ТЕМА 12. Организационно-производственный менеджмент на кризисном предприятии

Схема оценки маркетинговых стратегий. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте.

Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении их классификация.

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значитель­ной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления в условиях рыночных отношений — мощный управ­ленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяй­ственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков стратегий.

1. Признаки, определяющие характер производственно-хо­зяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признак 1), имеют интеграционный характер и формируют со­циально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

2. Вид и масштаб рынка (признак 2) определяют поведе­ние организации в достижении устойчивого рыночного поло­жения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных преимуществ.

3. В соответствии с изменением стратегии изменяются приори­теты средств маркетинга (признак 3). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество по­купателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при вы­сокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообще­ние о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что принимается во внима­ние при формировании антикризисных программ.

4. Рыночная конъюнктура (признак 4) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т.е. воздей­ствие на производителя.

5. Рыночное поведение (признак 5) опирается на ряд ха­рактеристик организации: размеры, отраслевую принадлеж­ность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конку­рентные преимущества. Ключевыми параметрами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

Обоснование маркетинговой стратегии как процесса вклю­чает широкий набор средств и методов управления.

Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управлен­ческой деятельности — обеспечение взаимодействия рыноч­ных рычагов, а критерий такого взаимодействия — устойчи­вость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов.

Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкрет­ного рынка расширяет возможности маркетингового менед­жера по принятию более правильного решения и предвиде­ния стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государ­ственной поддержке, например, производственной сферы эко­номики, малого бизнеса.

Особенность процесса обоснования стратегии состоит в том, что:

1. на первом этапе предусмотрено обязательное сравне­ние маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных воз­можностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основания для поиска прогнозных альтерна­тивных рыночных путей выхода из кризиса.

2. На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевой пара­метр сравнения — наличие возможности использования ресурс­ного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциа­ла организации.

3. На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Процесс обосно­вания стратегии включает этапы ее разработки и перспекти­вы реализации с оценкой социально-экономической эффектив­ности.

При изменении стратегии процесс обоснования соответ­ствия указанным ключевым параметрам повторяется. В реаль­ности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществ­ляться параллельно на постоянной основе, результаты такой деятельности в кризисных условиях служат основанием для выживания организации.

1. Оценка стоимости недвижимости.

2. Анализ финансового состояния предприятия.

3. Оценка инвестиций: собственных и привлеченных.

4. Организационные механизмы оздоровления.

Дата добавления: 2014-01-05