Сегментирование рынка и установление целевой аудитории

Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.

Сегментирование рынка и установление целевой аудитории.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ.

Определение целевых рыночных сегментов – ключевая цель рекламного менеджмента. Термин «сегментирование рынка» начал использоваться с конца 50-х гг. ХХ века. Он означает процесс деления рынка на однородные группы по определенным признакам с выделением целевой аудитории- сегмента.

Существуют два различных типа стратегии сегментирования.

1. Стратегия концентрации – это выбор одного сегмента. Однако, часто случается, что несколько фирм, определив для себя целевой рынок, направляют на него все свои усилия и вынуждены конкурировать друг с другом в одном, хотя и большом сегменте, тогда как меньший сегмент остается свободным. Это явление встречается довольно часто и называется «заблуждением большинства».

2. Стратегия дифференциации, когда определяются два или больше сегмента и для каждого разрабатывается своя маркетинговая программа. При этом стратегия дифференциации должны включать тщательно выверенную рекламную кампания. Реклама должна подчеркивать одно свойство товара для одного сегмента и другое преимущество – для другого.

Классик маркетинга Филипп Котлер подразделяет принципы сегментирования на четыре группы:

· Географический;

· Психографический;

· Поведенческий;

· Демографический.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на различные географические единицы (государство, регион, область, город и т.д.) с учетом расположения региона, численности населения, динамики роста и структуры региона. Многие рекламодатели планируют рынок географически, после расчета коэффициента потребления их торговых марок на душу населения в каждом рыночном регионе и сравнения его со средним коэффициентом по стране. Выяснив уровень потребления марки в том или ином регионе, можно соответствующим образом корректировать бюджет и содержание рекламной кампании.

2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных:

- пол. Мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию. Установлено, что женщины обрабатывают информацию детальнее, чем мужчины, они тщательнее исследуют все факторы «за» и «против» покупки. Женщины более отзывчивы на рекламу, которая изображает их сильными, а не только лишь в роли домохозяек.

- возраст. Различные возрастные группы нуждаются в различных рекламных подходах с точки зрения содержания рекламных сообщений и их реализации. Однако менеджеру по рекламе следует помнит, что хронологический и «познавательный» возраст могут различаться: и 40-летний человек может вести себя как 20-летний.

-размер семьи. При сегментировании по размеру семьи выделяют семьи с количеством 2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более.

-этап жизненного цикла семьи. Выделяют:

Молодые семьи без детей;

Молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет.

Семьи с детьми от 6 лет и старше.

Семьи с детьми до 18 лет.

Пожилые супруги без детей и т.д.

-уровень доходов. Является очень сложной проблемой особенно в России. Поэтому приходится использовать метод самоотнесения по уровню доходов, когда респонденту предлагается самоотнести себя к мало-, средне-, высокообеспеченной категории. Эта градация дополняется 6-10 контрольными вопросами: от «денег не хватает даже на продукты» до «могу позволить себе все, включая дорогую квартиру, коттедж».

- род занятий

- религиозные убеждения

- национальность и раса.

3. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам:

- принадлежность к общественному классу. У представителей одной и той же демографической группы (например, по возрасту или по размеру семьи) могут быть совершенно разные психографические профили. В США и других индустриально-развитых странах многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им, т.к. принадлежность к одному из классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении одежды, автомобилей, проведения досуга и т. д.

В развитых странах хорошо известны численность определенных социальных групп вообще, по городам и регионам, в частности. Ф. Котлер приводит данные, что в США к высшему классу принадлежит менее 1% населения, к «низшему высшему» – около 2%, к «высшему среднему» – 12%, к «низшему среднему» – 30%, к «высшему низшему» – 35% и «низшему-низшему» – 20%.

В России же отсутствуют достоверные данные о социальной структуре постсоциалистического общества. Известный социолог Т. И. Заславская выделяет три слоя работающего населения:

- Верхний (5-6%), куда входят крупные и средние предприниматели, высокооплачиваемые специалисты, руководители производства, высшие офицеры.

- Средний (около 16%) – мелкие предприниматели и полупредприниматели, высококвалифицированные специалисты, занятые в управленческой структуре, военные.

- Базовый слой (около 70 %) – массовая интеллигенция, служащие, рабочие, крестьяне, фермеры.

Однако, сам исследователь считает необходимым дополнить структуру самым высшим слоем – элитой (1%).

- образ жизни. Потребителей делят на активных, умеренно-активных, умеренно-пассивных и пассивных. При этом активные потребители отдают предпочтение демонстративным ценностям (автомобили, квартиры, дорогая одежда). Умеренно-активные отличаются накопительством, собственность поддерживают в отличном состоянии. Основной бюджет направлен на будущее детей: одежда, образование, развитие, воспитание. При умеренно-пассивном образе жизни люди удовлетворяют текущие потребности, мало уделяя внимания развитию материального достатка. Они являются потребителями определенного вида продукции, часто невысокого качества. При пассивном образе жизни личность имеет желание жить хорошо, но не имеет для этого средств, прежде всего, из-за отсутствия личностных качеств. В этом случае потребляются товары низкого качества, товары первой необходимости, простые, малофункциональные товары.

- характеристика личности. Выделяют:

- увлекающиеся натуры

- любителей поступать «как все»

- авторитарная личность

- честолюбивая личность и т. д.

- сегментация постилю жизни. Предполагает сочетание у личности определенных интересов, мнений и действий, что представляет уклад или стиль жизни человека. Стиль жизни особенно полезен как переменная сегментация в категории товаров, где важно представление пользователя о самом себе (например, духи). В качестве примера можно привести косметическую линию «Х», нацеленную на определенный сегмент стиля жизни, представленный следующими характеристиками:

Является вызывающим

Пренебрегает всеми правилами

Не прочь быть немного скандальным и вычурным

Ведущий, а не ведомый

Иметь чувство достоинства и чувство долга.

Самая известная в мире классификация основа Арнольдом Митчеллом «VALS» («Ценности и стиль жизни»). «VALS» использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности.

Движимые потребностью включают: а) стремящихся выжить и б) стремящихся сохранить свое положение. Это – люди, имеющие временную работу, большей частью бедные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

Экстраверты включают людей с традиционными взглядами, которые в свое очередь подразделяются на: а) устойчивых членов своего круга – консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; б) подражателей – людей, старающихся что-то сделать, со средним уровнем образования, часто молодых и честолюбивых с неплохими доходами; в) достигших положения – лидеров в бизнесе, своей профессии, политике.

Интроверты – люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, делятся на: а) эгоцентристов – молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; б) жизнелюбов – активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход; в) осознающих себя членами общества – хорошо образованных, с приличными доходами, интересующихся окружающим, тенденциями будущего, личного роста, часто профессионалов, предпочитающих простой образ жизни.

Интегрированные личности – психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры.

Поскольку большинство рекламных компаний опираются не только на факты, но, скорее, апеллируют к чувствам, для лучшего понимания покупателей нередко используется система «VALS». Эта классификация успешно применялась в рекламных кампаниях таких фирм как «Кодак», «Меркурии Капри» и др.

Дата добавления: 2014-01-05