Ощущения

Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения

Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей: цвета, изобразительных форм, контрастности и т.д. Чем сильнее раздражители, тем сильнее действие рекламы. Кроме того, важно добиться, чтобы коммуникант оценил информацию не только легко, но и некритически.

Чтобы спрогнозировать, будет ли адекватно воспринято рекламное обращение, в процессе его создания необходимо позаботиться о продуктивности раздражителей, а для этого – учесть особенности психической переработки информации.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы (т.е. первичные регуляторы поведения человека[40]):

- ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств;

- восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека;

- внимание – определенная направленность и сосредоточенность психической деятельности;

- память – это форма психического отражения действительности, которая включает процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания;

- мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в закономерных связях и отношениях;

- эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности[41].

Рассмотрим подробнее все эти процессы.

Физиологической основой ощущения является нервный процесс, стимулируемый действием какого-либо раздражителя. Следовательно, ощущение имеет рефлекторный характер.

Ощущения являются основой знаний об окружающем мире. Традиционно выделяется пять (по количеству органов чувств) видов ощущений: вкусовые, осязательные, обонятельные, зрительные, слуховые[42]. Первые два вида – это контактные ощущения, остальные – дистантные[43].

Посредством органов чувств человек может:

1. констатировать наличие раздражителя;

2. различать раздражители по качеству и силе.

Способность различать раздражители по качеству и силе обусловлена так называемым порогом чувствительности, т.е. минимальным (а в ряде случаев и максимальным) значением интенсивности раздражителя, способным отражаться в коре головного мозга человека.

Предположим, на кухне работает радио. Вы находитесь в соседней комнате и хорошо его слышите (не слушаете, а слышите). Кто-либо из ваших домочадцев, находящихся на кухне, счел звуки слишком назойливыми и убавил громкость. Если громкость убавлена настолько, что вы вынужденно «перешагнули» порог чувствительности, слуховое ощущение исчезнет.

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Передать вкусовые, тактильные и обонятельные ощущения напрямую реклама, будучи неличным видом коммуникации, не может. Поэтому рекламисту важно уметь скрупулезно создавать символические образы. Чаще всего в рекламе изображаются люди, получающие от ощущения удовольствие (см. илл. 2.1.). Чтобы у потенциального потребителя возникли нужные ассоциации, замещающий символ должен быть убедительным. А для этого рекламисту необходимы знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций[44].

2.1.2. Восприятие

Восприятие, как и ощущение, относится к процессам непосредственного отражения действительности. Восприятие, как и ощущение, может быть обонятельным, вкусовым, осязательным, зрительным, слуховым. И все же эти процессы нельзя путать.

Ощущения первичны, восприятие ощущений – вторично.

Ощущение всегда связано с физиологической реакцией конкретного органа чувств. Например, когда мы слышим речь, процесс ощущения отражает в сознании только звук.

Но человек познает не отдельные свойства предметов (явлений), а предметы (явления) окружающего мира в целом.

В этом смысле восприятие представляет собой очень сложный процесс, качественно новую ступень чувственного познания. Причем эта ступень не сводится к сумме отдельных ощущений, а определяется многосвязными отношениями субъекта и объекта. Особенность восприятия заключается в том, что оно базируется не только на ощущениях, оно тесно связано с двигательной деятельностью, эмоциональными переживаниями, разнообразными мыслительными процессами[45].

В образе восприятия отражаются свойства объектов: местоположение в пространстве, удаленность от субъекта, форма, величина, время воздействия на субъект в качестве раздражителя и пр. Иными словами, структура восприятия имеет пространственно-временной характер. Восприятию присущи и свойства более высокого порядка: целостность, структурность, обобщенность, константность.

Скажем, константность восприятия обусловлена нашей склонностью к обобщению, стереотипности. Если картонный круг наклонить относительно вертикальной или горизонтальной оси, субъект скажет, что данный предмет имеет форму эллипса. Если наклонить тарелку, субъект скажет, что данный предмет имеет форму круга. Некая картонная фигура не связана с прошлым опытом человека, поэтому он видит то, что видит. Форма же тарелки для нас константна, следствием этого обстоятельства является подтвержденный экспериментально факт – человек видит то, что хочет видеть. То есть выводы индивида зависят не только от реакции органов чувств, но и от наличия/отсутствия связи восприятия с мышлением[46]. Важно ли это явление для рекламиста? Безусловно. В рекламном информационном поле принципиально новый объект следует расположить так, чтобы его форма не оказалась искаженной в сознании коммуниканта. Если же рекламируемый объект связан с психологическими установками, когда человек видит то, что хочет видеть, расположением можно манипулировать более свободно.

Восприятие, в том числе и восприятие рекламы, имеет пределы, которые находятся в зависимости от разрешающей способности нервной системы человека. Так, восприятию телерекламы может помешать мельтешение кадров, а радиорекламы – слишком быстрая речь. Затрудняют восприятие газетной/журнальной рекламы заурядные иллюстрации (например, елки и Санта Клаусы в новогодних изданиях) или многословные тексты. Для наружной рекламы непригодны рукописные шрифты – они предназначены для быстрого написания, а не для быстрого прочтения. Чтобы напечатанный вами в газете купон читатели вырезали, надо разместить его в угловой части страницы и обвести пунктиром. Тогда он воспримется как легко отделяемый. Хуже воспринимается купон, обведенный сплошной линией. Еще хуже – размещенный где-нибудь в середине газетного листа.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, а значит, легче воспринимается то, что уже знакомо. Быстрее воспринимается рекламная информация о продукте фирмы, давно фигурирующей на рынке. Все новое должно рекламироваться с особым рвением. Чтобы потребитель доверился рекламе, нужно создать для него прецедент имеющегося опыта. Это работа, требующая больших вложений. Но эффект знания очевиден. Каждый из нас легко вспомнит ситуации, когда «велся» в выборе как раз на то, что где-то видел, даже если видел в рекламе.

Восприятие несовершенно.

Предположим, вы смотрите телевизионный фильм или ток-шоу, и, как водится, на самом интересном месте в трансляцию вторгается рекламный блок. Вы становитесь менее восприимчивым зрителем. Но в какое-то мгновение до вас доносится актуальная рекламная информация. Восприятие вновь активизируется. Но! Попробуйте в точности восстановить, что вы видели и слышали за несколько секунд до момента активизации восприятия…

Чаще всего мы демонстрируем неспособность адекватно описать события, что делает невозможной полноценную реставрацию информации. Люди путают все что угодно: цвета, одежду, действия.

Чтобы зритель воспринял телевизионную рекламную информацию правильно, в соответствии с авторским замыслом, ее нужно подать, как минимум, трижды[47]. А лучше – больше. Однократная трансляция обречена на невезение.

Дата добавления: 2014-01-05