Вопросы для обсуждения

Маркетинговые исследования

1. Сущность маркетинговой информационной системы

2. Сущность и основные этапы проведения маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках

1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы

Фирма не может проводить анализ рынка, организацию, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации. Для каждой компа­нии стало чрезвычайно важным сформировать собственную кор­поративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирова­ние целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, со­здание информационной обеспеченности основных блоков управ­ления маркетингом. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мне­ния значимость этой системы резко усилилась.

Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов и обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время. Система маркетинговой информации приве­дена на рис. 1.4.

.

МИС можно представить в виде 4 основных систем для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Например, управляющие американских компаний, за несколько секунд, могут получить данные о текущем спросе и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

2. Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Информация может извлекаться: торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно-политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований. Осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор совершенных методов и анализа маркетинговых данных и проблема маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (регрисионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный и гнездовой анализ) и банк моделей (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения модель составления комплекса средств рекламы и разработки рекламного бюджета.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

2 вопрос. Сущность и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, поставщиков и т.д., ни одному маркетологу не обойтись без МИ. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ:

1.оценка объемов и структуры спроса в регионе;

2.оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

3.предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

4.определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;

5.тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

6.анализ эффективности рекламных мероприятий.

Объектами исследований могут выступать:

· люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений

· семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;

· фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

· товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

· процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы, целей и задач исследования, выдвижение гипотиз.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

1.4 Постановка задач исследования.

1.5 Выдвижение гипотез.

II. Разработка плана исследований.

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. (да6нные из библиотеки, статистики

Преимущества:

-сэкономленные время и деньги

Недостатки:

- она не полностью соответствует задачам исследования (расхождения в единицах измерения, классификации данных, сроки публикации и т.д.)

- она не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации:

- внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.(сведения об объеме продаж и издержках - используются для оценки прошлой маркетинговой стратегии или определения конкурентной позиции на рынке. Как правило исследуют счета-фактуры. Из них можно извлечь следующие данные:

- имя клиента и его месторасположение

- наименование проданного продукта или услуги

- объемы и стоимость сделки

- имя продавца

- конечную цель потребления продукта

- отрасль, в которой работает клиент

- условия продажи и величину предоставляемой скидки

-стоимость транспортировки

- место отгрузки товара.

Другие документы предоставляют более специфические сведения:

- отчет кассового аппарата (виды платежа (наличные и безнал)

- отчеты торговых агентов (обсуждавшиеся товары, полученные заказы, информация о потребителях)

- счета торговых агентов (ежедневные расходы (еда, отели, транспорт)

- сведения о покупателе или потенциальном клиенте (число звонков торгового представителя, продажи компании, сфера деятельности клиента и т.д.)

- финансовые отчеты (прибыль, выручка и т.д.)

- кредитные истории.

Данная информация наиболее легко доступна.

- внешняя информация – это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников.(справочники, текущие базы данных, периодические издания и газеты, источники статистической информации)

Рисунок- Как начать поиск печатных источников вторичной информации

1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме.
2. Составьте список ключевых терминов и фамилий
3. Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам или печатным изданиям
4. Просмотрите литературу, которую вы нашли
5. Посоветуйтесь с библиографом. Используйте программу компьютерного поиска
6. Просмотрите различные справочники
7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ним.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы.(разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров, отобрать вопросы, собрать информацию, проверить ее точность, обработать дынные) = от двух до трех месяцев и стоит несколько тысяч долларов.

Типы первичных данных:

- демографические и социально-экономические характеристики

- психологические характеристики (стиль жизни), индивидуальные черты, интересы, ценности

- взгляды и мнения – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозоры, вербальное выражение взглядов.

- осведомленность – знание сути или понимание факта о каком-нибудь предмете или явлении.- о продукте, его свойствах, где его найти, как он используется для каких целей, его специфические отличительные черты.

- намерения – ожидаемое и планируемое в будущем проявление. (что -нибудь купить)

- мотивация – нужда, потребность.

- поведение – что субъекты сделали или делают при покупке или потреблении)

- коммуникация – методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения информации, с помощью опросного листа.

- многофакторность – это возможности метода сбора информации.

Маркетинговые исследования бывают двух видов:

1. Кабинетное исследование – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка рыночной ситуации, доступность её характеристик.

2. Полевое исследование – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Позволяет выявтиь конкретную рыночную ситуацию.

3 вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках

Дата добавления: 2014-01-05