Требования к маркетинговой информационной системе

Для решения задач сегментации рынка и позиционирования предложения компании на нем, для эффективного удовлетворе­ния потребностей конкретных потребителей компания, рассчи­тывающая на успех, должна обладать массой специфической информации. Одним из необходимых условий перевода системы управления на принципы маркетинга является построение на предприятии МИС, снабжающей всех сотрудников информацией, необходимой для принятия решений в интересах потребителей.

Можно выделить три основных требования к эффективной информационной системе:

1) информационная система на предприятии должна содержать информацию по всем аспектам деятельности предприятия. Предпочтения по отношению к финансовой информации могут негативно сказаться на выборе стратегии, адекватной направлению развития отрасли;

2) информация должна быть доступна сотрудникам всех подраз­делений и функциональных групп предприятия. Если маркетин­говая информация циркулирует по всем отделам компании, это позволяет эффективно претворить в жизнь концепцию интег­рированного маркетинга и направить усилия всех сотрудников компании на службу интересам клиентов и поддержание кон­курентных преимуществ компании;

3) необходим оперативный доступ ко всей информации, которая может оказаться критической при принятии стратегических решений, так как оперативная реакция на изменения внешней среды очень важна для поддержания конкурентных преиму­ществ.

Немецкие ученые Дихтль и Хершген выделяют 3 типа МИС¹.

Документационные системы, позволяющие накапливать потен­циально важную для принятия маркетинговых решений информа­цию о состоянии и тенденциях развития отрасли, предложениях основных конкурентов и прочую информацию, источниками которой, как правило, являются средства массовой информации, специализированные издания по маркетингу, отчеты различных институтов, занимающихся изучением рынков, и т.п. Информация такого рода в подавляющем большинстве случаев носит текстовый характер. Для ее хранения необходимы носители значительного объема, а также системы, обеспечивающие ее систематизацию и поиск нужной конкретному пользователю информации.

¹ Дихтль Е., ХершгенX. Практический маркетинг. М: ИНФРА-М, 1996. С. 245.

Плановые системы, ориентированные на поддержку процесса планирования маркетинговой деятельности.

Контрольные системы, предназначаемые для проверки требуемых показателей и формирования всевозможного рода отче­тов и справок. Подобные системы могут использоваться в каче­стве «систем раннего предупреждения» в случае определенного отклонения фактических показателей от запланированных¹. Контрольные и плановые системы по выполняемым функциям достаточно близки и могут существовать как единая планово-кон­трольная система.

Любая маркетинговая информационная система должна вклю­чать в себя как минимум три базовых компонента².

1. База данных - структурированная совокупность информации о деятельности самой компании, получаемой из системы внутренней отчетности, и информации о состоянии внешней среды, самостоятельно накопленной предприятием или полу­ченной им из внешних источников.

2. Банк методов - набор математических, статистических мето­дов прогнозирования и прочих количественных методов ана­лиза маркетинговой информации, используемых на пред­приятии для поддержки принятия маркетинговых решений. Эффективная МИС должна включать в себя программное обеспечение, позволяющее пользователю, не обладающему специальными математическими знаниями, выбрать оптималь­ный метод анализа имеющейся информации.

3. Банк моделей - совокупность базирующихся на упомянутых выше методах компьютерных моделей, используемых в систе­ме обеспечения маркетинговых решений. Модели могут быть разработаны самими сотрудниками предприятия или приобре­таться у поставщиков специализированного программного обеспечения.

¹ Дихтль Е., ХершгенX. Практический маркетинг. М: ИНФРА-М, 1996. С. 246.

² Там же. С. 245.

Информация из внешней среды может поступать к пользовате­лям как через систему внутренней отчетности предприятия (исполь­зуется, в основном, для количественного анализа), так и путем наблюдений за состоянием рыночной среды и специально органи­зованных маркетинговых исследований. Последние предназначе­ны для решения конкретных маркетинговых задач. Они могут включать в себя обзоры отдельных сегментов рынка, исследова­ния имиджа той или иной торговой марки, сложившегося в среде потребителей, оценку эффективности рекламных кампаний и другие виды исследовательской деятельности.

Помимо сбора и анализа информации об уже свершившихся фактах, которую представляет система внутренней отчетности, сотрудники компании, работающей на принципах маркетинга, должны осуществлять постоянное наблюдение за изменениями, происходящими на рынке в данный момент времени. Рассмот­рим основные источники информации в системе маркетингового наблюдения.

1. Информация, получаемая от сотрудников предприятия, непос­редственно контактирующих с конечными потребителями, сотрудников отдела сбыта, продавцов фирменных магазинов, коммерческих агентов.

2. Информация, получаемая от дистрибьюторов, торговых посред­ников и прочих участников каналов распределения, а также поставщиков предприятия. Как уже говорилось выше, переход в управлении предприятием на принципы маркетинга ставит задачу образования «сетей» предприятий, входящих в произ­водственно-сбытовую цепочку. Положительным эффектом со­здания «сети» является возможность использовать большое ко­личество циркулирующей в «сети» маркетинговой информации и экономить на издержках по ее поиску каждым отдельным предприятием.

3. Информация, собранная самим предприятием. Для крупных предприятий экономически оправданным может оказаться со­здание центров маркетинговой информации в рамках службы информационного обеспечения.

Требования к маркетинговой информационной системе, ее структуре и содержанию основных блоков, сам процесс управле­ния маркетинговой информацией достаточно хорошо описаны в литературе¹. Поэтому далее, не останавливаясь на этих вопросах, уделим особое внимание современным интегрированным информационным системам и специализированным маркетинговым информационным системам в реализации маркетинговых возмож­ностей (в частности, позволяющим управлять взаимодействием с клиентами и поставщиками).

¹ См.,например: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. С. 168—201; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1996. С. 244-247.

Дата добавления: 2014-01-05