Лекция №6. Оценка конкурентного статуса предприятия

1. Понятие конкурентного статуса фирмы

2. Методика оценки КСФ с позиций стратегических капитальных вложений

3. Методология оценки стратегического норматива и норматива потенциала

4. Виды конкурентных стратегий

В матрице БКГ одной из предпосылок является то, что большая доля рынка обеспечивает фирме высокий конкурентный статус. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образный характер. Соответственно фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки сконцентрированной стратегии. Компания же имеющая большую долю рынка может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или в результате дифференцированной стратегии. В отличии от матрицы БКГ и программы PIMS согласно Портера небольшая фирма может иметь прибыль концентрируясь на какой либо одной конкурентной нише, даже если её доля на рынке незначительна.

5 сил конкуренции

1. Угроза проникновения новых конкурентов на рынок. Вероятность такой угрозы определяется наличием и высотой барьеров входа на рынок, а также уровнем усилий необходимых для их преодоления. Наиболее серьёзными барьерами входа являются:

a. Эффект масштаба который уже достигнут на рынке

b. Потребности в капитале

c. Доступ к каналам распределения

d. Эффект роста производительности, Эффект кривой опыта

e. Дифференциация

В целом эти препятствия в различных отраслях различны. При этом даже в пределах одной отрасли некоторые барьеры более значительны, чем другие. Поэтому вне зависимости от сферы деятельности при разработке стратегии необходимо определить какие препятствия реально существуют, в какой мере они усложняют проникновение на рынок.

2. Власть поставщиков. Будет велика при следующих условиях:

a. Поставщики сконцентрированы.

b. Стоимость замены поставщиков велика.

c. Покупатели не имеют для поставщика большого значения

При выполнении хотя бы одного их условий вероятно что поставщик не будет придавать значение стабильным долгосрочным отношениям со своим покупателем

3. Власть потребителей. Покупатели и поставщики конкурируют на рынке за влияние на величину прибыли. Чем значительнее власть первого, тем вероятнее что прибыль поставщиков будет меньше. Власть покупателей будет велика прри следующих условиях:

a. Покупатели сконцентрированы.

b. Если имеются альтернативные источники снабжения.

c. Когда стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимость продукции.

4. Угроза со стороны товарозаменителей. Заменители ограничивают потенциальную прибыльность в данной отрасли, определяя верхнюю границу или потолок на те цены, которые фирма с выгодой для себя могла бы установить. Анализ товарозаменителей включает выявление продукции которая выполняет те же функции что и продукция выпускаемая данным предприятием

5. Угроза обострения конкурентной борьбы между существующими конкурентами. Возникает обычно в связи с тем что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения на рынке

Конкурентный статус фирмы в СЗХ будет результатом взаимодействия 3-х факторов:

1. Относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы в ту или иную СЗХ

2. Конкурентной стратегии

3. Мобилизационных возможностей фирмы

Экономическая теория и опыт говорят о том что рентабельность вложений фирмы в данной СЗХ будет пропорционально сделанным в эту зону капиталовложениям. В то же время можно свидетельствовать что рентабельность описывает кривую.

В каждой СЗХ есть минимальный уровень вложений – критическая точка объёма

Уровень этот достаточно сложно определить и он зависит от высоты барьеров входа на рынок. Как бы блестяще не была разработана стратегия, как бы не были высоки организационные возможности фирмы, стратегические капиталовложения ниже критической точки объёма не дадут отдачи. Существует также точка оптимального объёма, или тот уровень капиталовложений при превышении которого отдача начинает снижаться в связи с замедлением реакции организации на изменение внешней среды и нерациональным расходованием ресурсов.

Необходимо принимать в расчёт следующие категории затрат и капиталовложений:

1. Вложения в мощности

2. Вложения в стратегии

3. Вложения в потенциал

В качестве оценки положения фирм конкурента используется соотношения между ожидаемой рентабельностью работы СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем.

Конкуентную стратегию можно описать 3-я принципиальными компонентами:

1. Дифференцированием рынка. Показывает, как организация отличается от конкурентов в глазах покупателей, а также относительную долю рынка которую организация стремится занять или рыночную нишу определяющие особенности положения на рынке.

2. Дифференциацией продукта, показывает отличие товаров и услуг организации от продукции конкурентов, также называемой продуктовой нишей, определяющей особенности продукции данной фирмы.

3. Скоростью роста

Главным параметром конкуренции с позиции рыночной дифференциации в отношении потребителей является устойчивое представление о фирме и её продукции. В Отношении конкурентов это параметры «доля рынка» и «контроль над рынком». С позиции же продуктовой дифференциации такими параметрами будут являться характеристики продукции, а в отношении конкурентов – торговая марка, патент, а также время регистрации. Дифференциация в свою очередь может быть:

1. Горизонтальная. Цена примерна та же, сегмент потребителя тот же самый

2. Вертикальная. И цены и средний уровень доходов потребителей различны

Основные проблемы при проведении стратегии дифференциации:

1. Высокие затраты на имиджовую и рекламную деятельность

2. Возможность появления товаров имитаторов

3. Усиление ценового аспекта конкуренции.

Способы обеспечения роста объёмов продаж:

1. Рост вместе с рынком

2. Захват доли рынка

3. Расширение рынка

4. Сегментация рынка

5. Полный товарный ассортимент

6. Методы стимулирования спроса

7. Вертикальная интеграция

Лекция 8. Выбор позиции в конкуренции с помощью матрицы «GE/McKinsey»

Дата добавления: 2014-01-05