Основные факторы эффективности коммуникаций

Обращение не достигает целевой контактной аудитории по одной из трех причин:

1. Избирательное внимание: из 1,6 тыс. ежедневных рекламных объявлений, средний человек замечает лишь 80 и только 12 из них вызывают некоторую реакцию. Объявление с броским заголовком «Заработай миллион!» сопровожденное привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеет вниманием.

2. Избирательное искажение: в сознании адресата искажается смысл обращения, так как индивид слышит чаще всего то, что ему хочется воспринять, что соответствует его воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливание) или не воспринимают содержащуюся в нем информацию (нивелирование).

3. Избирательная память: в длительной памяти человека задерживается только небольшая часть обращений, которое он слышит. Переходит ли обращение из моторной памяти получателя в длительную, зависит от количества и типа повторных обращений. Повторное обращение – не просто его новое воспроизведение, а процесс, в котором адресат перерабатывает смысл информации так, что ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в длительную.

Высокообразованные люди (интеллектуалы) считаются менее подверженными внушению, однако неоспоримые доказательства данного тезиса отсутствуют. Люди, воспринимающие внешние призывы как руководство к действию, обладающие слабовыраженным личностным мировоззрением, неуверенные в себе, наиболее вероятно являются подверженными внушению. Проведенные Д. Коксом и Р. Бауэром исследования показывают определенную взаимосвязь между уверенностью в себе и подверженностью внушения, причем те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее подвержены внешнему воздействию.

Существует пять общих факторов эффективности коммуникаций:

1) Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2) Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3) Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4) Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5) При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

[1] Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко

[2] Введено швейцарским психологом и философом К Г. Юнгом еще в 20-х гг.

[3] кстати, Государственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства»

Дата добавления: 2014-01-05