Структурные и технологические элементы процесса коммуникции

Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи- появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.7.2.

Рис.11.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной связью

Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.. Значение этого процесса иллюстрирует рис.7.3.

Рис.7.3. Эффективность обратной связи

Система маркетинговых коммуникаций в любой сфере деятельности - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики.

К средствам маркетинговой коммуникации относятся:

РЕКЛАМА – любая платная форма неличного представления и продвижения, услуг и идей до целевых аудиторий,

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок,

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара,

ПРОПАГАНДА (паблик рилейшнз) – неличное и неоплачиваемое представление, товара или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникацийили комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

На рис.7.4., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.

В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.

Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.

Рис.11.4. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках

Дата добавления: 2014-01-05