Вопрос 2. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы

С организационной точки зрения обычно выделяют простые каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычно простые каналы распределения состоит из одного или более независимых оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для всего канала распределения в целом. Этот канал включает в себя независимые организации, которые не имеют явно выраженных модифицированных позиций и которые подвержены конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)- структура канала распределения, в которой товаропроизводитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое. В данных системах один из членов каналов или является владельцем др. элементов канала распределения, или обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

ВМС это частный случай вертикальных интегрированных хозяйственных систем, которая в сферу своего управленческого воздействия включает и право и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, ЛУКОЙЛ, автоконцерны и т.д., которые организуют свою деятельность по принципу от источника возникновения материального потока, до этапа, который предшествует конечному потребителю.

На рисунке 6.1. проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которые консолидируют маркетинговые функции и деятельность отдельных участков распределения в целом.

Участники обычного канала распределения

Функции

Участники ВМС

Функции

1.Производитель

Разработка, производ-ство, маркировка, ЦО, продвижение, продажа

Производитель  

	Оптовый продавец     Розничный продавец

Разработка, произ-водство, маркиров-ка, ЦО, продвиже-ние, продажа, Покупка, хране-ние, продвижение, демонстрация, продажа, поставка, финансирование

2. Оптовый продавец

Покупка, хранение, продвижение, демонст-рация, продажа, постав-ка, финансирование

3. Розничный продавец

Покупка, хранение, продвижение, демонст-рация, продажа, постав-ка, финансирование

4.Конечный потребитель

Конечный потребитель

Различают следующие виды ВМС:

1) корпоративные;

2) договорные;

3) административные.

Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распределения, которые принадлежат одному владельцу, осуществляющего стратегическое, тактическое и оперативное управление каналом.

Договорные ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций, связанных договорными отношениями с целью получения значительных коммерческих результатов при оптимальных затратах.

Типы договорных ВМС:

- добровольные цепи под эгидой оптовиков;

- кооперативы розничных продавцов;

- франшизные организации.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС)– системы в которых происходит объединение организаций одного уровня канала распределения, которые договариваются о совместной деятельности с целью использования открывающихся новых маркетинговых возможностей. В рамках горизонтальных маркетинговых систем предприятия могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками ГМС могут быть конкурирующие и неконкурирующие организации. Иногда на практике совместно применяются ВМС и интегрированные маркетинговые системы. В канале распределения функционируют самые различные организации, когда между ними нет согласия относительно цели и содержания их деятельности и вознаграждения за нее, то в канале возникает конфликт. Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводит рекламную компанию. Примером такой системы являются каналы распределения продукции BMW, который полностью контролирует своих дилеров. Розничные торговцы тоже могут выступать в роли лидера канала, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою торговую марку.

Вопрос 3. Классификация целей поставок

Любое предприятие промышленности, торговли или сферы услуг для обеспечения своей деятельности образует сложную структуру, включая кроме поставщиков и потребителей разного уровня еще и большое число посредников.

Посредников можно разделить:

- торговые

- институциональные

- прочие (банки, реклама)

В зависимости от количества звеньев различают 3 уровня сложности цепей поставок:

1. прямя

2. расширенная цепь поставок

3. максимальная

Прямая цепь поставок состоит из центральной компании, поставщика и покупателя, которые учувствуют во внутреннем или внешнем потоке продукции, услуг, финансов, информации. При этом фокусная (центральная) компания определяет структуру цепи поставок и занимается управлением взаимоотношений с поставщиками и покупателями.

Поставщик 1 фокусная компания покупатель 1 уровня

Расширенная цепь поставок дополнительно включает в себя поставщиков и покупателей 2 уровня.

Поставщик 1 уровня ФК покупатель 1 уровня

Поставщик 2 уровня покупатель 2 уровня

Максимальная цепь поставок состоит из фокусной компании и всей ее контрагентов (слева вплоть до поставщиков сырья) и сети распределения справа.

Поставщик 1 уровня ФК покупатель 1 уровня

Поставщик 2 уровня логистический покупатель 2 уровня

посредник

начальный источник институциональные потребитель

ресурса и финансовые посредники

По своей сути цепи поставок это последовательность поставщиков и потребителей, в которых каждый из потребителей, кроме последнего участника затем становится поставщиком для следующих компаний.

Поэтому можно говорить о сетевой структуре сетей поставок, в которой каждая компания поставляет друг другу материально-товарную продукцию или услуги, добавляя определенную стоимость товару.

Цепочки поставок могут объединяться в сети поставок (логистические сети). Это происходит из-за того, что одна и та же компания может быть участником нескольких цепочек поставок.

Дата добавления: 2014-01-05