Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. SWOT-анализ

Лекция 4

Вопросы для обсуждения

1. Комплекс маркетинга

2. Маркетинговая среда и ее структура

3. SWOT-анализ

1 вопрос. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и/или услуги. Ф. Котлер дает следующее определение:

Комплекс маркетинга − это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Цель комплекса маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или 4«р» по первым буквам английских слов:

Product- продукт Price - цена Place – место распределения Promotion- продвижение

В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятую – 5 «р» P R – чвязи с общественностью. В современных условиях эти пять маркетинговых элементов составляют маркетинг-микс.

Маркетинг–mix – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

В Маркетинг–mix такжевходит: 4 P + 4 C (потребители, коммуникации, издержки, удобство + культура).

Итак, комплекс маркетинга можно представить на рисунке:

ПРОДУКТ (что?)	ЦЕНА (как?) 1. ценообразование, 2. платеж 3. прейскурант, 4. условия оплаты.
ПРОДВИЖЕНИЕ (кому?) 5. ФОССТИС, 6. реклама, 7. PR, 8. директ-маркетинг.	МЕСТО (где?) 9. производство, 10. сбыт, 11. транспорт, 12. ассортимент.

Товар (P roduct ) - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целе­вому рынку. Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

- разработка ассортимента;

- поддержание конкурентоспособности товара;

- позиционирование товара;

- упаковка, маркировка;

- сервисное обслуживание.

Цена (P rice) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят:

- взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента;

- соотношение своих цен с ценами конкурентов;

- использование спец. скидок и изменен6ий цен;

- метод формирования цен на новые товары.

Методы распространения ( Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на то­вар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортиров­ку и складирование.

Методы стимулирования (P romotion ) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нани­мает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. тки целенаправленного комплекса маркетинга.

2 вопрос. Маркетинговая среда и ее структура

Факторы, влияющие на разработку комплекса и стратегии маркетинга, влияющие на их изменение относятся к маркетинговой среде:

< Маркетинговая >< среда >< предприятия ><— ><совокупность ><активных ><субъектов ><и ><сил, ><действующих ><за ><пределами ><предприятия ><и ><>влияющих< ><на ><разработку ><комплекса ><маркетинга ><и ><реализацию ><маркетинго­><вых ><мероприятий.>

Составляющие внешней и внутренней среды функционирования фирмы:

Внешняя среда	Внутренняя среда
макросреда	микросреда	Система управления	Комплекс маркетинга (маркетинг-mix)
-экономическое окружение, демографи ческие факторы, -социально – культурные, -научно-технические, -политико-право-вое окружение, - факторы гос. регулирования, - природно-географические факторы.	-потребители; -поставщики, - производители; -посредники; -конкуренты; - контактные аудитории (клиенты, инвесторы, банки, страховые компании, СМИ, властные структуры, общественность).	(это способы, методы технологии) -планирование; -организация; - менеджмент; - маркетинг; -контроль; -кадры; -финансы; - корпоративная культура, - инфраструктура компании - имидж, репутация	-люди; -товар; -цена; -место; -продвижение; -прибыль.
Факторы макросреды конкретным предприятием не контролируются и требуют быстрого приспособления.	С помощью факторов внутренней среды предприятия приспосабливаются к изменению внешней среды.

Макросреда:

Демографические факторы - это совокуп­ность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения, половозрастной состав, состав и жизненный цикл семьи, миграционные процессы и уровень урба­низации, обеспеченность населения жильем.

Экономические – экономическое положение страны (региона), покупательная способность граждан; динамика и структура потребления, эластичность потребления, финансовое, валютное и кредитное положение страны, уровень доходов и сбережений граждан.

Научно-технические факторы – темпы и масштабы научно-тех. и технологических изменений, интенсивности инноваций, квалификация предлагаемых кадров. Именно эта среда не только влияет на материальные возможности компании, но и формирует уровень по­требностей

Природные - наличие энергоресурсов; использование новейших техно­логий по охране окружающей среды в части очистки промышлен­ных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижение уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. Большое значе­ние имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Социально-культурные – совокупность факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции (уровень культурного развития, формы культур, нравственные и культурные ценности).

Политико – правовые - предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отноше­ний в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, прави­тельственных постановлений, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране.

Микросреда:

Потребители – знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий.

Конкуренты – знание конкурентов, их недостатков и достоинств позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Поставщики – обеспечение фирмы качественным серьем, материалами, комплектующими, машинами и оборудованием.

Посредники – занимаются продвижением товара к конечному покупателю.

Контактные аудитории – организации и учреждения, а также соц. группы, которые являются прямыми партнерами по бизнесу.

3 вопрос. - SWOT-анализ

SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.

Название SWOT представляет собой акроним следующих слов:

Strengths – сильные стороны (фирмы);

Weaknesses – слабые стороны (фирмы);

Opportunities – возможности (внешней среды);

Threats – угрозы (внешней среды).

В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы:

1. Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)?

2. Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?

3. В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?

4. В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют.

5. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?

6. Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

Дата добавления: 2014-01-05