Маркетинговые исследования

1. Сущность, принципы и методы маркетинговых исследований;

2. Процесс маркетинговых исследований.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

1. Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и досто­верной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенден­ций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Каждый субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать такими сведениями как:

• Коммерческая ситуация на рынке;

• Покупательский спрос;

• Емкость рынка;

• Место товара и его конкурентоспособность;

• Собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособ­ность;

• Позиция и возможности конкурента;

• Реакция рынка на те или иные маркетинговые действия.

Вся перечисленная маркетинговая информация подвергается специаль­ным маркетинговым исследованиям.

Существует множество определений понятия маркетингового исследо­вания. Некоторые из них:

• Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

• Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отра­жение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

• Маркетинговое исследование - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сег­менте путем приспособления выпускаемой продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей;

• Маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с по­мощью которых фирма может достигнуть желаемого эффекта.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффек­тивного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является оп­ределение условий, при которых достигается оптимальное соотношение ме-

жду спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложе­ния дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкрет­ном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, ка­кие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и пред­ложения в исследуемый период и перспективы.

Изучение условий рынка дополняется исследованиями и оценкой' дея­тельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыноч­ных отношений. В связи с этим другой важной задачей маркетингового ис­следования является определение конкурентных позиций определенных ви­дов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий.

Проведение маркетинговых исследований - это не только единовре­менная акция, позволяющая осуществить какую либо цель фирмы, а посто­янно действующий процесс и вид маркетинговой деятельности, направлен­ный на регулярное приспособление производства к требованиям рынка. По­этому результаты маркетинговых исследований используются для корректи­ровки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности.

Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следую­щих принципов маркетинговых исследований:

- систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

- системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

- комплексность — означает, с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процессов, с другой - что к изуче­нию объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами приме­няется комплексный подход;

- связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глу­бина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка;

- множественность источников информации -целесообразно посту­пление рыночной информации не от одного, а из нескольких источников;

- универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия решения;

- научность - исследованиям должны быть присущи точность, объек­тивность, обусловленность.

Источники вторичной информации:

1. Внутренн ие исто чн ики:

- отчетность о прибылях и убытках;

- балансовые отчеты;

- показатели сбыта;

- отчеты предыдущих исследований;

2. Издания государственных учреждений - статистические еже­годники

3. Периодика, книги;

4. Коммерческая вторичная информация. Достоинства вторичной информации:

• многие источники информации недорогие;

• такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать;

• наличие нескольких независимых источников инфор­мации позволяет обеспечить достоверность и разно­сторонний охват;

• такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет;

Недостатки вторичной информации:

• имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком обще­го характера;

• информация может быть устаревшей;

• могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, раз­мер выборки, погрешности;

• противоречивость данных;

• неполнота информации;

• данные могут быть использованы и конкурентами. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо

цели.

Достоинства:

Недостатки:

собирается для решения данной исследовательской за­дачи - свежие данные;

методология сбора данных контролируется и известна фирме;

результаты доступны фирме и не доступны конкурен­там; данные характеризуются высокой надежностью.

требуется много времени для получения данных;

очень высокие затраты;

нельзя получить информацию отдельной фирме

По охвату:

- внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведения посредников, постав­щиков, продавцов, действия конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых стати­стических данных.

- внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, органи­зации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производи­тельности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения:

- вторичная информация - ранее собранная;

- первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения используют наблюдение, опрос, эксперимент, панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при кото­рых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Наблюдение может быть открытым или скрытым. Скрытое наблю­дение дает больший результат. Непрямое наблюдение заключается в изучен каких-либо материалов статистических данных, печатных работ, документов и т.д. Надежность наблюдения обеспечивается различными способами:

- контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (коэффициент надежности);

- использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

- проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчи­вости).

Существует несколько форм наблюдения:

- по месту наблюдающего:

а) непосредственное участие

б) наблюдение со стороны

- по форме восприятия:

а) личное (непосредственно наблюдающим)

б) неличное (посредством приборов или с помощью регистрации сле­дов поведения)

- по характеру окружающей обстановки:

а) реальное (в естественной обстановке)

б) лабораторное (в искусственно созданной ситуации)

- по степени стандартизации:

а) стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков)

б)свободное

Наблюдение как метод получения информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки

(не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объек­тов, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, т.к. проведение сплошного обследования требует больших затрат. Различают индивидуальные интервью и групповые. При проведении опросов используются:

- механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, тер­мометры, аудиометр, гальванометр, тонометр и др.)

- анкеты

Анкета - табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами).

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблема­тики, разработку анкеты, способ анкетирования. Применяется очная форма опроса и заочная. Очная форма эффективнее, т.к. дает возможность разъяс­нить суть вопроса.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на дру­гой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

- лабораторными, проходящими в искусственной обстановке

- полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель - состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

- торговая - сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

- потребительская - сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

- сервисная - сбор данных об обслуживании и различного рода услугах. По периодичности возникновения

- постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

- переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

- эпизодическая информация - определяется, формируется и предос­тавляется по мере необходимости.

Дата добавления: 2014-01-05