маркетингової стратегії є ті, які відносяться до вибору ринку (або ринків), що обслуговується. Всі інші рішення приймаються відповідно до них.

2) При розробці маркетингової стратегії характеристики продукту є змінною величиною, а не заданою, тому що продукти розробляються саме для клієнтів (іншими словами, за результатами оцінки та тестування повинні бути обрані ті варіанти продукту, які в найкращій мірі здатні задовольнити потреби конкретного ринку).

3) Продукт - це повний пакет вигод, які отримує клієнт при покупці (до останніх належать не тільки функціональна корисність продукту, але також технічна підтримка, гарантія надійного постачання, обслуговування продукту, репутація постачальника як рекламна перевага, якою може скористатися клієнт, і спектр особистих і технічних взаємозв'язків між покупцем і продавцем).

4) Продукт, який розуміється в широкому сенсі, буде мати різне значення для різних клієнтів - важливе як для вибору ринку, так і для стратегії ціноутворення.

Можна сказати, що в промисловому маркетингу продукт не є фізичною суттю як такою. Швидше продукт є сукупністю економічних, технічних і особистих взаємозв'язків між продавцем і покупцем.

Взаємозалежність покупця і продавця

З того, що вже було сказано про природу продуктів і клієнтів на промисловому ринку, слідує, що взаємозалежність покупця і продавця дійсно є специфічною характеристикою промислового маркетингу - особливо в сфері збуту продуктів, які використовуються у діяльності клієнта. Покупець в значній мірі залежить від постачальника - від гарантій на постачання сировини, деталей або складальних вузлів; від безперервності поставок матеріалів для технічного обслуговування і ремонту, надання кваліфікованих послуг з ремонту капітального обладнання; від ефективності обробки замовлень, доставки і, як правило, можливість продовження термінів кредиту тощо Продаж, реальна угода, є всього лише моментом в тимчасовій протяжності маркетингового процесу у сфері В-2-В, хоча і дуже важливим, тому що саме за показниками продажів більшість компаній оцінює результати своєї діяльності. У споживчому маркетингу, навпаки, відносини продавця і покупця часто закінчуються в момент здійснення продажу. У промисловому маркетингу процес ведення переговорів часто виступає важливим регулятором відносин між покупцем і продавцем, у той час як у споживчому маркетингу його місце зазвичай займає угода за принципом «витягнутої руки» на більш-менш конкурентному і тому часто знеособленому ринку.

Однією з головних стратегічних рушійних сил і для промислових маркетологів, і для їх клієнтів у 1990-ті роки став перехід до стратегічних партнерських відносин. Клієнти все більше прагнуть до співпраці з продавцями для зниження витрат, поліпшення якості продукції та використання нових технологій на світовому ринку. Стратегічне партнерство з клієнтами може зажадати інвестицій в послуги та системи підтримки - наприклад, для організації електронного обміну даними, - і ці інвестиції повинні розглядатися в контексті загальної маркетингової стратегії.

Складність процесу закупівлі

Четвертий унікальний аспект промислового маркетингу - це більш висока складність процесу закупівлі, в порівнянні зі споживчим маркетингом. І навіть у тих випадках, коли в споживчому маркетингу одиницею аналізу є домашнє господарство, а не окремий споживач, купівельній поведінці не властива складність, притаманна промисловим закупівлям, якщо порівнювати схожі типи рішень про закупівлю - повторна закупівля без змін, повторна закупівля зі змінами та закупівля для вирішення нових завдань. Складність процесу прийняття рішення про закупівлю є наслідком таких факторів, як вплив самої формальної організації, велика кількість учасників, технічні та економічні фактори, які слід брати до уваги, умови зовнішнього середовища, в якому діє фірма, і значущість грошових сум, залучених в операцію. Складність полягає в тому, що погодити маркетингову стратегію компанії з купівельним поведінкою значно важче, ніж у споживчому маркетингу. Це відбувається, як правило, через те, що в промисловому маркетингу інтервал між проведенням маркетингового заходу і проявом купівельного відгуку є надзвичайно тривалим.

Дата добавления: 2014-01-05