Конспект лекции

Тема 6. Планирование деятельности предприятия туризма: организационные предпосылки, отраслевые особенности

Аннотация

В данной теме рассматриваются отраслевые особенности развития предприятий туризма, особенности самих предприятий отрасли, что необходимо учитывать при разработке внутрифирменных планов. Рассматривается система краткосрочных и долгосрочных планов функциональных подразделений предприятия туризма, а также особенности методики их составления. В рамках разработки стратегии развития предприятия туризма в условиях современного рынка туристских услуг характеризуются основные аспекты организации работ и характеристика методики оценки спроса для предприятия туризма.

Известно, что туризм представляет собой сложнейшую ком­плексную систему, вовлекающую в сферу своего влияния различ­ные секторы экономики. Вместе с тем, до 90-х гг. многие страны развивали туризм без какого-либо планирования или рассмотрения его на фоне общих процессов экономического развития общества. Как показывает опыт бесконтрольного «случайного» развития туризма, это привело к многочисленным проблемами экологиче­ского, экономического и социального характера, к которым можно отнести деградацию окружающей среды и потерю национальной самобытности, снижающие, в свою очередь, поток туристов и ве­дущие к экономическим потерям.

В современном мире в условиях неконкурентоспособности экономики многих стран на мировом рынке многие правительства рассматривают туризм как едва ли не единственную возможность своего успешного экономического развития. Отношение к туризму как к инструменту развития общества и экономики базируется на таких причинах, как его эффективность в качестве мощного ресур­са занятости населения, а также увеличения доходов и восстанов­ления утерянных по разным причинам природных и культурных ресурсов.

Кто такой турист по международной классификации и по Закону о туризме в РФ?

Противоречия в туризме начинаются с классификации: кого называть туристом. Причем это связано со многими факторами. Так, на футбольный матч, проводимый в Европе, болельщик может приехать только в качестве “посетителя” из любого другого города или государства, если после его завершения покинет место проведения игры и менее, чем за 24 часа совершит полностью туристский цикл (см. рис.1).

Место постоянного

проживания трансфер

Туристская дестинация

(место получения новой

информации – “знаний”)

Место постоянного

проживания трансфер

Рис.1. Туристский цикл

Но он может быть классифицирован и в качестве “туриста”, если останется на ночь в гостинице или ином месте размещения до утра и после завтрака возвратится на место своего постоянного проживания, и при условии, что суммарное время “туристского цикла” составит 24 часа и более.

Следовательно, туризм, с нашей точки зрения, следует рассматривать как отрасль макроэкономики государства, представляющую собой интегрированную систему туристского сервиса, в которой объектом является любое лицо, переместившееся в туристскую дестинацию и постоянно в ней не пребывающее, с субъектом – сама дестинация, под которой следует понимать, как на макро, так и микроуровне, территорию в виде ограниченного пространств, привлекательную с точки зрения нового познания.

Обобщенное определение планированию дано известнейшим американским специалистом и международным консультантом в области планирования туризма Эдвардом Инскипом как «органи­зация будущего для достижения ряда определенных целей и задач»".

По самому широкому определению планирование - это организация будущего для достижения определенных целей. Термин “планирование” противоположен термину “импровизация” (импровизировать - предоставить дело случаю, действовать без плана).

Исторически сложилось так, что планирование в отрасли туризм зародилось в Европе. Франция и Великобритания были в числе пионеров разработки технологии планирования туризма в начале шестидесятых годов двадцатого века. На передовых позициях а разработке планов для индустрии туризма находилась Канада, начав развивать подобную деятельность в конце шестидесятых - начале семидесятых годов двадцатого века.

Следует подчеркнуть, что планирование в туризме всегда имеет территориальную привязку к определенному географическому пространству, представляющему интерес для туристской деятельности и имеющему специфические характеристики (туристские ресурсы). Оно существенно отличается от пространств, не связанных с туризмом, и должно быть предметом определенной политики, которая прогнозирует, регулирует и контролирует ее изменения, предусмотренные определенным планом.

Сущность планирования туристского пространства заключается в создании определенных условий на территории, которую можно использовать для развития туризма, опираясь при этом на инфраструктуру и другие туристские ресурсы.

Типы туристского пространства:

1. Пространство с преобладанием “тропического” влияния, на котором солнце и пляжи являются решающим фактором для привлечения туристов.

2. Малоизмененное естественное пространство, в котором основным мотивом, привлекающим туристов, является природа, возможность для занятий спортом и приключениями, контакт с природой, деревенский труд и т.д.

3. Культурное пространство, представляющее туристам возможность посещать музеи, театры, архитектурные ансамбли.

4. Антропологическое пространство, дающее возможность туристам для занятий, связанных с декоративным искусством, фольклором.

5. Городское пространство, связанное с большими и малыми центрами, такими как Париж, Лондон, Рим, а также центры, связанные с паломничеством.

Понятие “туристское пространство” получило свое развитие в концепции туристского центра. Туристский центр - совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов.

Необходимым условием успешного развития туристской сферы является гарантия сохранения состояния стабильности в будущем. Сегодня успешное развитие туризма, как и общества в целом, не мыслится вне концепции устойчивого развития, предложенной Всемирным Союзом Охраны Природы. Она формулируется следующим образом:

"Устойчивым развитием называется процесс, в рамках которого развитие происходит без нанесения ущерба ресурсам и их истощения, что и делает развитие возможным. Это, как правило, достигается либо таким управлением ресурсами, при котором они возобновляются с той же скоростью, с какой они используются, либо переключением с медленно возобновляемых ресурсов на быстро возобновляемые. При таком подходе ресурсы могут быть использованы как будущим, так и настоящим поколениями".

Усилиями специалистов Всемирной Туристской Организации данная концепция получила дальнейшее развитие в сфере туризма. В связи с этим известны три основных принципа устойчивого развития:

- экологическая устойчивость - обеспечивает совместимость развития туризма с поддержанием базовых экологических процессов, биологического разнообразия и биологических ресурсов.

- социальная и культурная устойчивость - обеспечивает такое положение, при котором развитие туризма способствует усилению контроля со стороны людей за их жизнью, совместимо с культурой и ценностями людей, которых это развитие затрагивает, а также сохраняет и укрепляет местную самобытность.

- экономическая устойчивость - обеспечивает экономическую эффективность развития туризма и такое положение, при котором избранный метод управления ресурсами дает возможность их использования будущими поколениями.

Устойчивое развитие туризма предполагает его планирование и управление, которые обеспечивали бы защиту природной и культурной среды, улучшение качества жизни местного населения, обеспечение туристам условий пребывания, соответствующих высоким международным стандартам. Данные задачи решаются на международном, национальном, региональном и местном уровнях управления и планирования.

Развитие устойчивого туризма объединяет туристов и поставщиков туристских объектов и услуг (туристскую индустрию) со сторонниками защиты окружающей среды, местным населением, стремящимся к более высокому уровню жизни. Важнейшей функцией субъекта планирования при этом является содействие в организации такого сотрудничества, используя механизмы планирования, развития и управления.

Для получения реальных выгод от устойчивого развития туризма необходим учет потребностей туристов и индустрии туризма, сохранение и защита окружающей среды, как природной, так и культурной, а также обеспечение нужд местного населения. Объединяя и гармонизируя потребности всех этих элементов в рамках достижения устойчивого развития туризма возможно обеспечить более высокое качество жизни местного населения.

В основе концепции устойчивого развития туризма лежит понятие пропускного потенциала. Пропускной потенциал - это та максимальная нагрузка, которую может выдержать тот или иной туристский объект без ущерба для местных ресурсов, негативного воздействия на впечатления от поездки и возникновения отрицательных социально-экономических проблем у местного населения.

Пропускной потенциал можно подразделить на три основных вида:

1. Экологический - уровень посещаемости, превышение которого приводит к неприемлемым экологическим последствиям либо в результате действий самих туристов, либо вследствие функционирования обслуживающей инфраструктуры.

2. Туристский социальный - уровень посещаемости, превышение которого влечет за собой ухудшение впечатлений от поездки.

3. Местный социальный - уровень посещаемости, превышение которого приводит к негативным последствиям для местной культуры и ухудшению взаимодействий с туристами.

Понятие туристско-рекреационных ресурсов, представляющих собой основу для устойчивого развития туризма, является базовым для проведения работ по планированию и прогнозированию, так как именно они определяют туристский потенциал территории.

Туристско-рекреационные ресурсы - совокупность природных и созданных человеком объектов, вызывающих интерес и мотивацию к путешествию, готовых для создания туристского продукта. Туристско-рекреационные ресурсы определяют специфику развития туризма на конкретной территории. Теоретически любой объект может быть интересен тем или иным туристам и способен использоваться для удовлетворения их разнообразных целей и поэтому может рассматриваться в качестве туристского ресурса. Чем большим “ассортиментом” различных туристских ресурсов, пригодных для туризма, обладает территория, тем больше она имеет возможностей для привлечения туристов и для увеличения продолжительности пребывания их в этом районе.

Для целей планирования туристско-рекреационные ресурсы можно сгруппировать в несколько видов:

- природно-климатические ресурсы, включающие ландшафты, биоклимат, гидроминеральные и уникальные природные ресурсы;

- историко-культурные ресурсы, к которым относятся памятники (культовой и светской архитектуры, археологические, этнографические и др.), народные промыслы, научные и технические комплексы и сооружения, современные культурно-зрелищные и развлекательные учреждения;

- специализированная туристская и общая инфраструктура. Специализированная инфраструктура включает средства размещения различных категорий, существующие туристские маршруты, специальное туристское оборудование, транспорт, туристские организации. К общей инфраструктуре относят услуги торговли и бытового обслуживания, дорожную сеть и транспорт, телекоммуникационные связи, коммунальные системы (тепло-, энерго-, водоснабжение);

- трудовые ресурсы, их численность, половозрастной состав, социальный и профессиональный состав, уровень образования и занятости, в том числе в первичном и вторичном секторах сферы услуг туризма.

Рассматривая туризм как сложную социально-экономическую систему, необходимо представлять, прежде всего, какие последствия может иметь бесконтрольное развитие туризма. Приведем лишь некоторые “симптомы”, характеризующие итоги "недостаточного уровня" планирования туризма:

1. Воздействие на физическую среду: повреждение или прогрессирующее изменение окружающей среды; теснота и перенаселенность территории; транспортные проблемы; загрязнение окружающей среды.

2. Воздействие на социальную среду: ограничение доступа местного населения к услугам и объектам туристской привлекательности, что приводит к недовольству со стороны местных жителей; потеря культурной индивидуальности; недостаточный уровень образования людей, занятых в индустрии туризма и гостеприимства.

3. Воздействие на маркетинг: неспособность извлекать выгоду из новых маркетинговых возможностей; недостаток кооперации между операторами в области рекламной деятельности; недостаточная гибкость в формировании пакетов услуг.

4. Воздействие на организации: недостаток взаимодействия между отдельными предприятиями туризма; неадекватное представление об интересах индустрии туризма; недостаточная поддержка со стороны местных властей; неспособность организаций действовать в общих интересах индустрии.

5. Прочие воздействия: недостаток объектов привлекательности и мероприятий в дестинации; ярко выраженный фактор сезонности; небольшая продолжительность пребывания туристов в дестинации; недостаточно развитая система туристской информации и др.

Для дестинации (или организации) существуют лишь две альтернативные модели поведения на рынке туристских услуг:

1. реагировать на изменения после того, как они произошли;

2. разработать метод или план по оценке текущей ситуации, прогнозированию будущей ситуации и выбору подходящего образа действия для извлечения максимальной выгоды из сложившихся обстоятельств.

Очевидно, что, учитывая всю сложность и многофакторность такой социально-экономической системы как туризм, изменение любого фактора (например, спроса на те или иные туристские услуги или экологические проблемы в той или иной туристской дестинации) повлечет за собой цепную реакцию, зачастую необратимых, во всей системе. Таким образом, второй вариант поведения для туризма является наиболее предпочтительным.

Туристская деятельность в дестинации развивается посредством наличия объектов привлекательности.

Таким образом, цели планирования туризма, в основном, сводятся к тому, чтобы избежать негативного воздействия на маркетинговую, социальную, окружающую среду, а также появления прочих отрицательных факторов, проявляющихся тогда, когда не практикуется планирование туризма.

В основе деятельности предприятия лежит определение долгосрочных (3-5 лет и более) и краткосрочных (1-2 года) целей организации. В зависимости от значимости целей они подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач. Как правило, они объединяются в иерархическую модель, называемую «деревом целей». Главная цель предприятия, для реализации которой разрабатывается стратегия, выражает ведущий приоритет в системе взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия.

Генеральная цель достигается путем реализации подцелей и задач. В процессе постановки целей для всех уровней управления необходимо учитывать, что они должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени, поэтому при их формировании следует избегать общих фраз типа: «увеличение оборота», «максимизация прибылей», «снижение затрат», «повышение эффективности».

Планирование является одной из важнейших задач управления, которое должно дать ответ на следующие вопросы:

- что?

- когда?

- где?

- как?

Планирование помогает ответить на 4 важных вопроса:

5. Что хочет представлять из себя организация?

6. Где организация находится в настоящее время, каковы итоги и условия ее деятельности?

7. Куда она собирается двигаться?

8. Как, при помощи каких ресурсов могут быть достигнуты цели организации?

Самым первым этапом планирования является формирование понимания того, что вы собираетесь производить. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

§ Кому это нужно? Т.е. какие потребности будет удовлетворять вашу услугу.

§ Кто будет это покупать? Т.е. составить портрет потребителя вашей услуги.

§ Как покупатель выбирает это? Т.е. описать принципы выбора потребителем вашей услуги.

§ Как долго это будет нужно? Т.е. описать жизненный цикл вашей услуги.

§ Какому количеству людей это нужно? Т.е. определить емкость рынка потребителей.

Особенностью планирования на предприятии туризма является рассмотрение жизненного цикла и особенностей функционирования на каждом этапе. Он изображается графиком.

Доход

Рис. 2. Жизненный цикл услуги

ЖЦУ - время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (Табл. 1).

Этапы жизненного цикла услуги Таблица 1.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно падающий	Падающий
Прибыль	Ничтожна	Максимальная	Медленно падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь	Отстаивание своей доли	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже	Сокращающиеся	Низкие

Продолжение табл.2

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Усилия маркетинга	Создание осведомления о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание привержения к марке	Селективное воздействие
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышение рентабельности
Цена	Высокая	Несколько ниже стабильная	Падающая	Низкая

Стадия внедрения продукта на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за крупных первоначальных финансовых вложений на создание продукта, затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

На стадии роста производства предприятие получает максимальную прибыль за счет увеличения объема продаж, связанного с увеличением популярности продукта и низким уровнем конкуренции, при относительно невысоких затратах на маркетинг; создается торговая марка, которая на дальнейших этапах жизни туруслуги помогает поддерживать определенный уровень спроса.

Для того, чтобы максимально продлить период роста комплексной туристской услуги, предприятие может использовать следующие методы:

ü повышение качества услуги (данный метод на сегодняшний день наиболее актуален для сферы туризма, так как потребности туристов очень быстро растут, появляется такое понятие как "новый турист", который требует высокого качества не только роскошных и дорогих продуктов, но и всех остальных);

ü выпуск модернизированной услуги (изменение видов услуг, следование моде на развлечения, переоснащение средств размещения по мере морального и физического старения и т.д. позволят предприятию следить и успевать за изменением спроса, что соответственно, приведет к поддержанию высокого уровня объема продаж);

ü проникновение в новые сегменты рынка (необходимо искать новые рынки, появление которых будет обусловлено прогнозируемым улучшением экономической ситуации в стране и ростом доходов населения при приоритетном развитии внутреннего туризма, а также стремлением людей к здоровому образу жизни);

ü использование новых каналов распределения (данный метод используется в достаточно редких случаях, когда выбранные ранее каналы распределения не обеспечивают достаточного уровня загрузки, либо когда предприятие меняет целевой сегмент работы);

ü переориентация рекламы (в соответствии с модными течениями: реклама экологически чистой туруслуги, реклама комфорта и т.д.)

ü своевременное снижение цены для привлечения дополнительных клиентов

Помимо особенностей ценовой политики для снижения сезонных колебаний, может использоваться диверсификация услуги в периоды туристского сезонного спада.

Длительность этапов жизненного цикла туруслуги в значительной мере зависит от социально-экономического положения его потребителей. Следует использовать прогнозы роста доходов потенциальных потребителей при планировании жизненного цикла услуги.

Планировать деятельность предприятия, производящего нематериальный продукт довольно непросто. Услугу нельзя охарактеризовать такими категориями как прочность, надежность, жароустойчивость, оформление, дизайн, вес, размер, т.е. всеми теми, которые можно применить к описанию любого материального товара. Услуга неосязаема, не складируема, ее потребление длительно во времени, ее нельзя вернуть или обменять, если она не удовлетворила требованиям клиента. Особенно это относится к туристским услугам, т.к. их производство и потребление происходит, как правило, вдали от того места где турист приобрел туруслугу. Убедить клиента приобрести туруслугу достаточно нелегко, поскольку единственным «доказательством» ее преимуществ являются слова продавца, предлагающего клиенту воспользоваться услугами именно нашей организации.

При планировании деятельности предприятия туризма вопрос разработки плана становится наиболее остро. Ведь, если раньше промышленные предприятия работали по планам, разработанным в отраслевых министерствах, то работу предприятий, связанных с туризмом никто не планировал. Туризм даже не был признан отраслью народного хозяйства, и производство услуг даже не являлось составляющим валового национального продукта. Сейчас предприятиям туризма приходится с нуля создавать свой бизнес.

Как показывает практика, успех составления плана и конечный ре­зультат его реализации во многом зависит от некоторых действий адми­нистрации. Руководству необходимо:

во-первых, уточнить для себя и информировать других участников о необходимости составления плана и принять решение о его составле­нии. Часто это само собой разумеющееся дело останавливается на полпу­ти, и работа легко превращается в пустые хлопоты;

во-вторых, назначить ответственных (руководящих) работников, которые должны принимать участие в плановом процессе. Это значит, что необходимо определить также:

· кто участвует в работе, а также, кто осуществляет руководство со стороны (обычно, распорядительный директор и администрация);

· систему организации работ и их рамки;

· вклад каждого участника работ;

· контроль за участием;

в-третьих, определить ответственных за составление и, написание плана;

в-четвертых, составить график работ и определить сроки их окон­чания.

Особенностью планирования предприятий сферы услуг является также и то, что необходимо четко отделить процесс производства услуги от процесса ее реализации. Т.е. определить в какой момент услуга считается произведенной, и с какого момента она готова для реализации.

Как известно одним из отличий услуги от материального товара является то, что производство и потребление услуги происходит одновременно. Тогда как в случае с материальным товаром процесс осуществляется по следующей схеме: производство – реализация – потребление. С услугой иначе. Поскольку процесс производства и потребления происходит в один и тот же момент времени, следовательно клиент потребляет уже реализованную услугу, т.е. ту о которой он узнал, заплатил деньги и которую готов потребить. А это значит, что клиент покупает наши обещания, которые в будущем должны воплотиться в реальные блага. Причем разница между полученными впечатлениями от потребления туристской услуги и предварительными ожиданиями клиента и будет являться нашей репутацией. А для того, чтобы репутация была не отрицательной необходимо иметь детальное представление о всех характеристиках нашей услуги и поэтому нам необходимо иметь полное представление о процессе производства услуги.

Разница между производственным процессом материального товара от производственного процесса туристской услуги, в том, что в первом случае клиента не интересует как вы производите, например, телевизор, – главное, чтобы он работал, показывал все каналы и был выполнен в соответствующем дизайнерском стиле, во втором случае именно процесс производства услуги должен знать клиент, выбирая тот или иной туристский продукт.

Таким образом, можно провести разделение между планом производства услуги и планом ее реализации. Описание процессов и ресурсов требуемых для того, чтобы клиент смог увидеть, услышать, почувствовать, ощутить все то, что вы включаете в состав услуги – это входит в производственный план бизнес-плана. Все, что нужно для того, чтобы клиент смог узнать о вашей услуге, определить для себя необходимость ее потребления, купить ее и захотеть купить ее снова – это входит в «стратегию реализации туруслуги».

Контрольные вопросы

1. Кто такой турист по международной классификации и по Закону о туризме в РФ?

2. Какие типы туристских пространств известны?

3. На какие вопросы необходимо ответить на первом этапе планирования?

4. Какие основные особенности функционирования турпредприятия, влияющие на особенности планирования?

5. В чем различия между производственным процессом материального продукта и услуги?

6. Перечислите основные этапы жизненного цикла.

Дата добавления: 2014-01-05