Коммуникации в маркетинге и их роль

Лекция 13

1 вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникация - это процесс передачи информации от ее вла­дельца (коммуникатора) конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникационная модель изображена на рис. 5.1.

Отправитель (коммуникатор) — сторона, передающая информа­цию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным. При этом важно, чтобы ком­муникатор был человеком симпатичным, эрудированным, владел Искусством речи и динамичным стилем поведения.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообще­ние. Личность коммуниканта также должна обладать набором ха­рактеристик, которые способствуют правдивому восприятию, без искажений и домыслов.

Обращение — основное средство процесса коммуникации, ко­торое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю.

Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу макси­мальной убедительности послания. Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, чтобы осуществить; информирование; убеждение; создание образа компании; подкрепление как основную часть обращения, направленную не столько на при­влечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существую­щих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор.

В качестве основных функций коммуникаций выступают коди­рование, предполагающее форму изображения послания, и расшиф­ровка, способствующая процессу интерпретации получателем зако­дированного сообщения.

Цель коммуникатора — получение ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение от­водится содержанию обратной связи. В качестве основных причин ее несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых ис­следований; необеспеченность фирм и компаний высокопрофесси­ональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мне­ний, предложений, рекламаций. Эффективность обратной связи коммуникации очень важна, поскольку она воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система вне­шних и внутренних коммуникаций по передаче обращения произ­водителя потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Коммуникации бывают: вербальные и невербальные, внутрен­ние и внешние, целенаправленные и случайные.

1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу
межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы
гармонии и взаимопонимания.

Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются темб­ром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культу­рой речи.

Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике.

Успех вербальных и невербальных коммуникаций обеспечива­ется соблюдением главного принципа: «Говорить и делать то, что нужно и вероятно; еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!» Дополнительное использование современных телекомму­никаций активизирует и повышает результативность межличност­ного взаимодействия.

2. Внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информа­цией и профилактики возможных конфликтов. Они являются реша­ющими для формирования корпоративной культуры, гармонии де­ловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность межлично­стных обменов за счет взвешенных управленческих решений, исполь­зовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключе­нием ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжени­ях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизон­тали (нисходящие) — между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) — между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сото­вых телефонов. Например, фирма Hewlett Packard для. стимулирова­ния обмена идеями и технологическими решениями проводит еже­годно около 60 компьютерных конференций.

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, что означает внутренние связи по обмену опытом, инфор­мацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний «круглых столов» и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют собой маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотвори­тельности, патронирования, спонсирования, установления выгод­ных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов об­щественности. Использование электронных технологий при созда­нии эффективных внешних коммуникаций называют экстранет.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций пред­полагает использование набора принципов и основных этапов их организации.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целе­вых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетин­говых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового кол­лектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации тру­да, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответ­ственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внут­ри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций. Реализация перечисленных принципов должна быть учтена при организации каждого коммуникационного этапа в отдельности.

Основными этапами организации маркетинговых коммуника­ций являются:

1) определение целей коммуникационной деятельности и разработка стратегий по основным направлениям;

2) определение целевых аудиторий и содержания сообщения с уче­том специфики каждой группы покупателей, инвесторов, партнеров;

3) разработка коммуникационного сообщения, обоснование выбора каналов коммуникаций и методов продвижения;

4) создание бюджета под каждую программу коммуникаций;

5) формирование результативной обратной связи, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

Работа компаний малого и среднего бизнеса отличается тем, что каждая компания в отдельности имеет собственный набор перво­степенных коммуникаций, отдельный бюджет расходов по основ­ным направлениям.

По мнению аналитиков агентства РОМИР (Российское обще­ственное мнение и исследования рынка), в России наибольшая доля бюджета приходится на коммуникации по продвижению продукта, в частности по стимулированию сбыта — более 40%, организации ка­налов продвижения — около 30 и прямому маркетингу — свыше 20%.

К коммуникациям-микс, так называемому традиционному на­бору коммуникаций, относятся: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшенз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт – плейсмент, брендинг.

Маркетинговые коммуникации
Реклама	Стимулирование сбыта	Личная продажа	Паблик рилейшенз	Прямой маркетинг	Спон-соринг	Продук-плейсмент	Брендинг
	скидки с ценой		пресс-конфере-нции	Телемар-кетинг	в области куль-туры	кино
	купоны		справо-чники	Интеракти-вный маркетинг (интернет, компакт-диски, CD-ROM)	соци-альный	видео и телевизионные программы
	бесплатные образцы		день открытых дверей	директ - мейл (почтовый маркетинг)	экоспонсоринг
	гарантированный возврат денег		выставки	маркетинг по каталогам
	продажа товаров в кредит		демонстра-ция	Телефон-ный маркетинг
	премии
	лотереи, конкурсы
	презентации

Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы —это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаган­да потребительских характеристик товаров, услуг.

На практике реклама, как правило, выражается через неличные коммуникации, связанные с формированием спроса, стимулирова­нием сбыта и увеличением объемов продаж. Именно в результате организации рекламных кампаний заказчик может, с одной сторо­ны, регулировать поведение покупателей, с другой — формировать достойный имидж компании и позитивное общественное мнение. При этом рекомендуется помнить правило «6 + 4». Оно означает что в течение первых 6 недель формируется известность торговой марки, в последующие 4 — закрепляется ее образ.

При реализации коммуникационного элемента рекламы необхо­димо помнить, что наряду с положительными сторонами — привле­чение внимания покупателей, продвижение образов товара, фирмы, она содержит и отрицательные — не имеет живого контакта с каждым потребителем, требует больших расходов и иногда приводит к неже­лательным результатам, то есть не способствует достижению целей. Система продвижения. Мероприятия по продвижению подраз­деляются на стимулирование потребителей, сферы торговли и тор­гового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предостав­ляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз. Практика стимулирования продаж — это самая по­пулярная форма повышения результативности компании, так как в отличие от рекламы стимулирование имеет быструю отдачу, затра­ты на проведение мероприятий по продвижению относятся к пере­менным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обес­печивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. Комплексная система стимулирования носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществля­емый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы — элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некаче­ственную продукцию. Сейлз промоушн включает и элементы по­ощрения участников торговли — конкурсы дилеров, зачеты при за­купке, предоставление бесплатных образцов, поощрения за покуп­ку более крупными партиями, многообразные скидки и т.п.

В практике организации системы продвижения большую попу­лярность имеет почтовый маркетинг или директ-мейл.

Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с исполь­зованием средств почтовой связи в результате определения неудов­летворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повыше­ния качества исполнения.

В основе коммуникационной программы изначально определя­ется процент клиентов, неудовлетворенных сроками пересылки и качеством письменной корреспонденции, бандеролей и посылок.

Для стимулирования пользователей почтовые отделения органи­зуют проведение: дней клиента, недель письма, круглых столов с пред­ставителями промышленных и властных структур под девизом: «Мак­симальное приближение к клиенту, создание для него комфортных условий!» В обязательном порядке используется система анкетиро­вания в целях комплексного учета пожеланий и претензий клиентов.

Важнейшее направление почтового маркетинга — обучение спе­циалистов, их участие в ежегодных семинарах в рамках системы УФПС по проблемным вопросам: формирование общественного мнения, развитие маркетинга почтовых услуг, методы личных про­даж и т.п.

Основной услугой почтового маркетинга является рассылка по почте коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов, ком­мерческих обращений. В настоящее время многие отделения связи выделяют почтовых менеджеров, которые курируют крупных клиен­тов, организуют комплексную систему обслуживания с использова­нием «карточки клиента» и фиксацией видов и объемов оказанных услуг. Крупные почтовые отделения имеют собственную электронную страницу Web-caйт, как рекламный стенд почтамта с размещением на ней прайс-листов, рекламных каталогов, ассортимента услуг. В резуль­тате почтовый маркетинг не только способствует системе продвиже­ния товаров, услуг, но и формирует национальный рынок России.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популяр­ности компании с использованием средств телефонной связи.

Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интег­рированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рек­ламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики про­тивоположны, тем не менее умелое сочетание инструментов позво­лит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременной рекламной кампанией. С их Помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к Марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рек­ламы. Телефонные коммуникации по сравнению с рекламой имеют

явные преимущества — простота межличностного канала, его высо­кая частота, быстрое получение обратной связи с высокой воспри­имчивостью получателя информации.

Многие компании в структуре управления имеют «отдел теле­фонных опросов». Как правило, отдел состоит из 1—2 менеджеров и привлеченных сотрудников на домашнем телефоне — интервьюе­ров (интервьюер — это сотрудник на домашнем телефоне, который берет интервью). Основные функции интервьюера: позвонить в организацию, задать несколько вопросов, записать ответы в анкету. Для оперативной работы интервьюерам выдают подробный текст разговора (как представиться, как и в какой последовательности задавать вопросы); списки организаций, в которых напечатаны: на­звания, телефоны, почтовый адрес и индекс организаций-потреби­телей; бланки анкет для занесения вариантов ответов. С теми кли­ентами, которые проявили интерес после первого разговора, бесе­дует менеджер по продажам, знающий все о товаре или услуге и владеющий искусством продавать.

Главное в результативности телефонной коммуникации — это контроль над качеством работы. Интервьюеры работают дома, и их необходимо проверять посредством выборочного контрольного звонка, комплексной оценки объема возвратных писем и конкрет­ных коммерческих предложений.

Новейший, быстро развивающийся канал прямого маркетинга -интерактивный маркетинг, который представляет систему обеспече­ния информацией потребителя и передачи отклика на нее посредством телевидения и компьютеров. В настоящее время к наиболее значи­мым формам интерактивных средств рекламы относятся Интернет, компакт-диски и устройства для чтения (CD-ROM) и интерактив­ное телевидение.

Несомненно, что в будущем интерактивный маркетинг основа­тельно изменит подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Для потребителя интерактивный маркетинг — источник объектив­ной и всеобъемлющей информации о различных товарах с одновре­менным отсутствием нередко раздражающей атмосферы магазинов. Потребители получают возможность совершать покупки, не выходя из дома, 24 часа в сутки. Значение интерактивного маркетинга заключается в возможности компании получить прямую, немедлен­ную ответную реакцию покупателей. В отличие от рекламы и дру­гих форм прямого маркетинга здесь исключается неизбежная задер­жка ответа (связанная с затратами времени на написание письма, телефонный звонок или посещение магазина). Интерактивный мар­кетинг обладает следующими достоинствами: гибкостью коммуни­кационного канала, оперативной обратной связью, возможностью поддержания двухстороннего диалога и открытия электронных клу­бов потребителей, низким уровнем затрат относительно других на­правлений коммуникаций в маркетинге. Очевидно, что расходы на создание электронных каталогов значительно ниже расходов на организацию рекламы ТВ.

Выделяют два вида интерактивных средств рекламы: отдельные пакеты информации (дискеты или компакт-диски) и коммуника­ционные системы, объединяющие несколько компьютеров (напри­мер, Интернет).

Компакт-диски. В настоящее время только 30% персональных ком­пьютеров оборудовано устройствами для чтения компакт-дисков, но их доля постоянно растет. Первые компакт-диски несли справочную или учебную информацию, сегодня появляется все больше развлека­тельных, оформленных в виде журналов. Одна из характерных черт таких электронных журналов — наличие в них рекламы.

Интерактивное телевидение. Возможно, что именно в нем буду­щее маркетинговых коммуникаций. Кабельное телевидение предлагает широкий ассортимент интерактивных услуг, включая показ видеофильмов по заказу, покупки товаров и совершение банковс­ких операций на дому, что открывает новые большие возможности для маркетинга.

Выставочный маркетинг — это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего меро­приятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представи­тельную картину предложения товаров, услуг в целях информиро­вания потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж. Торговые выставки входят в структуру комплекса маркетинга и в отличие от «родственных» им направлений деятельности — рекла­мы, связей с общественностью, располагают преимуществами не­посредственной коммуникации и «живого» контакта с целевыми аудиториями покупателей, заинтересованными в потребительской ценности выставленных образцов.

Выставки формируют пространственную и предметную среду для ознакомления представителей делового мира и общественности с техническими, научными, экономическими, культурными и соци­альными достижениями, дают представление об экспортных воз­можностях стран, регионов, отраслей и отдельных компаний. На долю Германии, Великобритании, США, Франции и Италии при­ходится /₃ всех международных выставок.

Паблик рилейшнз (public relations) в переводе с английского оз­начает «общественные связи», «рассказ для публики», «обществен­ные отношения», «изучение и формирование общественного мне­ния». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

В конечном счете все разнообразие внешних воздействий нахо­дит концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к результатам работы фирмы.

Связи с общественностью как важное звено маркетинговых ком­муникаций играют значительную роль в повышении конкурентос­пособности товара, продвижении его на рынок и формировании кор­поративного имиджа. В наши дни на эффективность PR как марке­тинговых коммуникаций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая становится неоценимым инструментом разработ­ки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.

Руководство должно взять на себя ответственность за постанов­ку задач коммуникации, определения бюджета, распределения рас­ходов по альтернативным средствам коммуникации, согласования стратегии со специализированными агентствами и оценки резуль­татов PR-кампании.

Глава 14

Дата добавления: 2014-01-05