Сутність, роль і завдання маркетингу інновацій на етапах інноваційного циклу

Маркетинг інновацій слід розглядати (рис. 1.7):

- як концепцію ринкової діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли в змінах вбачають джерело доходу;

- як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;

- як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов'язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;

- як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на вияв­лення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матері­алізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно роз­глядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки в нові товари, здатні задовольнити потреби й запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;

- як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб'єк­тів господарювання, а заразом з тим і національної економіки в цілому на інноваційний розвиток.

Маркетинг інновацій дозволяє виявляти та кон­тролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання й розвитку (на основі інновацій) на ринку.

Основними завданнями маркетингу іннова­цій є:

а) аналіз ринкових позицій і визначення ймовірних напрямків розвитку підприємства, прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) і його наявного потенціалу. Тобто пошук можливостей приведення у від­повідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку підприємства зовнішнім, що генеруються ринком;

б) розроблення на цій основі ідей і задумів нових товарів, які ко­ристуватимуться попитом у споживачів і будуть ефективни­ми у виробництві, збуті та споживанні;

в) оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка до­статності ринкового потенціалу як здатності ринку сприйня­ти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сформувати);

г) розроблення заходів з формування й стимулювання споживацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ри­нок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу товарної інновації;

д) управління життєвим циклом товарної інновації.

Загальна схема повного інноваційного циклу у співставленні з життєвим циклом нового товару подана на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Варіанти інноваційного циклу і типи підприємств-інноваторів

На рис. 1.8 прийняті такі умовні позначення:

Т1 - повний інноваційний цикл від генерації ідей до початку комер­ційного виробництва нового товару;

Т2 - інноваційний цикл, який закінчується продажем патенту на технічні і (або) технологічні рішення;

T3 - інноваційний цикл, що починається придбанням патенту на нове технологічне чи технічне рішення і закінчується прода­жем ліцензії на право виготовлення нового товару;

Т4 - інноваційний цикл, що починається придбанням ліцензії і за­кінчується комерційним виробництвом нового товару;

Т5 - інноваційний цикл, що починається придбанням патенту і за­кінчується комерційним виробництвом;

Т6 - інноваційний цикл, який закінчується продажем ліцензії на право виробництва нового товару.

Відповідно до охоплених етапів інноваційного циклу (ІЦ) і життєвого циклу (ЖЦ) розрізняють тини підприємств-інноваторів (за міжнародною класифікацією). Як випливає з рис. 1.8, вен­чурні підприємства і підприємства-експлеренти займаються ра­дикальними інноваціями (працюють на етапах власне Щ), а патієнти, віоленти і комутатори - поліпшувальними (працюють на ета­пах ЖЦ звичайного товару, на який перетворилася радикальна інновація).

Венчурні підприємства займаються розробленням нових ви­дів продукції та передають свої розробки іншим представникам ризикового бізнесу або крупним підприємствам.

Експлеренти працюють на етапі виведення нового товару на ринок. Вони спеціалізуються на створенні нових ринків (сегмен­тів ринку) або радикальних трансформаціях старих. Як правило, експлеренти утворюють альянс із великим підприємством, яке може масово тиражувати привабливі для ринку товари.

Патієнти діють на етапі зростання обсягів збуту, орієнтують­ся на вузький вибірковий сегмент ринку. До їх компетенції нале­жить доведення характеристик нового товару (розробленого венчурними підприємствами) та комплексу маркетингу до вимог спо­живачів.

Віоленти працюють на етапі зрілості товару. Це крупні підпри­ємства, які діють у сфері потужного стандартного виробництва. Вони займаються крупносерійним та масовим виробництвом про­дукції середньої якості за помірними цінами, яка призначена для широкого кола споживачів і може швидко отримати їх визнання.

Комутанти працюють на етапі виведення товару з ринку. У своїй діяльності вони орієнтуються на споживачів-аутсайдерів і задовольняють їх специфічні потреби (наприклад, у запчастинах для автомобілів, які вже не виготовляються).

Роль і основні завдання маркетингу інновацій для кожного з цих типів підприємств подані в табл. 1.3

Таблиця 1.3.

Дата добавления: 2014-01-05