Тема 3. Оцінювання стратегічного протистояння підприємств-конкурентів

3.1. Визначення конкурентних позицій основних фірм галузі (карта стратегічних груп).

3.2. Галузеві ключові фактори успіху.

3.3. Методика діагностики галузі.

3.1. Визначення конкурентних позицій основних фірм галузі (карта стратегічних груп)

Досвід показує, що підприємства, які працюють в одній га­лузі, не завжди є дійсно конкурентами. У практиці аналізу кон­куренції в галузі як інструмент використовується карта страте­гічних груп. Вона дозволяє співставити конкурентні позиції фірм, які працюють у певній галузі.

Стратегічна група конкурентів - це певна кількість підпри­ємств, які займають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних і тих самих конкурентних переваг, користуючись однаковими методами.

Підприємства опиняються в одній стратегічній групі, якщо вони:

1) протягом визначеного терміну використовують подібні конкурентні стратегії (наприклад, однакову за інтенсив­ністю рекламну кампанію або канали збуту);

2) мають подібні характеристики (розміри, рівень вертика­льного інтегрування, продуктовий асортимент);

3) володіють подібними стратегічними активами (конкурен­тними перевагами);

4) працюють в одному інтервалі параметрів «ціна-якість»;

5) мають однакові стратегічні орієнтири;

6) цілеспрямовані на одних замовників. Серед інших параметрів, що використовуються при форму­ванні стратегічних груп, можна виокремити наступні:

o географічне поле діяльності;

o кількість ринкових сегментів, що обслуговуються;

o різноманіття торгових марок;

o витрати на інновації;

o рівень використання виробничих потужностей;

o цінову політику;

o структуру власності.

Різні галузі мають різну кількість стратегічних груп. Отже, визначивши параметри, які необхідні для характеристики різ­них стратегічних груп галузі, зробимо «карту стратегічних груп галузі» в такій послідовності:

1. Оберемо найсуттєвіші характеристики продуктів або під­приємств галузі та виокремимо два з них.

2. Складемо матрицю-карту з цими двома характеристика­ми.

3. Розрахуємо обрані характеристики по продукту або під­приємству. після чого продукти або підприємства розмі­стимо на «карті».

4. Об'єкти, що опинились близько один до одного, об'єд­нуємо в одну стратегічну групу.

5. Навколо кожної стратегічної групи малюємо коло. Приклад карти стратегічних груп для світового ринку авто­мобілів наведено на рис 1

Формуючи «стратегічні групи» конкуруючих фірм, можна застосувати підхід «від потреб». Тоді підприємства можуть сформувати такі групи:

o орієнтовані на задоволення всього комплексу потреб і ви­мог, що їх висуває споживач до товару або послуги;

o спеціалізовані на задоволення специфічних потреб окре­мого сегмента («нішева спрямованість»);

o нових конкурентів, що запланували вихід на ринок зі сво­єю аналогічною продукцією;

o можливих конкурентів, що нині обслуговують інші рин­ки аналогічною продукцією, але поки що не планують освоїти ринок, що досліджується;

o виробників товарів-замінників, що можуть витіснити ос­новні продукти з ринку.

Кожне підприємство самостійно приймає рішення про кі­лькість параметрів, за якими треба порівнювати окремі під­приємства. Тому карт стратегічних груп буде стільки, скільки обрано пар характеристик. Наявність карт з різними парними оцінками може сприяти виявленню рівня та типу конкуренції як у галузі загалом, так і в межах однієї стратегічної групи.

Основними конкурентами є підприємства, що входять до складу однієї стратегічної групи. Але якщо стратегічні групи на карті розташовані близько, спостерігається конкуренція і між підприємствами різних стратегічних груп. Посилення або ослаблення позицій окремих груп і підприємств усередині гру­пи пов'язано з набуттям або втратою окремих конкурентних переваг. Зміни характеристик підприємств можуть створюва­ти умови для переходу їх з однієї стратегічної групи до іншої. Перехід цей потребує перегляду стратегічного балансу, цілей та стратегій підприємства. Особливе значення має оцінка міс­ця та ролі підприємства в новій для нього стратегічній групі, а також аналіз нових конкурентів.

Дата добавления: 2014-01-05