Базы данных, используемые при решении задач маркетинга

Информация, необходимая для организации сбыта продукции, имеет ключевое значение, так как любая деятельность в системе управления материальными ресурсами основывается на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых задач сами по себе являются информационными. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неверной или несвоевременной информации может стать причиной серьезных экономических просчетов.

Информация о сбытовой деятельности, циркулирующая, накапливаемая, хранящаяся и обрабатываемая, имеет ряд существенных особенностей, из которых необходимо отметить следующие:

• она отличается большим объемом и разнообразна по содержанию;
• число типов хозяйственных операций крайне ограничено, в связи, с чем обрабатываемый массив информации не отличается особой сложностью;
• на различных предприятиях, занимающихся маркетинговой деятельностью, происходят резкие колебания между объемами входящей и исходящей информации;
• подавляющее большинство информации касается оборотных средств, которые в маркетинговой деятельности имеют гораздо большее значение, чем в других информационных системах, и т.д.

С учетом мировой практики оперативная информация об общей экономической конъюнктуре в виде биржевых котировок, коммерческая информация об участниках рынка - предприятиях и продукции, деловые новости о событиях, происходящих на рынке, и т.д. имеет ключевое значение в предпринимательской деятельности. Такая информация предоставляется пользователям в виде баз данных (БД) через коммуникационные информационно-вычислительные сети, а ее эффективное использование предполагает возможность совершения сделок в электронной форме.

Для быстрого и удобного удовлетворения информационных потребностей всех пользователей в сбытовой деятельности предназначено внутримашинное информационное обеспечение. К нему предъявляются следующие требования:

• организация быстрого и эффективного поиска нужной информации;
• вывод данных в форме, удобной для пользователя или решения каждой конкретной задачи;
• наличие возможности ведения и корректировки данных, поддерживающих их в актуальном состоянии;
• надежность и работоспособность данных и т.д.

Внутримашинное информационное обеспечение маркетинговой деятельности включает в себя все виды специально организованной информации, представленной в форме воспринимаемой техническими средствами компьютерной информационной системы управления материальными ресурсами. По содержанию внутримашинное информационное обеспечение этой сферы представляет собой совокупность сведений, представленных формализовано и используемых в управлении материальными ресурсами при решении задач маркетинга.

В рамках АРМ маркетолога весь информационный фонд предприятия функционирует в форме базы данных, базы знаний и программных средств, которые организованы в автоматизированном банке данных (АБД).

Базы данных (БД) представляют собой фактографические данные о маркетинговой деятельности. Под базой данных понимается специальным образом организованное хранение информационных ресурсов (совокупность файлов) в виде интегрированной системы, обеспечивающей удобное взаимодействие между ними и быстрый доступ к данным.

Первоначально базы данных использовались как промежуточный продукт при подготовке печатных изданий, однако, будучи предоставленными потребителями, на машинном носителе (вначале на магнитной ленте, затем на дискетах, а впоследствии и на компактных оптических дисках), они приобрели самостоятельное значение информационных продуктов. На основе баз данных можно вести обслуживание потребителей в режимах избирательного распространения (ИРИ) и ретроспективного по иска информации (РПИ) в локальном и - удаленном режимах.

При разработке информационной системы обычно стремятся, чтобы ее база данных была интегрированной, что очень важно в маркетинговой деятельности на предприятии.

Один из основных принципов создания баз данных заключается в том, что на основе информационной системы должна строиться конкретизированная модель для выполнения по заданным определенным вопросам маркетинга информационного обслуживания специалистов.

В настоящее время разработано значительное количество разнообразных моделей баз данных. В большинстве случаев в маркетинговой деятельности используется реляционная модель, когда данные представляются в виде совокупности таблиц, над которыми могут выполняться операции.

Возможны различные классификации маркетинговых баз данных по информационному наполнению, например по форме представления данных.

Информация в базе данных может быть представлена в форме:

• слов,
• цифр,
• изображений,
• звуков.

Базы данных могут рассматриваться как:

• текстовые,
• цифровые,
• видео,
• звуковые.

Подобное разделение, в свою очередь, оказывает воздействие на структуру базы и используемое для ее обработки и поиска информации программное обеспечение, а также на методику и технологию поиска, которые существенно различаются для баз данных всех четырех выделенных классов.

Среди текстовых и числовых баз данных могут быть выделены несколько подклассов.

Текстовые базы данных могут быть разделены на:

· библиографические,

· базы данных патентной информации,

· справочники,

· словари,

· полнотекстовые базы.

Числовые базы данных могут быть подразделены на:

· базы данных результатов сделок,

· базы числовых количественных данных,

· базы рядов статистических данных,

· базы свойств и характеристик.

Базы данных изображений и звуков появились на рынке в качестве публично доступных только в середине 80-х годов и ориентировались, прежде всего, на персональные компьютеры, породив новый тип информационной технологии, называемой мультимедиа.

На мировом рынке большая часть центров-генераторов и центров баз данных в своей работе ориентируется именно на предпринимателей и маркетологов. Понятно, что маркетолог никогда не может быть специалистом высшего класса во всех областях человеческих знаний и деятельности и всегда использует в своей работе экспертов. Вместе с тем использование современных диалоговых услуг, если и не позволяет маркетологам полностью отказаться от привлечения экспертов, то дает им возможность самим стать своего рода экспертами в отношениях с профессионалами.

Основные запросы маркетологов, решаемые с использованием услуг диалового доступа, могут быть объединены в такие группы, как:

• сведения о компаниях;
• сведения о продуктах;
• сведения о товарном рынке;
• сведения о рынке ценных бумаг;
• поиск инвестиционной стратегии.

Распространенными выступают комбинированные запросы, например, относительно рыночной доли компании или продукта на рынке.

Типовыми запросами являются:

• для менеджера по маркетингу - сведения о конъюнктуре и конкуренции, выраженной в виде доли компании или продукта в общем объеме производства, т.е. на рынке;
• для торгового агента - профиль потребителей, требуемый для проведения продаж по географическим регионам;
• для менеджера, занятого стратегическим планированием, - прогнозная информация для разработки долгосрочного плана компании;
• для предпринимателя, вовлеченного в венчурные капиталовложения, - оценка оправданности вложения (как часть бизнес-плана);
• для начинающего предпринимателя - оценка конкурентоспособности его производства или барьеров, которые ему необходимо преодолеть, чтобы войти в бизнес на данном секторе рынка.

В этих условиях достаточно актуальным становится развитие экспертных систем, или так называемых баз знаний. Это специальные компьютерные системы, базирующиеся на системном аккумулировании, обобщении, анализе и оценке знаний высококвалифицированных специалистов (экспертов) для решения конкретных задач и проблем в маркетинговой деятельности.

Пользовательский интерфейс на основе специальных программ обеспечивает удобное взаимодействие пользователя - маркетолога с экспертной системой.

Дата добавления: 2014-01-05