Сегментування на практиці

Огляди реальної промислової практики виявляють менш складний підхід до сегментації ринку. Уїнд і Кардозо опитали маркетологів деяких великих промислових компаній, щоб з'ясувати, якою мірою використовуються на практиці стратегії сегментування і різні типи змінних. Дослідники прийшли до висновку, що промислові маркетологи дійсно застосовували диференційований маркетинг, але їх дії рідко ґрунтувалися на доскональному аналізі ринкових сегментів. Маркетологи частіше прислухалися до інтуїції, а не користувалися підходами, які передбачають ретельний збір та аналіз даних. У більшості випадків вибиралася не ніша ринку, відповідна можливостям компанії, а відповідно до потреб різних клієнтів модифікувалися продукти, головним чином - за рахунок пропозиції диференційованих послуг. Наступним за частотою використання був метод коригування цін відповідно до вимог різних сегментів, відмінностями в методах дистрибуції та стимулювання збуту.

Оскільки товарні пропозиції змінювалися у відповідь на вимоги замовників, а не припускали запланований відбір клієнтів на основі досконалого аналізу можливостей збуту, такі дії, ймовірно, не слід відносити до стратегій сегментування ринку, що свідомо розробляються. Однак ці результати підтверджують наше припущення про те, що в промисловій маркетинговій стратегії продукт є величиною змінною, а не заданою. Подібні «стратегії сегментування», виявлені Уїндом і Кардозо в практиці промислових компаній, побудовані більше на інтуїції торгових представників, ніж на ґрунтовному маркетинговому плануванні.

Уїнд і Кардозо з'ясували, що макросегментування з використанням таких змінних, як розмір, промислова належність, кінцеве використання продукту і географічне положення, застосовувалося набагато частіше, ніж мікросегментування, що враховує такі поведінкові показники, як характеристики закупівельного центру. З'ясувалося, що, вибираючи змінні сегментування, маркетологи оцінюють два критерії - придатність і простоту використання. Простота використання залежить від:

· обсягу витрат на виділення сегментів і диференціацію маркетингових програм;

· прийняття даної змінної співробітниками маркетингового відділу;

· легкості виявлення сегментів і диференціації маркетингових програм.

У реальній практиці простота використання змінної виявляється більш важливою, ніж придатність. Автори прийшли до висновку, що більшість промислових маркетологів, не використовуючи стратегії сегментування, втрачали вигідні можливості і програвали в порівнянні з конкурентами, а в деяких випадках сегментування проводилося інтуїтивно, «за обставинами». Іншими словами, відсутність ретельно спланованих стратегій сегментування завдає шкоди і ефективності, і продуктивності компанії.

Дата добавления: 2014-01-05