Комплекс маркетинга

В рамках настоящей главы углубляться в дебри маркетинговых исследований не будем. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга. Что создашь, то затем и продвинешь.

Комплекс маркетинга включает четыре элемента[4]:

- товар;

- цена;

- каналы распределения;

- средства коммуникации.

Первые три элемента комплекса становятся информационной основой для средств коммуникации. Каждое из средств коммуникации по-своему содействует продвижению. Поэтому нельзя что-то упускать из виду ни в процессе создания, ни в процессе продвижения.

Итак…

Элемент № 1. Товар.

Товар – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Товаром могут быть физические объекты, услуги, организации, идеи[5].

Неактуальный товар – разоритель фирмы. Нечто устаревшее, банальное или не вполне этичное продавать бывает сложно/невозможно. Следовательно, то, что впоследствии будет продвигаться, нужно креативно (удобно, красиво) придумать.

Услуга – товар особый. И это обстоятельство во многом обязывает.

Что отличает товар-услугу от материального товара?

Особенности товара-услуги[6]

Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать до использования; о ней можно судить только по косвенным признакам: по интерьеру, профессионализму сотрудников фирмы, по известности торговой марки, по визуальному ряду из рекламы. Иными словами, услуга – это «кот в мешке», это товар, о котором потребитель в момент покупки имеет весьма и весьма условное представление.

Из страха получить некачественную услугу потребитель, как правило, стремится в известную фирму или в фирму, услугами которой успешно воспользовался кто-либо из знакомых. Стало быть, мало создать качественную услугу. Надо стать известным, понравиться, завоевать доверие.

Неосязаемость предъявляет высокие требования к качеству рекламы.

Неразрывность производства и потребления. Приобретая материальный товар, мы не задумываемся, как выглядел и как чувствовал себя производитель в момент изготовления. Услуга же неразрывно связана с образом производителя, его внешностью, манерами, умением вести беседу.

Непостоянство качества услуг. Для обеспечения качества услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Разные стандарты имеют пятизвездные и трехзвездные отели. Разные стандарты у ресторанов премиум-класса и фаст-фудов и т.д. Следует, однако, учитывать, что соответствие стандартам не является единственным определяющим качества. Есть другие объективные факторы, которые, в свою очередь, влияют на конечный результат. Эти факторы разделены на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы – это, например, погодные условия, неожиданные задержки рейсов. Внутренние – семейные неурядицы, физическое недомогание персонала.

Несохраняемость услуг. Если материальные товары можно хранить и использовать в нужный момент времени, то услуги хранить невозможно. Нереализованная услуга (свободные места в отелях и пунктах общественного питания, непроданные путевки) приводит к потере прибыли.

Продукт в СКСТ отличает еще одна особенность. Это продукт сложный, представляющий собой совокупность разнородных элементов.

Виды продукта в СКСТ с маркетинговой позиции[7]

Основной продукт – фирменная кухня в ресторане, номера для проживания в гостинице. Основным турпродуктом, сложным в структурном отношении, на практике является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг.

Сопутствующие услуги создают условия для потребления основной услуги. В гостинице, например, – это услуги при регистрации, телефоны в номерах, услуги химчистки. Турфирмы берут на себя оформление визы.

Дополнительные услуги отличают фирму от конкурентов. Важно, чтобы дополнительная услуга была уникальной, часто именно она определяет выбор клиента и именно она становится гранд-идеей рекламы.

Хорошая дополнительная услуга является «маяком» для привлечения внимания к фирме/товару и, кроме того, стимулирует готовность клиента платить за эксклюзив.

Замечательная дополнительная услуга успешно реализована в рижском «LIDO» (это ресторан класса «free floor», т.е. «свободный доступ»). Заведение создано как комплекс отдыха с аттракционами, прогулочным садиком. Здесь можно покататься на роликах, попрыгать на батуте, т.е. «нагулять аппетит». После активного отдыха посетитель комплекса платит за обед значительно больше, чем гость обычного «free floor», в котором можно только поесть[8].

А вот еще один назидательный пример. Парижский ресторан «Sur Un Arble Perche», который заявил о себе как о месте «передышки в многолюдном городе», предусмотрел не только подходящие интерьер и кухню, но и дополнительную услугу «в тему» – массаж. С рестораном сотрудничают массажисты – члены Французской ассоциации шиатцу. Заполучить эту услугу можно только по записи. Ресторан, который находится в центре города и плотно окружен конкурентами, никогда не пустует[9].

Информационные услуги должны быть максимально полными, ведь именно на основе информации клиент принимает решение о приобретении неосязаемого продукта. Клиент турфирмы, например, собираясь в чужую страну, интересуются самыми разнообразными аспектами путешествия: ценами, порядком бронирования, таможенным контролем, паспортно-визовым регулированием, природно-климатическими условиями, историко-культурными достопримечательностями и пр. Для многих важны и частности, например, наличие диетического меню в ресторане предлагаемого отеля или возможность организовать активный досуг детей.

Наличие информационного материала, его знание персоналом предприятия и свободное предоставление по запросу клиента – безусловное требование создания и реализации продукта.

Для информирования используются как печатные материалы (брошюры, проспекты, буклеты), так и консультации.

Планируя услугу, необходимо ответить на главный вопрос: что в действительности будет покупать клиент? Люди покупают не собственно товар, а его функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Человек отправляется в путешествие не для того, чтобы полетать на самолете и пожить в гостинице. Человек едет за новыми ощущениями, за знакомством с неизвестным, за желаемыми удовольствиями, но отдых свой он не мыслит без комфортного проживания, вкусного питания, удобных транспортных услуг. Кроме того, желаемые удовольствия у всех разные. Кому-то хочется отдохнуть от городского шума, уединившись в тишине на берегу теплого моря, а кому-то скучно бездельничать на песочке и тянет полюбоваться – не по глянцевым журнальным фотографиям – красотами Парижа (Дрездена, Праги, Будапешта, Афин и т.д.). Кто-то не представляет своей жизни без гор и подбирает подходящую вершину, а кто-то печется о решении личных проблем и отправляется в тур знакомств на теплоходе.

Заказывая в ресторане аппетитный бифштекс, человек желает не только утолить голод, но и получить удовольствие. В ресторан ведь ходят и поесть, и пообщаться. Деловая публика обсуждает текущие проблемы, влюбленные воркуют о любви, старики вспоминают прошлое, одинокие коротают время в обществе. В ресторане хорошо отметить важное событие: юбилей, рождение ребенка, уход на пенсию.

Итак, тема «Товар» чрезвычайно актуальна в рамках курса рекламы. Трудно сделать хорошую рекламу продукту, скверно продуманному или мало сориентированному на целевую аудиторию. Если фирме нечем удивить или порадовать, ей остается писать бессмысленные объявления: «Туристическое агентство такое-то. Нам три года» или «Ресторан такой-то. Мы открылись». Более низкопробный текст и придумать трудно, ведь он не несет никакой мотивации для потребителя. Между тем, в любом городе десятками появляются подобные победные полотнища. И что, на каждое нужно обязательно реагировать, бежать и убеждаться?

Кроме того, если реклама третьесортной бизнес-единицы удастся, народ в ней появится, но затем, убедившись, что все в рекламе трюкачество и преувеличение, разочаруется и исчезнет навсегда. Так что преуспеть на сырой идее все равно не получится.

И наоборот, если товар концептуально интересен, если он создан с педантичным учетом вкусов и претензий потребителей, рекламный замысел появится сам собой, а толковая рекламная кампания внесет хорошую лепту в дело продвижения и сбыта.

Элемент № 2. Цена. Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который производит доход, остальные элементы требуют издержек[10].

Установление оптимальной цены – своего рода творческий процесс.

Порой он обязывает туристические компании расширять объем работ, придумывать новые виды деятельности.

Наиболее востребованное на сегодняшний день туристическое направление – Турция. Поэтому практически каждая турфирма работает по этому направлению. Но как привлечь клиентов, если многочисленные конкуренты продают тот же продукт и по той же цене?

Один из способов как раз и заключается в манипулировании ценой. Турецким морским побережьем интересуется средний класс, для которого возможность сэкономить – серьезный аргумент в пользу покупки тура. Крупные операторы придумали действенный метод – покупку или долгосрочную аренду гостиниц + грамотный выбор компании перевозчика. По пути покупки собственных отелей пошли компании «Пегас», «Tez Tour». Это дало им возможность в известном смысле демпинговать цены. Усилия, нацеленные на снижение цен, делают свое дело. Судя по частоте прямых авиарейсов, доходящей до 2-3 раз в сутки, турецкое направление неизменно пользуется высоким спросом.

Популярно и европейское направление. Но поскольку средний класс не может себе позволить дорогие путешествия, придумали автобусные туры для молодых пар и студентов, способных выдерживать длительные автобусные переезды. Добравшись, например, до Бреста на поезде, они пересаживаются на автобусы и получают возможность за несколько сотен евро посетить основные государства Западной Европы. Например, Польшу, Чехию, Австрию, Германию, Францию, Испанию. Можно с пребыванием на море, можно с ночевками в отелях[11]. Цена в зависимости от набора услуг и количества дней колеблется от 300 до 700 евро. Интересно, что идея автобусных туров, изначально рассчитанная на молодежь, пришлась по душе пожилым людям.

Состоятельные граждане, наоборот, не желают экономить на комфорте, не желают отдыхать «как все». Тур по скромной цене им не подойдет. Для такой публики разрабатываются индивидуальные программы с ценой подчеркнуто высокой. Эксклюзивом считается встреча Нового года в Таиланде, отдых на островах Тихого и Индийского океана. Спрос сформировал предложение, и сегодня такие направления тоже популярны.

Цена определяет клиента ресторана. Фаст-фуды сориентированы на население с небольшим уровнем дохода. «Конек» таких заведений – низкие цены и высокая проходимость. Зато в рестораны высокой кухни ходят не перекусить, а насладиться атмосферой. У клиента такого заведения солидные требования, но за удовольствия он готов щедро платить.

Так, в Нью-Йорке ресторан «Fashion Cafe» приглашает гостей пройти через линзы огромной телекамеры в ослепительный мир моды. Для посетителей ежедневно устраиваются демонстрации модных коллекций из Милана, Парижа, Нью-Йорка. Ресторан чрезвычайно дорог, но места в нем забронированы на месяцы вперед[12].

По такому же принципу строят ценовую политику отели. Рядовому командированному бюджетнику пятизвездочник не подойдет, а крупный бизнесмен ни за что не поселится в дешевой гостинице на окраине города.

Формируя имидж заведения, ориентируйтесь на спрос. Зачем в маленьком городке, не облюбованном туристами, открывать десятки ресторанов премиум-класса? Нерентабельно. На такую ораву конкурентов посетителей все равно не наберется. Зато в туристическом центре можно поэкспериментировать с высокими ценами. Рестораторы используют фактор неосведомленности и распространяют в отелях соответствующую рекламу, а гости, которые понятия не имеют о том, что аналогичный продукт здесь можно приобрести и по более низким ценам, откликаются на предложения.

Цена – хороший аргумент для рекламы.

Исследуя процессы привлечения внимания к рекламе, психологи провели ряд экспериментов с целью определения значимости так называемого ценностного фактора. Выяснилось, что для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказалась реклама, в которой была указана цена товара[13]. Действительно, если такая информация в рекламе отсутствует, потенциальный покупатель зачастую представляет себе цену, далекую от реальности, и отказывается соотносить возникшие соображения о дешевизне / дороговизне товара со своей платежеспособностью.

Однако просто указать цену оказывается не всегда достаточно.

Если цена слишком высока, следует представить кроющиеся за ней дополнительные выгоды. Если необычайно низка – подчеркнуть ценность продаваемого и объяснить причины удешевления, чтобы покупатель не усомнился в качестве товара.

Ценовой аргумент часто оказывается предпочтительным в рекламе ресторанов быстрого обслуживания. Для них важно заинтересовать потребителя низкой ценой и к тому же есть возможность объяснить причину невысокой ценовой политики.

ü «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей

Почему недорого? Очень просто. Потому что для вечно безденежных студентов.

Или еще пример:

ü «Курочка рядом»: гамбургер + кока кола всего за 29 рублей [14]

Целевая аудитория ресторана – люди с невысоким уровнем дохода, в том числе студенты. Специально для них предлагаются комплексные блюда, цена на которые в сумме получается ниже, чем если покупать все отдельно.

Рестораны высокой кухни, в отличие от фастфудов, крайне редко обращаются к рациональным аргументам, в том числе к ценовым. Туда люди направляются за эмоциями, зная и без рекламы, что визит обойдется недешево. Такие заведения предпочитают эмоциональные аргументы.

Упор на цену делают не только недорогие рестораны, но и недорогие гостиницы.

В качестве примера приведем рекламу одной из московских гостиниц:

ü Гостиница эконом-класса от 370 руб./сут. 25 минут до центра Москвы [15]

Такая цена обязательно понравится огромному потребительскому сегменту, для которого затруднительно совместить свои финансовые возможности с ценовой политикой столичных отелей. Более того, 25 минут до центра – значит, по московским меркам, почти моментально.

Еще совсем недавно в моде было указание «расплывчатых» цен.

Сегодня рекламисты рекомендуют их избегать. Информация «от 100 руб.» многим читателям не внушит доверия. Люди, хоть раз убедившиеся в том, что «от 100 руб.» на деле может означать и 350, и 570, больше не примут за чистую монету неконкретное обещание.

Эффективно «расщепление» цены: не 112 руб., а 99 плюс 13 руб. налогов. Популярным ходом стало указание «подпороговой» цены: 9, 49, 99, … 52498 и т.д.[16]

Рекламный акцент на цене может быть как самостоятельной стратегической доминантой, так и частью многоступенчатой рекламной стратегии.

Примером включения ценовой аргументации в сложную маркетинговую программу служит рекламная стратегия американской сети отелей «Эконо Лонж»[17].

«Эконо Лонж» установила цены на номера в своих отелях на 60 %: дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». В широкой рекламной кампании использовался слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния». Когда фирма убедилась, что слоган надежно внедрился в сознание потребителей, рекламная кампания была свернута. И началась новая, в основе которой лежал рекламный текст «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете отличить «Эконо Лонж» и «Хилтон»». Новая реклама, с одной стороны, подыграла «Хилтону» как лучшему отелю, на который следует равняться, а с другой – связала в сознании потребителей старую и новую рекламу, натолкнув на вывод: в других отелях тратятся целые состояния, а между тем, «Эконо Лонж» предлагает условия не хуже, но намного дешевле.

Итак, явное или условное указание на цену – замечательный рекламный аргумент. Для малообеспеченных цена в рекламе является показателем доступности. Для тех, кто может позволить себе выбор, – показателем качества («Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». В пределах разумного, конечно). Для состоятельных – показателем престижа.

Таким образом, цена – это сориентированный на потенциального потребителя элемент комплекса маркетинга, который в ряде случаев становится эффективным рекламным аргументом.

Элемент № 3. Каналы распределения. Как уже отмечено, продукт СКСТ структурно сложен и требует усилий многих предприятий, что определяет особое внимание к третьему элементу комплекса маркетинга – каналам распределения.

Каналы распределения – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги[18]. Из единичных простых каналов создается «паутина», благодаря которой формируется сложный продукт.

Проще говоря, каналы распределения – это путь от производителя к потребителю. В создании продукта СКСТ участвует целый ряд производителей. Блюдо в ресторане готовится поваром, подается официантом, но ингредиенты этого блюда производятся на других предприятиях. Линии круиза не продают услуги непосредственно потребителю, они пользуются в свою очередь услугами турагентств, турагентства бронируют номера в гостинице и т.д.

Если хотя бы один участник создания сложного продукта проявит необязательность, пострадает общее дело.

Итак, в СКСТ используются многочисленные каналы: турагентства, туроператоры, представители продаж времени проживания в гостиницах (такие продажи называются тайм-шер), электронные системы распределения услуг и пр. Информация о них может стать самостоятельным и эффективным рекламным аргументом.

Среди уфимцев все более популярным становятся отдых в Европе, особенно в Болгарии и Испании. Почему именно в Болгарии и Испании? Потому что туда выполняются прямые рейсы из Уфы[19]. Удобный канал распределения упоминается в рекламе и существенно влияет на спрос.

Элемент № 4. Средства коммуникации. Это последний по списку, но не по важности элемент комплекса маркетинга. Даже очень хороший товар с очень хорошей ценой и грамотным распределением можно загубить, если не позаботиться о том, чтобы потенциальный потребитель узнал об этом товаре и захотел его приобрести. Востребованности нельзя ждать пассивно, нужно тщательно спланировать программу продвижения посредством различных видов коммуникаций.

В маркетинговой теории выделено четыре вида коммуникаций: личные продажи, стимулирование сбыта, PR (паблик рилейшнс, связи с общественностью), реклама. Каждый из указанных видов имеет характерные особенности, каждый заслуживает особого внимания. Важно отличать их друг от друга и правильно ими пользоваться.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт сотрудника(-ов) предприятия с покупателем в целях представления продукта и совершения продажи. Понятно, что успех личных продаж зависит от информационной подкованности персонала, от умения вести беседу, находить индивидуальный подход к каждому посетителю, мягко убеждать.

Нет нужды говорить, что персонал не должен быть грубым. Не менее чреваты настырность и бестактность. Нельзя допускать фамильярных вопросов, попыток обнять и расцеловать гостя, нельзя провоцировать ситуации, когда клиент оказывается загнанным в угол.

О. Назаров на страницах одной из своих книг в назидание рестораторам поведал занятную историю. Постоянным гостем ресторана N был популярный и небедный политик. Пришел он однажды с симпатичной девушкой. Сели. Рядом вьется официант. Затем появляется сомелье и начинает предлагать вина: «Конечно, идеальным сопровождением к выбранному вами блюду будет вот это замечательное бургундское вино (тут следует название вина)… Но, чего греха таить, дороговато оно, конечно, – полторы тысячи долларов, далеко не всякий может себе это позволить… Вам же я посоветую другое вино, такое-то. Оно, конечно, попроще, но зато гораздо дешевле, всего за 150…» «Нет уж, несите нам первое! Слава богу, мы еще можем себе это позволить!» – сверкнув глазами, ответил гость. Больше в этом ресторане он не появлялся[20].

Практика показывает, что клиенты предпочитают общение с сотрудниками, имеющими приятную внешность. К симпатичным тянутся, их советами интересуются. Но если сотрудница, желая произвести неизгладимое впечатление, распишет лицо яркой косметикой и развесит где только можно бриллианты и сапфиры, у посетителя могут забурлить ненужные рефлексы, а у посетительницы может возникнуть чувство неполноценности.

И еще один важный момент. Сотрудники, непосредственно общающиеся с посетителями, должны говорить на правильном русском языке, без акцента. Иначе заведение произведет впечатление сборища гастарбайтеров. Каково услышать бакинский, ташкентский или даже вологодский акцент в ресторане французской кухни? Акцент уместен, если позиционируется соответствующий национальный колорит.

Стимулирование сбыта – это система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия[21]. Прибегнув к стимулированию сбыта, можно ускорить/увеличить продажи, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие конкурентам.

Людям свойственно «клевать» на предложения, обещающие экономию. Если турфирма заявит о скидках для молодоженов, скажем, в августе, можно не сомневаться, что именно сюда со всех концов города станут съезжаться августовские новобрачные.

Клиент, которому в ресторане вручили скидочную карточку, почувствует себя дорогим гостем и, скорее всего, станет завсегдатаем заведения. Специалисты рекомендуют: на начальном этапе работы ресторана карточки на 10-процентные скидки нужно выдавать пачками. 10-процентные скидки заведение не обанкротят, ведь торговые наценки в ресторанах редко бывают ниже 300 процентов. Зато удастся быстро сформировать клиентскую базу. Естественно, вручать карточки нужно под благовидным предлогом, чтобы гость не подумал, что их просто некуда девать. Предлог может быть забавным или символичным: Вы – юбилейный (10-й, 250-й, 1000-й) посетитель, заказавший свиную рульку, или Сегодня день рождения хозяина и он празднует таким образом. Главное, чтобы повод был позитивным. Если карточку выдать клиенту после того, как официант вылил ему на брюки свекольник, вряд ли пострадавший захочет пользоваться скидкой[22].

Отели практикуют сюрпризы для гостей. Чаще всего это шоколадки, пирожные, корзины с фруктами, напитки (от газированной воды до шампанского), цветы, различные сувениры с символикой отеля. Хороший ход – традиция поздравлять молодоженов, именинников или гостей, оказавшихся в гостинице на Новый год. Еще одна хорошая традиция – подарки постоянным клиентам. Цена презентов зависит от звездности отеля. Скромные заведения могут предусмотреть хотя бы небольшие скидки[23].

Обычно предприниматели пользуются привычным набором стимулирующих форм (бонусами, льготами, скидками, подарками – см. в любом учебнике по маркетингу). Общая их черта – воздействие на мотивацию потребителя посредством материального поощрения (см. илл. 1.2 – 1.4.).

Хочется особо отметить деятельность оригиналов, которые к организации стимулирования сбыта подходят творчески.

Эффективно в этом направлении работает московский ресторан «Сипадан». Здесь устраиваются мероприятия, выходящие за рамки обычной ресторанной жизни. Например, чемпионаты по разным бестолковым дисциплинам: то кубок Москвы по «пьяным шашкам», то первенство города по настольному футболу. Прежде всего, устанавливается поражающий воображение главный приз – центнер креветок или тонна куриных крылышек. Затем раз в неделю 16 претендентов играют друг с другом в соответствующую игру. И так четыре недели подряд. На пятой неделе проводится суперфинал, в котором сходятся победители четвертьфиналов и разыгрывают главный приз. Главная «фишка» мероприятия заключается в том, что победитель на долгие годы оказывается привязанным к заведению. Ведь приз из ресторана не вывозится. Его можно съесть только на месте. Вот и платит счастливчик полновесным рублем за пиво, потребляя выигранные крылышки или креветки (ведь отказаться от тонны дармовой закуски наш человек способен только по приговору народного суда). Да еще приводит с собой друзей-приятелей-знакомых, распространяя «сипаданский вирус» по всему городу[24].

В киевском ресторане «Тампопо» устраиваются соревнования по поеданию устриц. В главном зале вывешивается большая турнирная таблица с именами участников соревнования, куда в режиме онлайн вносятся данные о заказанных моллюсках. Призы предусмотрены солидные – ювелирные изделия известных фирм. Распаленные клиенты дюжинами заказывают устриц, зазывают в ресторан друзей, чтобы те тоже отведали угощение, «записав» его на счет участника[25].

На некоторые универсальные способы стимулирования сбыта появляется мода. Так, рестораторы во всем мире используют придуманный прагматичными американцами прием под названием «счастливые часы» – в некий отрезок времени, когда приходит меньше всего народу, вводятся скидки на ряд блюд и напитков (см. илл. 1.5.). Пользоваться этим приемом стоит только демократичным заведениям. Элитным ресторанам такой ход не к лицу.

Словом, есть смысл напрягать воображение и действовать, ведь стимулирование сбыта – прекрасный способ поднять настроение клиентам и при этом неплохо заработать.

1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»

На рекламе и связях с общественностью (РR) остановимся подробнее, поскольку в литературе по данному вопросу встречаются разночтения. А это обстоятельство затрудняет обучение.

РR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью[26].

Аббревиатура «РR» прочно вошла в русский язык современного бизнеса, однако на деле выясняется, что далеко не все четко понимают, что она обозначает. Попробуем разобраться на примерах в сути явления.

В основе РR лежит наша природная склонность доверять авторитетному мнению друзей (подруг), специалистов, ученых (настоящим ученым доверять, конечно, надо, но мы не всегда знаем, кого и в каких целях так называют) и, как водится, слухам. Мнения и слухи – зачастую дело частное, не имеющее никакого отношения к маркетингу. Но если их распространение касается бизнеса, финансов, власти, т.е. явлений общественных, они приобретает качественно иной характер. Слухи и авторитетные мнения становятся действенными средствами создания имиджа, позитивного или негативного.

Рассмотрим примитивный пример.

В маленьком населенном пункте две семьи открыли булочные. Семья «А» – прекрасные работники. Все члены семьи, родители и дети, трудятся не покладая рук и в пекарне, и в магазине. У них продуман богатый ассортимент, который к тому же все время совершенствуется. Семья «Б», родители и дети, тоже хорошо работает, но проще подходит к делу. Ассортимент в их булочной гораздо скромнее. Разумеется, желающих посетить булочную семьи «А» больше, стало быть, и прибыль у этой семьи значительно больше.

Семья «Б» ропщет, хочет переманить покупателей. Как быть? Можно, конечно, пойти по сложному пути, обеспечить лучшее качество и ассортимент побогаче, но это хлопотно. Проще прибегнуть к испытанному старушками на лавочках способу – к слухам. И поползла по искомому населенному пункту молва, будто сын у «А» ведет аморальный образ жизни, охотится за всеми подряд юбками. И теперь он болен опасной заразной болезнью, но продолжает работать в пекарне. А ведь люди даже не ведают, что покупает хлеб, испеченный таким скверным работником. Местечко маленькое, тут и радио с телевидением не надо, слухи и так разносятся быстро. И начинает у постоянных покупателей «А» срабатывать инстинкт самосохранения. Уж лучше купить товар поплоше, только бы не рисковать собственным здоровьем. В результате семья «Б» процветает, а семья «А» пребывает в убытке и, пытаясь выбелить своего сына, выглядит жалко и неубедительно.

Этот нехитрый пример подтверждает силу воздействия мнения. Мы верим молве, и эта вера может взбудоражить наши чувства, эмоции, инстинкты, а заодно повлиять на покупательские предпочтения. Это уже РR.

А вот реальный пример раскручивания Западе туристической привлекательности России.

Не так давно среди европейцев существовало предубеждение относительно отдыха в России. Сломить его смогли писатели-англичане, совершившие путешествие и описавшие свои необычные впечатления[27]. Писателям поверили. Узнавать Россию поехали.

Сегодня, чтобы выживать, многие компании пользуются услугами профессионалов. Работа хорошего пиарщика, способного «пустить слух» и «создать мнение», стоит недешево, но, как говорится, товар стоит денег[28].

Средствами РR преодолевается ряд проблем: враждебность сменяется симпатией, предубеждение принятием, апатия интересом, игнорирование знанием.

К сожалению, бытует и черный пиар, всевозможные сообщения «об отзыве лицензии» нерадивой компании (конкурента), о забытых в пустыне туристах и прочем компромате. Личное дело каждого, пользоваться такими технологиями или нет, но они по-прежнему, увы, в ходу. Порядочный предприниматель не станет опускаться до черного пиара, но ни на минуту не забудет о конкурентах, среди которых может оказаться невзыскательный к собственной морали представитель. Мало «запустить» бодрую информацию о своей фирме, надо еще «отслеживать» нелюбезные выпады конкурентов, чтобы вовремя дать им достойный отпор. Причем ответ на черный пиар черным пиаром – это война, заставляющая конкурентов ходить по разрушительному кругу.

При сумасшедшей конкуренции, безудержной борьбе за рынок сбыта РR-деятельность приобрела чрезвычайно большое значение. Следовательно, знание РR-технологий в условиях современного бизнеса не просто желательно, а необходимо.

Прежде всего, следует определить цели РR. Это:

- установление доверительных отношений между фирмой и общественностью (включая определение круга не только внешней общественности, т.е. многочисленной группы потребителей товаров и услуг, но и «собственной» общественности, т.е. контингента людей, с которым предприятие работает или соприкасается в силу специфики деятельности);

- обеспечение позитивной известности;

- обеспечение поддержки целевых аудиторий;

- опровержение искажений и неблагоприятной информации.

Для достижения поставленных целей необходимо разработать программу действий.

Направлений РR-деятельности множество. Основными среди них признаны:

· изучение общественного мнения;

· установление и поддержание контактов с общественностью на основе достоверности и полноты информации;

· анализ возможных тенденций в работе и предсказание их последствий;

· консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

· предотвращение конфликтов и недоразумений;

· установление доброжелательных отношений с персоналом, деловыми партнерами, критиками и другими контактными аудиториями;

РR предполагает большую работу со средствами массовой информации (СМИ), в том числе:

- подготовку и издание публикаций, статей, докладов для внешних и внутренних групп, организацию выпуска фильмов, программ;

- рассылку в СМИ пресс-релизов (первичных средств установления отношений и передачи сообщений редакторам и репортерам СМИ[29]), в том числе видеопресс-релизов[30];

- организацию специальных мероприятий: выставок, демонстраций, награждений, торжественных заседаний, пресс-конференций[31] и брифингов;

- участие в теле- и радиопередачах;

- информационные туры для журналистов (последующий рассказ журналиста в прессе воздействует на потребителя лучше, чем реклама турфирмы);

- интервью[32].

Среди способов влияния на общественное сознание значатся также личные, неформальные контакты. Они незаменимы, когда надо избежать акций протеста, если ваша деятельность вызывает по каким-либо причинам негативную реакцию местного населения. Компания должна постоянно доказывать, что она хороший член общества.

Например, если ресторан находится в жилом доме, обязательно найдутся жильцы, которых раздражают запахи из кухни, нетрезвые голоса посетителей, звуки музыки, вентиляции, подъезжающих такси и пр. Просто игнорировать недовольных глупо. Они ведь редко ограничиваются бранью посреди двора. Они распускают слухи и пишут жалобы. Конечно, в ресторане должны быть налажены и звукоизоляция, и вентиляция. Но не менее важно урегулировать отношения с соседями, обсудить проблемы с инициативной группой, организовать экологические субботники и т.д. Хорошо бы предусмотреть для мятежных пенсионеров праздничные продуктовые подарки. Еще один метод – именные карты со скидками для состоятельных искателей справедливости. Получив такой подарок, они встанут на вашу сторону.

Но вот чего делать нельзя никогда – давать деньги. Один раз кому-нибудь заплатите, будете платить всему подъезду, а то и дому[33].

И еще один важный момент. Вы можете сколько угодно участвовать в ток-шоу, сочинять бравурные статьи, устраивать брифинги, пресс-конференции, дни открытых дверей, фестивали, дегустации или демонстрации. Но если сотрудники заведения будут «носить» страдальческие или обиженные лица (см. Личные продажи), клиент заподозрит, что ему хотят внушить чувство вины за беспокойство занятых людей. А это чревато не только тем, что данный гость к вам больше не явится. Он ведь расскажет всем своим знакомым, как плохо с ним обошлись. А мнению знакомых обычно безоговорочно верят. И покатятся по городу слухи, которые вам совсем не нужны. Не забывайте, что самые лучшие советчики для большинства из нас – люди непредвзятые, т.е. близкие родственники и друзья, особенно знающие толк в обсуждаемом вопросе. А если учесть, что дурные слухи распространяются активнее, чем положительные, то можно представить себе последствия будничных ошибок персонала.

Вывод один: произвести позитивное впечатление на общественность можно только в том случае, если любой пришедший доволен тем, как его встретили, как отнеслись к его запросам, как обеспечили пребывание, как проводили.

***

Реклама – это оплаченная форма неличного представления продукта, формирования спроса на него, а также формирования положительного имиджа предприятия.

Для многих «хвалить» и «рекламировать» – синонимы. Это не так. Хвалят и при личной продаже, и в рекламе, и в процессе РR-мероприятия. Рекламу же отличают совсем другие признаки.

Не путайте рекламу (неличную форму) с личными продажами. При личных продажах устанавливается контакт с конкретным клиентом, а реклама обращается к целевой группе. Каждый из указанных видов коммуникаций базируется на своих специфических методах воздействия.

Не путайте рекламу со стимулированием сбыта. Если в рамках стимулирования вы собрались провести акцию, реклама вам обязательно понадобится. Но от рекламы зависит качество оповещения целевой группы. За качество самой акции реклама не в ответе.

Наконец, не путайте рекламу с пиаром.

***

Остановимся на основных их отличиях.

Отличия по целям. PR-мероприятия имеют целью, прежде всего, повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации, реклама нацелена на увеличение продаж. Рекламная продукция полностью контролируется рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление об услуге и самой фирме. Иными словами, РR-информация носит обучающий характер и потому обязана быть беспристрастной, фактической, зато рекламные тексты должны побуждать, а потому пристрастность – их нормальное качество[34].

Отличия по охвату воздействия. Реклама сориентирована на рынок, а РR – на общество.

Рекламодатель продумывает как знаковые элементы, непосредственно воздействующие на возможного клиента (тексты, иллюстрации, музыкальное сопровождение и пр.), так и способы уменьшения бесполезной аудитории и увеличения аудитории потенциальных потребителей. Чтобы добиться высокой эффективности рекламы, важно правильно выбрать средства ее распространения.

Связи с общественностью информационно взаимодействуют с широкими слоями населения. Они обучают, создают мнение, мировоззрение, моду, и для них бесполезная аудитория не имеет особого значения.

Отличия по адресатам. Реклама ориентируется на целевые группы воздействия (ЦГВ), а PR – на целевые группы общественности (ЦГО).

Прежде всего, рассмотрим, что такое общественность. В русской общеупотребительной лексике понятие «общественность» рассматривается либо как совокупность людей, объединенных общими условиями (общественность может быть российской/ городской/ научной/ заводской), либо как передовая часть общества (отсюда слово «общественник»).

Как трактуют это понятие пиарщики? И на кого они воздействуют?

Поскольку мы обсуждаем не общеупотребительное значение слова, а терминологическое, обратимся к профессиональным определениям.

Итак, есть ряд определений: общественность – это…

- группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации;

- группа людей, во-первых, в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию;

- субстанциональный (основной) субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус (сформулировано здорово, только слишком премудро)[35].

Итак, первый признак общественности – публичность (если примитивно – наличие общих интересов).

Второй признак – социальное взаимодействие (мало иметь интересы, важны контакты со сторонниками, подкрепляющие актуальность интересов, побуждающие к их более глубокому осознанию и эмоциональному восприятию).

В рамках сделанных выводов общественность рассматривается в широком смысле слова. Речь идет о группах людей, которых, попросту говоря, интересует одно и то же. Это определение слишком широко, чтобы им можно было пользоваться в реальной практике. PR-деятельность слишком обширна, и различные ее конкретные проявления рассчитаны на разные «общие интересы», а стало быть, на разные общественные группы. Поэтому в теории PR нельзя обойтись без уточнений и классификаций.

Первостепенная классификация выделяет две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю [36].

Внутренняя ЦГО (организационно-штатная структура фирмы): персонал, руководители, акционеры, представители профсоюза и др. Внешняя ЦГО: пресса, работники государственных органов, клиенты, поставщики, деловые партнеры, жители окрестных домов и др.

Каждую из перечисленных групп объединяет свой интерес, отличный от других. Соответственно, в отношении каждой из групп индивидуально планируется PR-деятельность. Методы могут совпадать, а могут и разниться.

В рекламе вопрос об адресате решается иначе – есть понятие «целевая группа воздействия», определяемая по тем критериям (доходам, возрасту, профессии и др.), которые могут повлиять на решение о покупке. Иными словами, ЦГВ являются реальные и потенциальные потребители и покупатели.

Представители любой ЦГО, будь то писатели, филателисты, пенсионеры или коммунисты, попадают в разные ЦГВ. Все хотят есть, одеваться, отдыхать. Просто пользуются разными товарами. В зависимости от возраста или, например, доходов. И реклама продает – каждому свое.

Отличия по оплате, ценам. В рекламе затраты определяются стоимостью ее производства и рекламного места (эфирного времени).

Цена PR определяется затратами времени (рабочего) + затраты на продукцию (печать, видео)[37].

Отличия по организации деятельности. Большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалистов предпочитают включать в штат фирмы. Правило это не абсолютно. Реклама делается не только в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашенные консультанты.

В маленьких фирмах со скромными средствами ответственность за PR часто ложится на плечи различных исполнителей (представителя отдела маркетинга, менеджера по продажам), в связи с чем использование PR чаще всего ограничивается маркетинговыми задачами. Если необходимо участие профессионалов, обращаются в PR-агентства. Крупные компании «на сторону» не обращаются. PR-сотрудник является членом органа управления и владеет большей информацией.

Зато потребность в рекламных агентствах возрастает с увеличением объема рекламных мероприятий.

Начинающим фирмам бывают не по карману обращения в агентства. Как правило, вопросами рекламы в них занимается специальный сотрудник (благо, слишком уж развернутые, сложные и дорогостоящие рекламные кампании в таких фирмах не предусматриваются). В фирмах побольше организуется отдел. И только крупные компании обращаются в агентства[38].

Остается добавить, что нужно быть очень обстоятельным и ответственным в выборе агентств(-а). Следует учитывать не только заявленные технические возможности, охват рекламных средств или условия оплаты, но также компетентность и порядочность. Конечно же, не нужно на корню уничтожать саму идею рекламных агентств, но нелишне помнить, что низкосортную продукцию может выпускать не только завод или фабрика, но и фирмы, предоставляющие услуги. И рекламные агентства в том числе. Между тем, рекламная кампания обходится заказчику недешево, поэтому риск неуместен.

Таким образом, и для раскручивания, и для поддержки популярности заведения чрезвычайно важны все вышеперечисленные средства коммуникации. Недооценка хотя бы одного из них недопустима.

В этом вопросе угрозу представляет и излишняя бережливость в процессе продвижения. В бизнес-плане должны быть учтены не только затраты на создание-доставку продукта, но и расходы, связанные с популяризацией оного. Пока вы не заманите к себе клиента, увы, все, даже самые необыкновенные задумки будут оставаться поводом для вашего личного авторского самоудовлетворения. Нет необходимости выбрасывать деньги, чтобы по-царски «засветиться», низведение же коммуникаций до второстепенного уровня – тоже крайность, причем не менее разорительная, ибо можно пожалеть денег на коммуникации и остаться в результате без клиента, который оплатит полновесным рублем ваши старания.

ГЛАВА 2. Социально-психологические основы рекламы

Реклама в широком смысле – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с целью воздействия на потребителей. Рекламы в условиях конкуренции появляется так много, что людям стало сложно ориентироваться в ее многоцветии. Сегодня рекламисты вынуждены заниматься не только оформлением гранд-идеи в нужном формате. Они должны прилагать усилия, чтобы целевая аудитория вообще заметила сообщение и приняла его к сведению, а затем оценила преимущества рекламируемого продукта и пожелала его приобрести. Иначе вложения в рекламу окажутся «выброшенными на ветер». Достичь желаемого эффекта сложно, поскольку реклама – это информация, которую никто не обязан изучать.

Так как же рекламе попасть в поле зрения потенциальных потребителей и завоевать их симпатии?

В решении этой проблемы успешнее тот, кто лучше подкован знаниями психологии.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью активизации сбыта. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

- проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения;

- формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги);

- формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)[39].

Рассмотрим указанные направления подробнее.

Дата добавления: 2014-01-05