Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН

Рынок гос. учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Рынок товаров промышленного назначения

Процесс принятия решения о покупке.

Существует 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осозна­ние про­б­лемы (мотив)

Þ

2. Поиск инфор­мации

Þ

3. Оценка вариан­тов

Þ

4. Решение о покупке

Þ

5. Реакция на покупку

1. Осознание проблемы:

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. Поиск информации:

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники; коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки) общедоступные источники (СМИ); источники эмпирического опыта (осязание, изучение товара).

3. Оценка вариантов: каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

4. Решение о покупке: Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора. 1 – отношение других людей и 2 – непредвиденные обстоятельства такие, как например, потеря работы потребителей.

5. Реакция на покупку: Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им.

Принятие решения о покупке связано с чертами характера самого покупателя. Поэтому необходимо проквалифицировать покупателя по готовности воспринимать новый товар.

Группа потребителей	Основная характеристика	% к общему количеству потребителей.
Новаторы	Люди, склонные к риску, готовы опробовать новинки	2,5 %
Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно	13,5 %
Раннее большинство	Осмотрительные	34,0 %
Запоздалое большинство	Настроенные скептически	34,0 %
Отстающие (ретрограды)	Упорно противящиеся переменам	16 %

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Þ интерес Þ оценка Þ проба Þ восприятие (регулярно в полном объеме).

2 вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров

В отличие от потребительского рынка, где основным покупателем являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для личного, семейного и или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существует 3 разновидности рынка предприятий:

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рын­ке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли нацио­нальной экономики:

1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;

2. горнодобывающая промышленность;

3. обрабатывающая промышленность;

4. строительство;

5. транспорт;

6. связь;

7. коммунальное хозяйство;

8. банковское, финансовое, страховое дело;

9. сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления.

Рынок ТПН имеет следующие особенности:

1. на нем меньше покупателей,

2. эти покупатели крупнее,

3. эти покупатели сконцентрированы географически,

4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,

5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),

6. спрос на ТПН резко меняется,

7. покупатели ТПН – профессионалы.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потре­бителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швей­ные иголки, потребует создания или расширения специальных уча­стков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ по­ступит на металлургические предприятия для выпуска соответству­ющего сорта стали и производства из нее необходимого полуфаб­риката в виде проволоки и т.д

2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби-юли гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предпри­ятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабо­чей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Россий­ской Федерации — это Московский регион, Санкт-Петербург, По­волжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новго­род, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хаба­ровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически скон­центрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтере­сованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного назначения — про­фессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для сво­их организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересо­ваны в получении особых услуг от производителей такой продук­ции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимопри­емлемых условиях и т.п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров про­мышленного назначения, позволяют многое прояснить в их пове­лении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении заку­пок, структуры и особенностей их использования, влияния на про­цесс закупок.

Обычно наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказан­ных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благода­ря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и роз­ничной торговли большое значение имеют условия поставок и! возможность тесного сотрудничества с производителями при орга­низации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, на­пример оборонные предприятия, предъявляют жесткие требова­ния к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреж­дения культуры, болыше внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.

На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресур­сами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресур­сов между различными направлениями деятельности с целью сни­жения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функцио­нальными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непос­редственно их руководители.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потре­бителей товаров промышленного назначения позволяет маркетоюгам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров.

Основные факторы принятия решений при закупке:

1. технические характеристики товара,

2. пределы цен,

3. время и условия поставки,

4. техническое обслуживание, сервис,

5. условия платежа,

6. размер заказа,

7. приемлемые поставщики,

8. избранные поставщики,

9. велика роль комплектных закупок.

Комплексная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

1. осознание проблемы,

2. обобщенное описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиск поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

1: Факторы окружающей обстановки:

- экономическая перспектива,

- уровень спроса,

- политические события,

- деятельность конкурентов,

- темпы НТП,

- возможность получения кредитов или займов.

2: Факторы особенностей ценообразования

- цели организации,

- политические установки,

- принятые методы работы,

- организационная структура,

- внутриорганизационная система.

3: Факторы индивидуальных особенностей личности

- возраст,

- уровень дохода,

- тип личности,

- желание пойти на риск и т. д.

4: Факторы межличностных отношений

- полномочия,

- статус,

- умение убеждать,

- умение поставить себя на место другого.

Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или по­ставщик информации для клиентов, нежели специалист по псхологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

3 вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что считается начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. При изучении потребностей в товаре фирмы, как правило, применяют интервьюирование и анкетирование с целью определения степени окупаемости и осведомленности о данной марке и отношение к ней. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Выбор конкретного вида исследований определяется целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

Разведочные исследования - маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательные исследования - маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «Почему ».

Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данных исследований лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «ЕслиX, то затем Y». К сожалению, на основе логики «Если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно, поскольку на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать иногда противоречивым образом. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Дата добавления: 2014-01-05