Эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

(4) — разработка миссии, философии и концепции марки:

на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно по­мнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вида торговой марки. Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ЕССО) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);

(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рек­ламе) марки:

в реальности индивидуальность и стиль марки мень­ше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать цело­стность марки без установки жестких границ (рамок), которые бу­дут мешать в случае создания марки широкого профиля;

(2) — черты стратегических образов вытекают из основ­ной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки. Например, для Volvo это — «безопасность», «надеж­ность», для Peugeot— «динамизм» и «стиль»;

(1) — последний этап — сам продукт и конкретные дейст­вия по его продвижению на рынок — основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрын­ке и план производства.

«Идентификация марки» и «образ марки» — два важней­ших понятия, правильная трактовка которых способствует со­зданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, кото­рые создатель или владелец марки стремится «навязать», сфор­мировать у потребителя.

Образ — это результат идентификации, полученный в про­цессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как проис­ходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Схема 2 - Призма идентификации торговой марки

I(А,Б) Источники марки

III (Г,Д) Сформированный образ потребителя

Основными элементами Призмы идентификации марки яв­ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

I (А, Б)— Источники марки:

A) физические свойства, внешние атрибуты;

Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя­занные с маркой)

II (Б, В, Г) — Внутреннее содержание марки:
Б) «личные» свойства;

B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации);
Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци­ального потребителя)

III (Г, Д) — Сформированный образ потребителя:
Г)менталитет;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики)

IV(A, Д, Е) — Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду):

А) физические характеристики;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики);

Е) стратегические образы, формирующие отношение к марке.

Применение Призмы идентификации в процессе создания марки дает возможность сконцентрировать внимание на важ­нейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивиду­альность. При этом следует учитывать существование факто­ров, негативно влияющих на процесс идентификации торго­вой марки:

1) отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

2) забота исключительно о том, чтобы образ понравился и со­ответствовал ожиданиям публики, что приводит к опустошению марки;

3) марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть создатель или владелец, но какой она не является.

Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и по­лучим алгоритм создания торговой марки, как это показано на схеме 3.

Схема 3 – Алгоритм создания торговой марки

Определение миссии, концепции и стратегии развития марки

Территория вне марки: постоянные колебания рынка,

где 4 – идентификация марки,

3 – основные коды и тон марки,

2,1 – построение призмы идентификации;

А – внешние атрибуты,

Д – модель целевой аудитории,

Е – ценность марки, выраженная через систему коммуникаций (комплекс интегрированных коммуникаций).

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуи­ции их создателей или случаю, стали крупными марками-ли­дерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией. Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.

Принципиальное отличие торговой марки от товара заклю­чается в несовпадении их жизненных циклов.

Дата добавления: 2014-01-05