Связи с общественностью, как важный инструмент кризисного управления

Для управления кризисными ситуациями наиболее полезным считается общение. Люди готовы верить плохим новостям потому, что они подсознательно именно таких новостей боятся. Это – симптом стрессов и конфликта в организации.

Нельзя замалчивать серьёзность события, представляя при этом достоверную и полную информацию. Если информация появляется быстро, слухи прекращаются и нервозность падает.

Работа службы связей с общественностью должна точно, своевременно и адекватно отражать развитие кризиса и деятельности компании по его преодолению. Это способствует восстановлению доверия к менеджменту.

Каждой компании необходимо иметь план действий в кризисной ситуации, охватывающий как можно больше возможных кризисных ситуаций. Надо помнить, что возникающий кризис редко бывает таким каким его планировали. Поэтому нельзя слепо следовать плану для урегулирования кризиса. Использовать план нужно в качестве направляющего фактора, а не правила.

Не рекомендуется давать юристам полного контроля над ситуацией. У них есть тенденция говорить как можно меньше и только когда необходимо. Это отлично при юридической защите, но в условиях кризиса фирма может потерять время и проиграть намного более серьёзное дело – дело общественного мнения. С юристами необходимо советоваться, но использовать их советы в соответствии со здравым смыслом.

Необходимо помнить, что говорить следует только тогда, когда будут факты. Комментировать нужно только то, что достоверно известно и не реагировать на чьи-то догадки.

Необходимо отвечать на любые вопросы, стараясь при этом не использовать выражения “Без комментариев”. Если же на поставленный вопрос нет ответа, нужно прямо об этом заявить и объяснить почему. Жалобный стон по поводу негативного освещения событий в СМИ не поможет, а только причинит вред. Не надо пытаться стать приятелем СМИ. Репортёры, как и работники правоохранительных органов всегда при исполнении своих обязанностей. Нужно быть с ними дружелюбными, но всегда следует помнить – нет такого понятия “не для печати”. Всегда надо чётко знать, когда говорить, а когда нет.

Цель коммуникаций в кризисе – победа компании. Но её можно осуществить так, что это превратится в войны. Поэтому если необходимо для стратегических нужд компании, битву можно и проиграть. Нельзя отчаиваться при внезапном кризисе потому, что всегда существует его продолжение, о котором не следует забывать.

Поведение компании в кризисной ситуации значительно влияет на её имидж, а неоправданные методы управления могут привести к серьёзным финансовым потерям. Поэтому необходимо понимать природу кризиса, его причины и разрабатывать такие процедуры, которые соответствовали бы именно тому кризису, с которым в данный момент столкнулась организация.

Возникновение кризисной ситуации всегда в какой-то степени является неожиданной. Часто она вызвана природными стихийным бедствием. Иногда такая ситуация вызвана действиями человека – например, крушение самолёта или ограбление. В этом случае возникает повышенный интерес общественности к определённому событию.

Как правило, у всех организаций существует более или менее стабильный объём информации, которым они регулярно обмениваются по налаженным и зафиксированным каналам связи со СМИ. При возникновении кризисной ситуации в кратчайший срок потребность в информации увеличивается на порядок и более. К такому резкому повышению интереса общественности к определённому событию компания не готова, и это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.

Регулирующие органы пытаются выявить, что происходит. В условиях недостатка информации появляются всевозможные слухи. Проблемой начинают интересоваться государственные органы. Организация стремится предпринять какие-то действия по исправлению ситуации и восстановлению контроля над событиями.

Следующий этап развития кризиса – полная потеря контроля компанией над ситуацией. Множество событий происходит одновременно. Объективная информация отсутствует. Всё больше участников вовлекается в разбор ситуации.

Это приводит к тому, что государственные органы начинают проявлять обеспокоенность ситуацией. В организацию направляются внешние эксперты. Действия организации под усиленным контролем. Средства массовой информации и всё общество наполняется слухами. Эксперты, политики дают различные комментарии происходящим событиям.

Наступает момент, когда все действия и операции компании находятся под контролем, она окружена как бы со всех сторон. Самым простым, но не всегда наиболее эффективным, выходом в данной ситуации является молчание.

Наконец, последний этап развития кризиса, паника – наиболее сложное состояние. В такой момент очень трудно убедить руководство компании предпринять немедленные действия.

Нельзя забывать, что все кризисы различны, что не существует единых универсальных методов их преодоления, так же как не бывает единого перечня факторов, усложняющих кризисные коммуникации.

Вот некоторые факторы усложняющие кризисные ситуации:

Ÿ Как правило, организации обычно не стремятся обеспечить обширной и более высокого качества информацией те аудитории, которые пока не в курсе событий.

Ÿ Менеджмент компаний старается представить кризис, как локальный, снабжая информацией только наиболее заинтересованную часть общественности.

Ÿ Кризис обычно требует постоянной коррекции курса, пересмотра стратегий, корректировки позиций организации по существующим проблемам.

Следует отметить, что в последнее время в кризисном менеджменте появилось такое направление, как “рисковые коммуникации”. Такого рода связи имеют в основе высокий уровень эмоций. Но интенсивные эмоции возникают тогда, когда не имеется достоверной информации или понимания публикой самой основы возникающих проблем. Для того, чтобы кризисные коммуникации были эффективны необходимо осуществлять определённые последовательные действия.

Действия менеджмента должны органично вписаться в систему коммуникаций. Для того чтобы его воздействие на коммуникации оказалось более эффективным, руководители должны быть специально подготовлены специалистами по связям с общественностью компании к общению со средствами массовой информации. Важно создать систему внешних источников информации, которыми могут служить надёжные внешние эксперты, являющиеся общепризнанными специалистами в своих областях и пользующиеся доверием журналистов.

Специалисты компании по связям с общественностью призваны стать внутренними экспертами в своих организациях на момент кризиса. Это будет способствовать росту доверия к ним, а в их лице и компании в целом, со стороны СМИ. Сотрудничество со СМИ должно строиться только на основе точных фактов и знаний истинных причин того или иного события. Точность предоставляемых сведений должна систематически проверяться. Если выяснится, что факты случайно или преднамеренно искажены, доверие общественности будет потеряно безвозвратно. Следует также внимательно изучать обратные отклики общественности. Анализировать, какое восприятие компании сложилось у средств массовой информации, клиентов, сотрудников. Это важно делать потому, что знание уровня доверия, которым пользуется организация, полезно при кризисной ситуации.

Для успешного преодоления кризиса полезны 12 правил выделенные специалистами одного из агентств по развитию общественных связей в результате анализа западного опыта, а так же отечественной практики преодоления кризисов.

Правило первое. Не бойтесь брать на себя ответственность, это вовсе не означает, что тем самым вы признаёте за собой вину. Например, если загоревшийся телевизор в квартире стал причиной пожара, то для общественности совсем не важно, что это случилось из-за неправильной эксплуатации, которая привела к перегреву и возгоранию. Важно, что телевизор, произведённый конкретным производителем, стал причиной пожара, следовательно, производитель и несёт ответственность за случившееся. Общественность всегда ожидает реакции от компании, она вправе знать, что будет предпринято в отношении инцидента, имевшего место, и что будет сделано для того, чтобы предотвратить что-либо подобное в будущем.

Правило второе. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность и обеспокоенность случившимся. Люди обращают своё внимание на рациональные доводы только тогда, когда эмоции остались позади. Механизм, позволяющий затронуть эмоциональную составляющую общественного мнения, заключается в публичном проявлении сопереживания.

Правило третье. Делайте различие между плохой заметкой, вышедшей о компании в газете, и настоящим кризисом. Если о компании один раз плохо отозвались в СМИ – это ещё не кризис. Это не означает, что срочно необходим комплексный план антикризисных мероприятий. Иногда поспешные слова оправдания приносят гораздо больший вред, чем уверенное молчание.

Правило четвёртое. Используйте различные исследования и анализ для того, чтобы понять, как реагировать в каждой конкретной кризисной ситуации. Практика показывает, что достаточно часто то, что компания рассматривает в качестве большой проблемы, для общественности является весьма незначительным фактом.

Правило пятое. Если существует задача распространения информации в поддержку и защиту компании, привлекайте и используйте третьих лиц. Со стороны деловых партнёров и потребителей они имеют гораздо больший кредит доверия, чем кто-либо из самой компании.

Правило шестое. Помните, что СМИ – это инструмент распространения информации, а не враг. Средства массовой информации делают свою работу и делают её, как правило, честно. В ситуации кризиса всегда есть два варианта действий, либо обеспечить компании информационную изоляцию и предоставить возможность интерпретировать ситуацию для СМИ её конкурентам и недоброжелателям, либо рассказать прессе всё “от первого лица”.

Правило седьмое. Реагируйте на кризисную ситуацию оперативно. Чем быстрее будет сформулирована позиция компании в отношении случившегося, тем лучше. Желательно, чтобы заявления были осуществлены в первые 24 часа. Необходимо помнить, что успешность всей антикризисной компании во многом зависит от первой реакции.

Правило восьмое. Всегда обращайтесь к аудитории на её языке. В различных аудиториях проблема может вызвать различную реакцию, различия в уровне образования также могут быть достаточно ощутимы. Готовя антикризисные материалы, добивайтесь, чтобы они были максимально лаконичны и просты.

Правило девятое. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости о компании, ищите “передовиков производства” и рассказывайте о них.

Правило десятое. Не пренебрегайте в кризисной ситуации возможностями и значением Internet. Это дополнительный канал распространения информации, приобретающий в России всё большую и большую популярность. Корпоративный сайт – это ещё одна возможность опубликовать официальную позицию компании по тому или иному вопросу и адресовать всех заинтересованных лиц к этим материалам.

Правило одиннадцатое. Готовьтесь к кризису заранее, заботясь о репутации компании. Корпоративная репутация всегда играет большое значение в кризисной ситуации.

Правило двенадцатое. Когда кризис позади, не забывайте сообщать об этом общественности и персоналу. Если кризис преодолён – это действительно событие не только для компании, но и для её окружения.

Дата добавления: 2014-01-05