Лекция 5. Матрица БКГ и оценка привлекательности СЗХ

1. Использование концепции жизненного цикла и кривой опыта при обоснований портфельных стратегий компании.

2. Генезис модели БКГ

3. Оценка привлекательности СЗХ

Отмечаемый в современных условиях недостаток материальных, финансовых, трудовых, природных ресурсов сопровождается усиливающимися временными ограничениями жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукции становится всё короче и всё существеннее влияет на прибыль предприятия. Эти тенденции проявляются во всех высокотехнологичных и наукоёмких отраслях. Срок жизни продукта настолько сблизился с его амортизационным периодом, что многие предприятия едва успевают окупить их внедрение.

Существует прямая связь между доходностью и рыночной долей продукта. Исследования доказали, что с ростом рыночной доли снижаются потенциальные затраты на единицу продукции, а значит растёт потенциальная доля прибыли, о чём свидетельствует концепция кривой опыта. Эта концепция была предложена Брюсом Кендерсоном, основателем компании БКГ. С 1926 года кривая опыта была более известна как кривая обучения

Кривая обучения отражает ситуацию при котором с каждым повтором операции либо увеличением количества выпущенной продукции, значение среднего затраченного времени на производство продукции, сокращается на определённый процент. Таким образом по мере накопления практического опыта и внедрения более эффективных методов работы затраты на единицу продукции постоянно сокращаются. Эффект кривой обучения обычно выражается в единицах времени или процентах.

Кривая опыта это функция отражающая снижение общих затрат на производство единицы продукции по мере увеличения накопленного объёма производства. Кривая опыта отражает тот факт, что при удвоении накопленного кумулятивного объёма выпуска товаров, затраты на производство единицы продукции снижаются в среднем на 20-30%. Эти факты стали основанием для вывода что переменные издержки производства стали основным фактором делового успеха и определяют конкурентные преимущества организации.

Один их основных факторов конкурентного производства, а именно низкие издержки производства, был поставлен в однозначное соответствие с объёмом производства продукции, а следовательно и с тем какую долю на рынке занимает этот объём. На базе выявленной эмпирической зависимости издержек и объёмов производства БКГ выстроила модель позволяющую делать стратегические выводы относительно состояния и характера развития конкретных видов фирмы.

Основное внимание модели БКГ сосредоточено на потоке денежной наличности организации, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций. Данной моделью считается тот уровень дохода или расхода денежной наличности, находится в очень сильной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке. Темпы роста рынка определяют темп, которым организация будет использовать денежную наличность. Как правило, на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла успешный бизнес генерирует денежную наличность, производит, тогда как на стадии развития и роста происходит поглощение денежной массы. Отсюда следует вывод, что для поддержания непрерывности развития бизнеса денежная масса появляющаяся в результате ведения «зрелого» бизнеса должна быть инвестирована в новую область бизнеса. Графически модель БКГ представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на рынке. Размеры рынка чаще всего оцениваются по объёму продаж, иногда используется показатель стоимости активов. Каждый из квадратов матрицы имеет свое образное название: «Звёзды», «Трудные дети», «Доеные коровы», «Собаки».

1. Звёзды это, как правило новые области занимающие относительно большую долю растущего рынка, операции на которых приносят высокий доход. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область для того чтобы гарантировать возвратность последнего.

2. Доеные коровы обеспечивают организацию достаточным денежным потоком для удержания собственных конкурентных позиций. Поток денежной наличности в этих позициях сбалансирован, поскольку для инвестиций в эту область требуется самый минимум.

3. Трудные дети. Эти бизнес области конкурируют в растущих отраслях но занимают относительно небольшую долю. Это обычно потребители денежной наличности. В отношении этих областей имеется самая большая неопределённость

4. Собаки. Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся или стагнирующих отраслях. Поток денежной наличности очень незначительный, чаще отрицательный.

При использовании модели БКГ очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Относительная доля организации на рынке представляет собой отношение объёма продаж организации в данной бизнес области к объёму продаж организации лидера в этом бизнесе. Если же организация сама является лидером то рассматривается отношение её объёмов продаж к объёму продаж ближайшего конкурента. Если полученный коэффициент превышает 1, то это подтверждает лидерство организации на рынке. Например если компании принадлежит 40% рынка СЗХ1, а ближайшим конкурентам 10% то относительная доля рынка будет равна 4. По оси ординат откладывается значение темпов роста рынка. Использование этого параметра в модели важно по некоторым причинам:

1. Если темпы роста рынка более высокие по сравнению с другими рынками, то здесь организация может рассчитывать на увеличение своей относительной доли рынка сравнительно проще.

2. Растущий рынок, как правило, обещает в будущем отдачу от инвестиций.

3. Повышенные темпы роста рынка требует и повышенных инвестиций в развитии бизнеса.

Первоначальная методология БКГ делила темпы роста рынка на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного роста ВНП с учётом роста инфляции. Общепринято, что границей высоких и низких темпов роста рынка является 10% увеличение объёма производства в год. Но многие авторы считают, что граница высоких и низких темпов роста рынка должна отражать средний рост экономики страны в целом. Матрица помогает решению 2-х функций:

1. Принятию решений о намеченных позициях на рынке

2. Распределению стратегических инвестиций между СЗХ в будущем.

Однако матрица БКГ применима при ограниченных условиях:

1. Перспективы всех СЗХ должны быть соизмеримы при помощи показателя темп роста рынка. Это применимо для тех случаев, когда в СЗХ не произойдёт смена фазы жизненного цикла, а ожидаемый уровень нестабильности невысок.

2. Внутри самой СЗХ развитие конкуренции должно идти таким образом, чтобы для определения позиций фирмы было достаточно одного показателя, а именно относительную долю рынка. Это справедливо для фазы ускоренного роста, при условии, что технология стабильна, спрос растёт быстрее предложения и конкуренция не слишком остра.

Достоинства матрицы БКГ

1. Наглядность, простота использования

2. Образность характеристик

3. Возможность оценки баланса портфеля компании, анализа равновесия между донорами и потребителями ресурсов

4. Возможность представления развития ЖЦ продукта

5. Четкость задач соответствующих положению СЗХ в портфеле.

Недостатки:

1. Нечёткое определение рынка.

2. Переоценка параметра «доля рынка»

3. Модель БКГ не работает в тех отраслях, где невысок уровень конкуренции, либо незначительные объёмы производства

4. Высокие темпы роста это один из многих и невсегда главный показатель привлекательности рынка

5. Не учитываются внешние конкурентные преимущества.

6. Для анализа требуются точные данные о конкурентах которые часто бывают недоступны

Если перспективы условий… то данная двухмерная матрица должна быть дополнена более сложными инструментами, в частности темпы роста следует заменить коцепцме оценки привлекательности, а вместо относительной доли рынка, необходимо использовать концепцию конкурентного статуса.

Выявленные недостатки матрицы БКГ служили толчком к возникновению других моделей. Так по заказу компании General Electric была разработана база данных PIMS, которая означает анализ уровня влияния выбранной стратегии на величину прибыльности основанной на использовании эмпирической модели связывающей широкий диапазон стратегических перемен и ситуационных перемен. В нестабильных условиях, когда длительность жизненного цикла спроса и технологий становится короче чем горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять несколькими критериями:

1. Двумя оценками роста, причём первая оценка для непройденной части текущей фазы жизненного цикла, а вторая для будущей фазы.

2. Двумя оценками рентабельности:

a. Долгосрочная. Будет ли она положительна в зависимости от дальнейшего роста

b. Краткосрочная. Останется ли рентабельность неизменной.

3. Уровень нестабильности, определяется через наиболее значимые благоприятные О и неблагоприятные тенденции Т.

Дата добавления: 2014-01-05