Застосування методів сегментування

В літературі згадується на диво мало випадків застосування методів сегментування через те, що якісні стратегії сегментування представляють собою важливе джерело конкурентної переваги і тому можуть вважатися інформацією, що є власністю компанії. Однак справедливо і те, що промислові маркетологи ще не повністю усвідомили, яку користь можна отримати з досліджень, пов'язаних з сегментированием.

Цікаве дослідження провели Дойль і Сондерс. Об'єктом дослідження став виробник сировинних матеріалів, який перейшов на ринок спеціалізованих хімікалій. Такий перехід зажадав ретельного таргетування ринків та позиціонування. Автори виділяють сім кроків цієї процедури:

1) постановка завдань;

2) виділення ринкових сегментів;

3) оцінка привабливості альтернативних сегментів;

4) визначення цільових ринків;

5) розробка стратегії позиціонування;

6) розробка маркетинг-міксу;

7) затвердження розробленої стратегії.

Цей виробник сировинних матеріалів здійснив ряд багаторівневих статистичних процедур, включаючи різні види факторного та кластерного аналізу. Враховуючи, що головна причина рідкого використання маркетологами подібних технік сегментування - це їхнє небажання застосовувати методики, яких вони не розуміють, процес було вирішено почати з триденного брифінгу для топ-менеджерів компанії, присвяченого обговоренню цих технік і їх застосування. Потім були зібрані дані про клієнтів і конкурентів. За допомогою факторного аналізу критерії вибору, якими користувалися клієнти, були згруповані в менше число більш простих показників, серед яких виявилися надійність постачальника, масштаби використання гами продуктів і технічні характеристики, що визначають застосування продукту.

Потім, із застосуванням методу кластерного аналізу, з урахуванням значущості перерахованих факторів клієнти були розподілені по окремих ринкових сегментах. У результаті вийшло 12 сегментів, заснованих на відмінностях переваг, демонстрованих клієнтами. Потім сегменти були оцінені з точки зору їх привабливості - були враховані їхні розміри, темпи зростання, ступінь конкурентної активності, а також власні можливості компанії. На цьому етапі потрібно врахувати і думки менеджерів, і статистичні дані. У результаті був зроблений висновок, що 7 з 12 сегментів є потенційно перспективними, а 4 - особливо привабливими.

Потім були розроблені унікальні маркетингові стратегії для кожного з цих чотирьох основних сегментів, завдяки чому компанії вдалося досягти запланованих обсягів прибутку і зайняти бажану частку ринку в кожному сегменті. Результат став демонстрацією ефективності використання скрупульозних аналітичних технік у поєднанні зі зваженими судженнями менеджерів, що дозволило проаналізувати конкурентну обстановку і розробити дієву стратегію позиціонування.

Дата добавления: 2014-01-05