Прейскурантна ціна та знижки

Безліч суперечок про цілі ціноутворення - відображення тієї гнучкості, яка часто характеризує цей феномен. Після того, як компанія опублікувала прейскурантні ціни, може послідувати значне їх зниження. Вони будуть падати через те, що компанія прагне утримати або завоювати частку ринку в ситуації конкуренції. Ступінь зниження цін залежить від економічних умов і специфіки конкуренції на даному ринку. Хоча більша частина економічних досліджень присвячена вивченню довідкових цін і того, як вони призначаються, дійсні ринкові ціни з великою часткою ймовірності будуть сильно відрізнятися від довідкових. Зрозуміло, дійсні ринкові ціни є кращим показником природи конкуренції в даній галузі, ніж довідкові.

У 1990-ті роки більшість промислових компаній вважали за необхідне продавати значні обсяги своєї продукції за цінами, які були нижче прейскурантних. Компанії, що виходять на ринок в основному через дистриб'юторів, можуть опинитися в пастці розпорядку сезонних знижок, що надаються для того, щоб заохотити дилерів поповнити свої товарні запаси. Інші компанії можуть визначити за необхідне знижувати ціни для того, щоб досягти річних або квартальних показників обсягів продаж. Всі ці практики можуть призвести до значного і постійного зниження цін на ринку, перетворюючи так звані прейскурантні ціни на міф.

Дей і Райанс в ході спостережень відзначили, що рішення про знижки приймаються більшістю компаній як реакція на сформовану на ринку ситуацію, але при цьому вони є частиною ретельно спланованої маркетингової стратегієї, що поєднує цінове і нецінове стимулювання, знижки можуть виявитися вельми ефективними, і конкуренти не зможуть на них відповісти.

Просте зниження цін, навпаки, легко повторити. Конкурент, що сконцентрував свої зусилля в певній ніші ринку, може запропонувати знижки, з якими важко буде змагатися більшому конкуренту з великими витратами на сервісну підтримку, необхідними для обслуговування більш широкого ринку. Ключем до прибуткового надання знижок є грамотне таргетування ринку.

Знижки за кількість

В даний час широко поширена практика зниження для клієнтів ціни за одиницю продукції в міру зростання обсягу їх закупівель. Зниження ціни за одиницю продукції є наслідком скорочення витрат продавця за рахунок зростання масштабів виробництва, завдяки великим обсягам закупівель. Знижки за кількість можуть виявитися ключовим стратегічним інструментом залучення великих клієнтів. За законом, всім конкуруючим клієнтам необхідно пропонувати однакові ціни та умови. Обсяги закупівель, при яких надаються знижки, не повинні бути занадто великими - цією перевагою повинні мати можливість скористатися не тільки найбільші клієнти (це призвело б до зниження конкуренції в даній галузі). Якщо знижки за кількість буде потрібно обґрунтувати юридично, на основі скорочення витрат, основний акцент слід робити на ефективність маркетингових витрат, а не виробничих. Компанії не можуть заявити, що скорочення витрат стало можливим тому, що їх фіксовані витрати були покриті «минулою» продукцією, проданої іншим покупцям. Не існує аргументів, які б виправдовували більш низькі ціни, засновані на скороченні виробничих витрат, тому що виникає питання: за яким принципом встановлюється черговість поставок продуктів клієнтам?

Великі клієнти можуть робити на продавця сильний тиск в ході переговорів про ціну в ситуаціях надмірної продуктивності заводу постачальника, фіксовані витрати якого високі. Постачальник повинен бути в змозі захистити ціни, що встановлюються в ході таких переговорів, обґрунтувавши їх або прагненням протистояти низькими цінами конкурентів, або зниженням витрат, пов'язаних з великими обсягами закупівель. Всім конкуруючим клієнтам потрібно надавати однакові ціни і різні умови продажу.

Функціональні знижки

Торговим посередникам знижки з прейскурантних цін пропонуються в якості компенсації за послуги, які вони надають, або функції, які вони здійснюють. Знижки, запропоновані членам каналу розподілу, можуть бути товарними або функціональними. Ці знижки розраховуються на основі роздрібної ціни. Виробник може запропонувати посереднику реалізувати продукцію клієнтам саме за прейскурантної ціною, але наполягати на цьому він не може. Відповідно до закону, посередники можуть встановлювати на продукт будь-яку ціну, яку побажають.

Знижки як інструмент протидії конкурентам

Прейскурантні ціни можуть бути знижені з метою протистояння діям конкурентів. Такі зниження цін можуть мати кілька форм:

· просте зниження цін;

· зміна умов оплати;

· скасування плати за додаткові послуги (наприклад, за модифікацію або доставку продукту);

· заміна продукту однієї якості на продукт іншої якості, і т.д.

Маркетологи можуть запропонувати більш низьку ціну одному клієнту, але не іншому, конкурує з першим. Це можна зробити тільки в тому випадку, якщо є підтвердження, що цьому клієнту була запропонована така ж низька ціна іншим постачальником або що ця різниця в цінах виправдана різницею витрат на здійснення угоди і доступна для всіх клієнтів.

Маркетолог повинен уникати адаптивного ціноутворення, мета якого - отримати всіх доступних клієнтів (максимально збільшити обсяг продажів або завоювати частку ринку). Якщо маркетолог слід тактиці адаптивного ціноутворення, є ймовірність, що не всім клієнтам будуть запропоновані однакові ціни та умови. Однією з переваг делегування обов'язків ціноутворення незалежним дистриб'юторам є те, що останні з більшою гнучкістю можуть протистояти конкуренції на місцях. А делегуючи обов'язки ціноутворення своїм торговим представникам, компанія йде на ризик. Якщо торгові представники запропонують конкуруючим клієнтам різні ціни, компанія порушить закон.

Дата добавления: 2014-01-05