Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стратегии сбыта

Читайте также:
  1. I. СТРАТЕГИИ РОСТА
  2. II. СТРАТЕГИИ СВЕРТЫВАНИЯ
  3. Анализ конкуренции на рынке сбыта
  4. Анализ обеспечения выполнения стратегии предприятия и принятие управленческих решений
  5. Базовые стратегии
  6. БАЗОВЫЕ стратегии МАРКЕТИНГА
  7. Взаимосвязь реализации стратегии предприятия с действующей системой управления предприятием
  8. Виды стратегии антикризисного управления
  9. Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
  10. Возможные результаты реализации стратегии
  11. Возможные стратегии конкуренции по модели
  12. Вопрос 1. Определение длины канала и стратегии распределения



Существует три разновидности стратегий:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт это стратегия сбыта потребительских то­варов повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распреде­ления зависит от количества торговых предприятий и их распо­ложения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества тор­говых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а ор­ганизация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше].

Также к стратегиям сбыта можно отнести и коммуникационные стратегии: стратегия вталкивания и стратегия втягивания.

Стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении продукции на прилавках. Цель – наладить довровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т.е повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентыций в магазинах и т. д

Стратегии втягивания фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителя к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар “втягивался” рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже. Ключевая цель стратегии втягивания – нейтрализация рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку..



 

3 вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта

Дистрибьюция (от англ. distribution) — распределение. Это поня­тие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и сум­марных затрат на их организацию.

Дистрибьюция это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции — использование логистичес­ких форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибь­юторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ло­жится ответственность по удовлетворению покупательского спро­са. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.

Стратегия распределениятовара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его струк­туре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризис­ном управлении внутри канала.

Система управления распределением это комплекс планово-уп­равленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочета­нию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Выбор канала распределения является сложным управленчес­ким решением, поскольку выбранный канал непосредственно вли­яет на результативность других стратегий рыночного участия.

Канал распределения это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затра­тами на создание, управление материальным потоком, функциони­рование канала.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществ­ляется с учетом таких факторов, как:

• специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

• состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

• количество и типы посредников;

• принципы работы сети магазинов и параметров качественного об­служивания;

• суммарные затраты на управление и организацию движения;

• контроль со стороны фирмы-производителя над доведением про­дукции до

конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соот­ветствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в резуль­тате выполнения различных функций.

Функциями канала распределения являются:

• маркетинговые исследования по комплексной оценке состоя­ния рынка;

• определение целевых покупателей и формирование спроса с уче­том их платежеспо-

собности и требований;

• финансирование канала;

• установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного

взаимодействия;

• составление прогнозов сбыта;

• транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка; мероприятия по

стимулированию сбыта и услуги по качествен­ному обслуживанию клиентов;

• персональная ответственность за принятые обязательства.
При разработке решений по управлению каналами распределе­ния менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

1. Характеристика потребителей — количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

2. Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

3. Характеристика товара или услуги.

4. Уровень конкуренции в отрасли.

5. Характеристика существующих каналов движения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналысвязаны с перемещением товаров, услуг напря­мую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетин­га. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имею­щих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга про­изводитель вынужден самостоятельно принимать решения по уп­равлению системой распределения в части доставки грузов, оказа­ния специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналывключают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоратив­ного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реа­лизации и качественного обслуживания.

Смешанные каналыобъединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклю­зивных дистрибьюторов.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определя­ет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из про­изводителя, который самостоятельно реализует произведенные то­вары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собствен­ную сбытовую сеть, американская компания Avon является непре­взойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнооб­разного ассортимента, большого числа целевых рынков, географи­ческой разбросанности потребителей экономически целесообраз­но использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровне­вый — уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах рас­пределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями про­изводителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официаль­ных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.

 
 

 


Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществ­ляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осу­ществлять только сертифицированные дилеры, которые соответ­ствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюто­ры, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.

Розничную продажу и техническое обслуживание осуществля­ет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на тер­ритории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифици­рованную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.

Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компа­нией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимо­отношениях компании с торговой и розничной сетью отводится ре­гиональным представителям.

В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю боль­шие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут ока­зывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.

На рынке России наиболее широкое распространение получи­ли такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, мак­леры и агенты.

Дистрибьюторы (от англ. — distributor) — оптовые сбытовые по­средники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посред­никам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На практике дистрибьюторы — это крупные оптовые предприя­тия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим опто­викам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются соб­ственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в опре­деленном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и прини­мают решения по управлению системой распределения в части акти­визации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.

Дилеры (от англ. dealer) — это независимые посредники, реали­зующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конеч­ному покупателю.

На практике дилеры — это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазинов, торговым оборудованием, достаточно квали­фицированным персоналом для качественного обслуживания на­селения, осуществляют гарантийный сервис.

Большинство дистрибьюторов и дилеров являются независимы­ми юридическими или физическими лицами, самостоятельно ре­шающими вопросы формирования системы распределения. Поэто­му налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную

трудность.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как их еще называют, — промыш­ленные представители (от англ. manufactururers represtntative) агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специали­зированного оборудования на определенной территории. На практи­ке они работают одновременно на нескольких производителей, кото­рые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по географическому положению рынки сбыта.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функ­ции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть куслугам только одного сбытового агента в отличие от агентов про­изводителей. Поэтому сбытовые агенты работают в упряжке с не­большими компаниями по изготовлению продуктов литания, по­шиву одежды, производству обуви.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения круп­ных партий товаров между розничными торговыми точками за оп­ределенный процент вознаграждения.

Консигнаторы — от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»). Консигнаторы иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку то­варов, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.

Джобберы (от англ. job — недобросовестная сделка) - отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи, их еще называют биржевыми спекулянтами.

В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное, выборочное, исключитель­ное. Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.

Система показателей оценки эффективности канала распреде­ления представлена на рис. 4.3.

 

 
 

 


Концентрация промышленности нуждается в услугах более круп­ных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:

1) повышения качества разработанных стратегий распределения на базе более широкого обмена информацией;

2) формирования договорных отношений в рамках единой цено­вой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;

3) оптимального использования логистических форм и методов при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании на всей протяженности канала;

4) единой согласованной коммуникационной политики для сти­мулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);

5) оперативной корректировки результатов обратной связи в мелях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисизации бизнеса.

 





Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1713; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2017) год. Не является автором материалов, а предоставляет студентам возможность бесплатного обучения и использования! Последнее добавление ip: 54.225.41.203
Генерация страницы за: 0.01 сек.