Неценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги

Лекция 9 Стимулирование развития транспортного рынка

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким мас­сам потенциальных покупателей. Однако она является односто­ронним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетает­ся с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям с общественностью. В тео­рии и практике маркетинга эти меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуника­ционной политики - коммерческую пропаганду или по марке­тинговой терминологии "паблик рилейшнз"

Английское словосочетание "public relations" означает "связи с публикой", "общественные отношения".

Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администра­циями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономичес­кого положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - популярности, известности фирмы среди широких кругов обществен­ности.

Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной деятельности. Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько дос­тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях oтмечается не только снижение затрат у непосредственного потре­бителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующею рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путем сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса­жирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обой­тись в подобных случаях без установления транспортными пред­приятиями тесных связей с природоохранительными организа­циями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе – иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на доказательство коммерческой эффективности инвестиционных проек­тов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жиз­ненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привле­чения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе – осуществляющих междуна­родные перевозки, строительства новых железнодорожных ли­ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс-юрта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения развития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благосостояния народа, укреплении обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки транспорт­ных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функ­ционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуата­цию малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Министерством транспорта, пред­ставителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписа­ний движения пассажирских поездов, открытии новых воздуш­ных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций. I

На пресс-конференции журналистам во многих случаях paздают пресс-релизы – отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить редак­ционный материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.

На научно-технических и научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, рабо­тающих в области транспорта, что создает мнение о благоприятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом
для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение oб издателе как о "солидной", общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность подобных изданий на транспорте как средства ПР должна быть особенно высокой – у пассажиров есть время для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в дорогу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирмен­ных бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материалам, публикуемым в интересах своей фирмы, еще 1/3 – материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось и, не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы) могут прода­ваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, юртах, пристанях, в салонах транспортных средств для пассажиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется розничн­ая или персональная продажа - устное представление товара в оде беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный кон-i акт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представителями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе – разъездные агенты – коммивояжеры.

Персональная продажа считается целесообразной, когда:

— фирма не обладает средствами, необходимыми для приме­нения методов неличного стимулирования сбыта, особен­но, если она не полностью уверена в их эффективности;

— покупатели сконцентрированы на относительно неболь­шой территории;

— стоимость товара достаточно высока;

— необходима демонстрация товара в действии;

— товар должен отвечать индивидуальным требованиям по­купателя.

К числу достоинств персональной продажи относится воз­можность передачи значительного объема информации. Приэтом имеет место двусторонний поток коммуникаций.

Обратим связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы
Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Если товар
удовлетворяющий какую-либо потребность, имеет несколько
разновидностей, различающихся размером, окраской, количеством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе персонально и
продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающем
запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной стороной являются большие затраты времени на передачу информации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки при личной продаже с участием разъездных агентов. По данным зарубежных специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо организованная реклама.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем
так. Работник транспорта не может "показать" потребителю
перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в
осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка
работников транспорта, непосредственно вступающих в такие
контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На железнодорожном транспорте, например, это – прежде всего агенты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры
Они должны обладать всей необходимой информацией, которая
может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при
разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать
его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки
отвечают требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного предприятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн" надо заметить, что термин "сейлз промоушн" применяется маркетологами в широком смысле для обозначения всей коммуникационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промоушн" понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льготы условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрактах, здесь не рассматриваются – они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транс­порта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в КРЕДИТ или рассрочку. В принципе применение такой оплаты грузовых Перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в Рос­сии и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее сдение меры, которая по воздействию противоположна рас-Ш1атриваемой, – предоставление скидок за предварительную оп-Япту (см. раздел "Виды скидок и надбавок к тарифу").

Надо изучить опыт применения на железнодорожном транс-рте так называемых транспортных обязательств – своеобраз­ие векселей, продаваемых со скидкой с тарифа для будущей латы перевозок и затем решить вопрос о целесообразности их

" Буквальный перевод с английского продвижение продаж, со-•ствие продаже".

дальнейшего выпуска, разумеется, с устранением выявлении!
негативных сторон. |

Для стимулирования продажи промышленных товаров иф
пользуются купоны, дающие право на покупку со скидкой иЩ
на других льготных условиях до определенного срока. Тлки||
купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, pafjl
сылаются по почте или вкладываются в упаковку. На рис. 8 '» ■
8.10 приведены образцы купонов, помещенных в газетах. Поа
добные купоны могут использоваться транспортными предпрщ
ятиями в период спада как грузовых, так и пассажирских псрф
возок для повышения действенности сезонных скидок. л

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия»<т врата денег, если купленный товар при его использовании или \\\ф мательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окф жется не соответствующим всей рекламной информации, в полно! мере на транспорте неприменима, так как результаты его перево п>ч» ной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подо(чм|Ира проявляется в виде материальной ответственности транспорт-Мх предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление W inжазателей качества перевозок, установленными нормативными I» i ми или обусловленными в договорах. Так, Транспортным уста-i"i железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответ­ит шость железных дорог за невыполнение принятой заявки на пе-BIID жу грузов при неподаче вагонов и контейнеров;')

и несохранность груза после принятия его для перевозки и

|о выдачи его грузополучателю, если железная дорога не дока-

. «ст. что утрата, недостача или повреждение (порча) груза про-

■П<м11ли вследствие обстоятельств, которые железная дорога не

т ia предотвратить и устранение которых от нее не зависло,

№| этом, наряду с возмещением ущерба железная дорога воз-.

•1> пцает взысканную плату за перевозку груза и иные платежи

фопорционально количеству утраченного, недостающего или

, поврежденного (испорченного) груза, если данная плата не вхо-

шит в стоимость такого груза;

Г ш просрочку доставки груза, а также порожних вагонов, ■рииадлежащих грузополучателю или арендованных им; I за задержку по вине железной дороги подачи вагонов под по-гру жу и выгрузку грузов, а также уборки вагонов с мест погрузки ИЛИ выгрузки на железнодорожных подъездных путях в случае, ■ли уборка вагонов проводится локомотивом, принадлежащим врганизации железнодорожного транспорта, либо за задержку по Mine железной дороги приема вагонов с подъездных путей; за несохранность багажа и просрочку его доставки; за задержку отправления пассажирского поезда или за опоз­нание поезда на железнодорожную станцию назначения, за ис­ключением перевозок в пригородном сообщении, железная до­рога уплачивает пассажиру штраф в размере трех процентов Стоимости проезда за каждый час задержки, но не более чем в размере стоимости проезда, если не докажет, что задержка или опоздание поезда имели место вследствие непреодолимой силы, устранения угрожающей жизни и здоровью пассажира неисп­равности транспортных средств или иных не зависящих от же­лезной дороги обстоятельств.

" Такая же ответственность предусмотрена Уставом для грузоотпра­вителей при непредъявлении грузов, неиспользовании поданных вагонов, Кжтейнеров или отказе от заявленных вагонов и контейнеров.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такт-меры, как премии за покупку товаров на определенную сумм\ за повторные покупки, премии стотысячному, миллионному и<> купателю.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действую щих скидок за увеличение объема перевозок. А вот для пассажи ров при спаде перевозок или на направлениях с относительно не­большими пассажиропотоками возможно установить скидку при предъявлении «-го количества уже использованных билетов (aii.i логично премии за повторную покупку). Это может оказан.-ся важным для пассажиров, у которых имеется потребность с<м$ вершать частые поездки по одному маршруту в дальнем сообще­нии.

Премии и-ому пассажиру в виде льготной оплаты или бсо^ платного проезда целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или в фирменных поездах при относительно небольшим населенности. Подобные меры возможны и на других види транспорта.

Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспор i е может выглядеть как опытные бесплатные поездки naai жиров на короткие расстояния в транспортных средствах и ■ вых типов и конструкций. На железнодорожном транспор и-поездки с этими целями возможно осуществлять на начальных пригородных участках, а также на экспериментальном колы и-ВНИИЖТа.

Весьма эффективной мерой является прием заказов на перевс > i ку по телефону. В сфере пассажирских перевозок он уже даыы осуществляется, причем в сочетании с доставкой билетов на до \< Начато применение этого способа обслуживания клиентуры и по грузовым перевозкам.

На транспорте, особенно железнодорожном, важное значение
имеет специфическая мера – обеспечение клиента информацией <*
местонахождении груза в любой момент времени от прием.i
транспортным предприятием к перевозке до прибытия в пупы
назначения и выдачи получателю. В настоящее время обеспеч.
ние такой информацией получает все большее развитие в рам
ках деятельности Системы фирменного транспортного обслужи
вания на железных дорогах. Эта информация не тольм>
обеспечивает контроль за продвижением груза, но и облегчав
при необходимости переадресовку грузов.

Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирские пе­ревозки могло бы стать проведение лотерей. При этом целесооб­разно учесть опыт проведения лотерей на железнодорожном транспорте. В 1990 г. был организован первый выпуск Всесоюз­ной железнодорожной лотереи – 10 миллионов билетов стоимо­стью один руб. каждый (в масштабе цен 1990 г.). Выигрышами являлись бесплатные поездки пассажиров на различные расстоя­ния в дальнем сообщении, месячные и сезонные билеты в пре­делах разных зон пригородного сообщения. Реализовано было (>9% билетов. Прибыль от проведения лотереи составила 71% сум­мы реализации билетов. Из прибыли 35% внесено в госбюджет, а 65% – перечислено железным дорогам на осуществление мер по улучшению качества обслуживания пассажиров.

Второй выпуск железнодорожной лотереи состоялся в 1991 г. Ьыло выпущено 20 млн. билетов, реализовано 59,5%. Снижение

i доли реализованных билетов вызвано общим спадом пассажир­ских перевозок в 1991 г., в основном, из-за нестабильной обста­новки в ряде регионов. Однако надо отметить недостаточный уровень рекламы лотереи: слабо использованы средства массо-»ой информации и городской рекламы; рекламные объявления к основном размещались на предприятиях железнодорожного транспорта, были невыразительными; лотерейные билеты в зна­чительном количестве распространялись среди работников от­расли, которые пользуются правом бесплатного проезда один раз в год в любой пункт страны и круглый год – до определен­ной станции в пригородном сообщении. Есть основания счи­тать, что в современных условиях интерес к лотереям должен иозрасти.

₍ Железнодорожные лотереи могут быть не только общесете­выми (всероссийскими), но и дорожными с выигрышами в виде нрава на проезд в пределах конкретной дороги или месячного (сезонного) билета на проезд в пригородном сообщении той же дороги.

Целесообразно провести опыт организации лотереи "аллег­ри", в которой результаты розыгрыша определяются сразу пос-IC приобретения лотерейного билета. Выигрышами в данном i-лучае могут быть бесплатные месячные или сезонные билеты на проезд в пригородных поездах.

Чистую прибыль от проведения лотереи (Я_лот) можно выра-шть как

где Д_лот –сумма дохода (выручки) от продажи лотерейных билетов, т.р.; Р_в– доля суммы реализации лотерейных билетов, направляемая

на оплату выигрышей; Р_п– доля суммы реализации билетов, уплачиваемая их распро­странителям; #_ндс– ставка налога, относимого, на финансовые результаты, "/..; Лют– расходы на организацию лотереи, т.р.; Н – ставка налога на прибыль, %.

Лотереи могут проводиться и среди клиентуры в области гру­зовых перевозок с призами в виде бесплатных перевозок или скидок с тарифа на определенную сумму.

Меры по стимулированию сбыта должны быть обращены не только в сторону потребителей но и в сторону продавцов. На транспорте – это меры по поощрению посредников и работни ков, вступающих в контакт с клиентурой по грузовым перевод кам и пассажирами. Могут применяться меры материально1 и поощрения: денежные премии за увеличение доходов от перево­зок и сопутствующих услуг, количества заключенных с клиенту­рой договоров, расширение перечня дополнительных услуг К таким мерам относится и предоставление льготных кредитов для покупки недвижимости, автомобилей и т.п., вручение цен ных подарков. Поощрительные меры нематериального характе­ра – это предоставление отпуска в удобное для работника вре­мя, дополнительных дней отпуска, первоочередное предоставле­ние жилья в ведомственном доме и др.

После рассмотрения направлений коммуникационной поли тики может представить интерес ранжирование их по степени важности при продаже товаров различного назначения. По дан ным исследований маркетологов [15] формы коммуникационном политики по степени важности (воздействия на потребителя! располагаются в следующем порядке (по мере снижения степе­ни важности): для пр.одажи потребительских товаров; реклама стимулирование сбыта - персональная продажа – "паблик рилейшнз"; предметов производственно-технического назначе­ния; персональная продажа – стимулирование сбыта – рек­лама – "паблик рилейшнз". Однако на практике все форм: i и методы коммуникаций дополняют друг друга, и приоритетность их должна определяться в зависимости от особенностей конкретного товара (услуг), групп потребителей и сегмента рын­ка, для которых он предназначен, финансовых возможностей фирмы.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблю­дать меру. Специалисты – маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции [50]. Потреби­тели будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

[1] Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Котлер - автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также им написаны свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для "Journal of Marketing". Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

[2] Данный метод количественной оценки уровня логистического обслужи­вания описан в работе Смехова А. А. Введение в логистику М.: Транспорт, 1993

[3] Экспонента (экспотенциальная функция), функция у=е^х, в которой не­зависимая переменная (в данном случае уровень обслуживания) является показателем степени, в основании которой лежит число e» 2,7

[4] Некоторые маркетологи объединяют в одну группу рекламу в прессе и печатную рекламу, считая первую разновидностью второй

[5] За рубежом в ряде стран размещается установка на крышах автобусов и такси рекламной панели с подсветкой (басорамы).

Дата добавления: 2014-01-05